京東似乎已經註定會在本屆雙十一中失敗。
在10月14日，京東因邀請脫口秀演員楊笠參加平台的雙十一行銷活動，而陷入了性別敘事的輿論漩渦。
在隨後的一周裏，京東在輿情應對和內部管理方面接連犯錯，導致這場行銷危機最終演變成一場影響集團整體口碑和形象的輿論風暴。
關於此事的來龍去脈已在網路上進行了詳細的報道，我就不過多贅述了。
身為一位商業博主，我更關心的是這場輿論風暴是否直接改變了國內的電商格局。
根據星圖數據釋出的報告顯示，去年全年電商產業的GMV中，以天貓、京東和拼多多為主的綜合電商平台占據了73.3%的市場份額。
其中，京東以27.2%的占比位居第二，PDD緊隨其後，占據了26.8%的市場份額。
那麽，在經歷了本屆雙十一之後，京東是否能夠保住自己在行業中的老二地位呢？
大家好，我是咨雲君，讓我們用最簡單直接的方式來講明白商業故事。
對京東而言，這場輿論風暴的沖擊是淪陷性的。
從受眾分析的角度來看，這次卷入輿論場的人群畫像主要由20-40歲的中青年男性構成，他們通常透過以下渠道獲取資訊：抖音、微博、B站和知乎。
值得註意的是，相對於前者基於演算法的推薦，後者在資訊分發上會綜合考慮事件熱度和圈層傳播，因此更容易實作跨圈層傳播。
而四十歲以上的使用者群體主要依賴今日頭條、微信公眾號和抖音等資訊流與私域媒體獲取資訊。
如果平時不關註相關議題，目前很可能尚未察覺到這股輿論。
京東的核心使用者正是20-40歲的中青年男性。
根據市場機構QuestMobile釋出的數據，京東是三家綜合電商中男性使用者占比最高的平台，高黏性的男性使用者占比接近60%，而淘寶和PDD的男性使用者占比則在30%左右。
從年齡分布來看，京東18-40歲使用者占比達到58.9%，接近60%的水平線。
粗略估計，這場輿論風暴使得京東在雙十一購物節中失去了大約30%的客戶。
自2021年起，京東不再公布大促期間的成交數據。
然而，鑒於過去幾年經濟環境相對保守，電商平台的GMV增速也有所放緩，因此我們可以大致采用21年3491億的成交數據作為參考。
今年雙十一，直接受輿情影響的成交額約為1047億。
即使這是一個非正式的數位，我也認為實際情況可能更為不利。
在同一時段，它又得罪了一群女性使用者。
在10月18日京東對於網上輿情的回應中提到，其已取消後續與楊笠的合作計劃，並且增加雙十一補貼力度以回饋消費者。
然而，該聲明釋出後並未獲得輿論諒解，反而導致原本被楊笠吸引的一些女性消費者對其產生了反感，最終造成了男女消費者共同對其施加壓力的局面。
目前的形勢對京東來說確實令人擔憂。
在去年雙十一成交額的十大類目中，京東在多數類目上被天貓以40:20和60:20的壓倒性優勢擊敗。
盡管在糧油調味品和洗護清潔用品兩個類目上與天貓打成平手，但這兩個類目的市場規模較小。
真正支撐京東GMV規模的，是家用電器、手機數位和電腦辦公三大類目，它們的全網銷售額合計達到3400億元。
僅就家用電器一項，京東在去年雙十一的成交規模就達到了930億元。
然而，目前這些優勢類目都或多或少地陷入了困境。
另外一點至關重要的是，受到今年上半年經濟保守態勢和618購物節慘淡數據的影響，各大平台為了盡量保持GMV增長趨勢，紛紛將雙十一促銷期延長。
京東和天貓提前至10月14日啟動，而抖音等直播電商則直接承接國慶假期，將雙十一啟動時間定在了10月8日。
由於男性消費者在購物時表現出明顯的消費慣性特征，這意味著他們尚未適應以往大促節奏，尚未開始消費。
對京東而言，接下來的一周尤其重要。
如果仍然采取當前的公關策略，在雙十一男女消費者兩邊樹敵的情況下，今年我們或許能觀察到電商行業格局的變化。
從商業角度來看，最終我們要聊一聊京東此次的輿論危機。
在以冒犯為標簽的領域中，脫口秀其實有一個絕對不可冒犯的區域：女性。
以【再見愛人】為例，女性觀眾占絕對主導，比例高達83%，而在湖南衛視播出的【乘風破浪的姐姐】中，女性觀眾更是占到了64%的比例。
即使是受眾較為廣泛的喜劇類綜藝節目，參與線下錄制的男女觀眾比例也大致為3:7。
【吐槽大會】和最近大火的【喜劇之王】的觀眾對此應該有深刻體會。
楊笠在最初引發輿論場關註後，也曾感到困惑和遲疑。
真正使她堅定地選擇女性主義道路的，是李誕的一句話：你不可能讓所有人都滿意，你只需找到屬於自己的那部份觀眾，並且服務好他們。
可以證明，在男女消費者中，女性占30%，男性占70%的脫口秀中，這條路徑具有相當的市場潛力。
另一個例子進一步證實了這一事實。
2022年5月6日，脫口秀演員楊樂在表演時諷刺了西安外國語大學的女學生，稱她們為857大學，每天晚上8點光顧酒吧，淩晨5點回到學校，每周七天都去。
可以預料，最終將會引發一場怎樣的風暴。
演出結束後，楊樂公開道歉並暫停更新，至今尚未回歸。
楊笠和楊樂的職業發展路徑截然不同，完全是市場力量作用的結果，女性消費者在綜藝和脫口秀領域用真金白銀贏得了她們的市場地位。
從這次京東危機的角度來看，為何輿論能夠如此迅速地達成共識從而形成合力就不難理解了。
作為一家以銷售電子產品和電腦產品起家的平台，20-40歲的中青年男性是京東最重要的客戶群體。
在進行行銷活動之前，必須首先明確目標市場。
京東在這次促銷活動中遭遇的重大失誤，充分暴露出其大促行銷團隊的職業素養問題，這是一次非常低階的錯誤。
好的，以上就是本期的全部內容，讓我們下期再見！
