來源：財經雜誌
阿裏試著不再追求短期單一數位。
文丨祝穎麗 管藝雯
編輯丨管藝雯 黃俊傑
5 月 6 日，淘天集團大促計畫組在商家大會上公布了 2024 年 618 大促的規則調整，最重要的變化是取消預售 —— 5 月 20 日晚八點直接售賣，全程價保。
淘寶天貓做預售已經有 10 年，這個最初為了方便商家提前備貨，減少物流壓力的機制一度變得很長。到 2022 年 「618」，使用者先看到打折的預告將商品加購物車，再等 5 天支付訂金，然後再等 5 天付尾款，商家才會發貨。從看中一個商品到付款發貨最多要等 10 天。
拉長消費流程必然失真使用者體驗，每一年也確實有大量使用者抱怨預售機制，但一個平台很難下決心放棄這樣的機制，因為預售能在單日集中大量的成交額，帶來漂亮的促銷數位。一個公司很難放棄這樣的數位，所以盡管 「618」「雙 11」 連續多年的促銷增速都遠高於平台的全年成交額增長，但預售一直沒有停下。
在重新明確了 阿裏的 「第一客戶」 是使用者 ，預售是使用者可見的第一個大調整。
另一個調整是，淘寶的 PC 網頁又變得好用了。之前很多年，使用者要在電腦上登入淘寶都會被要求做 「安全驗證」，建議使用者拿出手機掃碼登入。這也是中國主流電商平台的普遍做法，要求使用者轉而使用手機 app。成功登入之後，使用者在電腦上也不能使用平台的全部功能。
2024 年，淘寶成立了一個規模不大、完整建制的團隊專門負責 PC 端的最佳化升級。今天重新上線一個新版本，功能上增加直播、商品供給與 app 同步，購物車也能像手機上一樣展示券後價。過去幾周，淘寶的網頁已經有了一些變化，包括不再需要每天重新登入。但這也只是一個起點，還有大量的使用者體驗問題沒被解決。
每天近 4 億人開啟淘寶，絕大多數都在手機上購物，只有 1000 多萬人堅持在電腦上購物。之前很多年，這些人的體驗被選擇性忽視，因為平台可以引導使用者轉去手機消費，讓手機淘寶的每日活躍度再多長幾個百分點。
從追求單一的大數位到放棄短期數據、尊重使用者選擇，這是阿裏的新改變。但要應對新的競爭環境，它需要的改變還是很多。
618 取消預售，涉及 5%-10% 的大促收入
電商平台擅長不同的方式刺激消費者下單。淘寶和京東都造了大大小小的購物節，用促銷、滿減吸引使用者；拼多多的殺手鐧是極致低價，想盡一切辦法削減下單流程，比如去掉購物車、先用後付等；抖音則在直播間塑造限時低價的氛圍。
4 月上旬，一場 KO 會（kick off，通常指某個計畫開始前的啟動會）後，淘天集團成立 618 大促計畫組，開始調研和討論要不要 「取消預售」。一位淘天員工稱這個議題 「內部辯論了很久」，支持的聲音占絕大多數。
行業營運員工普遍支持，取消預售後，大促期間每一天他們都可以正常銷售，不用讓消費者特意等待，流失到沒有預售模式的其他平台；使用者產品團隊也支持，他們認為全程可下單對使用者是更合理的選擇。
計畫組多數人支持的另一個原因是，618 大促中，有預售心智的商品占比並不高，一位淘天員工認為，預售主推少量商品，在供給不稀缺的年代人為創造稀缺感，很難再贏得使用者。
「取消預售」 眾望所歸，但對一些業務部門仍是一次利益賽局，比如淘寶直播。
這不難理解，過去很多預售商品都透過直播售賣，尤其是美容護膚、彩妝等品類。根據魔鏡市場情報數據，2023 年天貓 618 預售中，預售額前三的行業為美容護膚、彩妝和美容儀器，其中美容護膚預售銷售額為 62.2 億元，是第三名美容儀器銷售額的近 10 倍。
大主播直播間裏，預售第一天會集齊數百個爆款商品連結，參加的品牌、主播本人將行銷預算集中在這一天，最終共同創造 「賣爆」 的效果。一位淘寶直播前員工稱，2022 年的雙 11 大促預售是主力，大主播的預售成交額在總成交額中占比超 50%。
我們了解到，淘天去年 618 預售期間的成交額在整場大促中占比約 5%-10%，取消預售意味著淘天為了使用者便利，主動犧牲了一些短期收入，但長期來看，使用者購物體驗更好也許會刺激更多消費。
618 大促 「取消預售」 由淘天集團 CEO 吳泳銘最終拍板。不過，我們了解到，在取消預售的同時，淘天仍將在直播間進行小範圍預售。
京東也取消了 618 預售。2023 年雙 11 京東就已取消預售，直接用現貨進行促銷。
為解決大促集中購物的物流爆倉等問題，2014 年 「天貓雙 11 」 第一次推出了預售模式，預售期長達 27 天。十年間，預售逐漸成為一種行銷手段，是直播間引爆需求的常見方式之一，整個大促周期拉長，銷售數位也變得更好看了。
