文 | DataEye
手遊APP買量投放觀察
（一）投放大盤概況
從在投遊戲數層面來看，投放遊戲數為近3年最低。2024上半年大陸市場手遊APP在投遊戲數約1.46萬款，同