一位淘天行業員工稱，有的商家會將全網的行銷、推廣費用都放在預售，因為提前銷售不用擔心庫存，理論上可以將需求拉到極致。而如果預售額做得高的話，後續的現貨促銷也會獲得平台更多的流量。
預售取消後，這些商家也需要做出調整 —— 行銷節奏、備貨數量、與主播合作的排期等。不過，一位美妝品牌的營運稱，他們目前尚未進入到 618 的準備周期，排在前面的還有各種促銷節，510、母親節、520 等。
淘寶網頁版重新開機，針對每天 1000 多萬在電腦上購物的使用者
很多人已經習慣用手機使用國內互聯網大公司提供的服務，網頁端已經是一個很遙遠的名詞。國內的互聯網大公司很長時間也都不想讓使用者使用網頁端，它們在產品設計上反復引導使用者轉去 app。
誕生於行動網際網路時期的拼多多，其網頁版只有 「精彩活動（限時秒殺、9.9 特賣）」「精選專題」 兩個主要欄目，並在多處出現 「下載 App 專享優惠」 等字樣引導下載；抖音的網頁版可以瀏覽短視訊和直播，但找不到明顯的購物入口。
淘寶、京東的網頁版都有完整的類目和各種功能板塊，這也正常，它們都已經成立 20 多年了，在前十年裏，網頁版才是主陣地，到今天仍然有不小量級的使用者會瀏覽它們的網頁版。
過去一年，有 1 億獨立使用者存取過淘寶網頁版，每天有上千萬使用者使用 taobao.com 逛淘寶和天貓，橫跨所有年齡段，95 後占比約 30%，主要是大學生、白領、企業辦公使用者等。
這麽多淘寶網頁版使用者的體驗並沒有被重視。2013 年淘寶選擇 「All in 無線」，全力發展移動端，十多年間對網頁版接近放養狀態。
近幾年阿裏在 app 端大力扶持淘特、直播來獲取新使用者，而上千萬依然在 PC 上用淘寶的使用者不再被重視。
登入淘寶網，一度要手機掃碼登入或簡訊驗證碼 —— 這樣可以為 app 帶來日活；但不登入又不行，因為看不到商品價格；在網頁版，很多商品搜不到；購物車總是顯示原價，看不到優惠後的價格。各種體驗的問題實在太多。
2024 年開始，阿裏成立了一個規模不大但完整建制的團隊負責最佳化升級淘寶 PC 端。
我們了解到，淘寶網 PC 端團隊負責人趙昆 5 月 6 日在阿裏內網釋出貼文【為什麽我們要重做 PC 淘寶？】，他稱不到 2 個月的時間，團隊上線了大大小小 60 多個需求，修復了無數個 bug，「目前我們唯一在做的事，就是拼命把最近一些年失去的體驗給補回來。」
原阿裏達摩院智慧服務事業部負責人趙昆（花名：空無）是個老阿裏人，他是阿裏客戶體驗事業群的創始成員之一，一手打造了阿裏人工智慧客服產品 「小蜜」。自 2009 年加入阿裏以來，他建立了淘寶第一代數據產品 —— 數據魔術方塊，並參與建立了阿裏大數據平台。
這些體驗的最佳化包括但不限於使用者可透過帳號密碼登入、延長登入狀態至 7 天、沒登入也能瀏覽商品詳情、首頁搜尋和購物車等產品第一次針對大螢幕適配最佳化、購物車首次展示券後價、商品詳情可自動領取優惠等；此外產品上增加直播功能，保證網頁版的商品與 app 上同步。
趙昆稱，手機、Pad、筆記本、桌上型電腦、車載電腦、AR/VR/MR 等將成為使用者接觸互聯網的多種載體，「只要我們還立誌於服務全中國消費者，就應該讓使用者擁有選擇多種裝置接入的權利和便利性，而不應該讓使用者綁死在一個終端之上。」
「回歸使用者」，阿裏要做的還有很多
阿裏創始人馬雲、CEO 吳泳銘相繼明確 「回歸使用者」 為阿裏的戰略核心，方向確定後，留給幾萬人要做的具體工作很多。
今年開始，淘寶陸續有了一些可見的變化，包括上線 「僅退款」、新疆地區包郵、88VIP 會員退貨免運費等。
它也在從競爭對手身上學習新東西。它推出 「僅退款」 政策，這是拼多多最強的使用者心智之一；聯合菜鳥驛站，將送貨上門服務覆蓋更廣，這曾是京東的特長；大力扶持短視訊，增加使用者停留時長，這也是所有互聯網公司都在做的事。
大促是這家公司員工最擅長的營運方式。淘寶天貓過去的銷售透過一個又一個促銷、一個又一個大小名目的購物節拉動，最大程度創造廣告區，能為阿裏帶來源源不斷的廣告收入，一年獲得上千億元的利潤，這也導致消費者刷到的商品往往不是最便宜的。
如何讓員工從習慣以商家為核心的營運方式切換到以使用者為核心，如何讓組織從習慣匯報第一、領導第一切換到客戶第一，如何讓平台從習慣收取廣告費切換到為了消費者讓利，這些都需要平衡，也都是難題。
2024 年初，淘天集團管理層在內部稱，他們對未來淘寶的定位是 「成為更好的自己」，要捍衛貨架電商的第一名位置。這對 21 歲的淘寶是一個綜合考驗。
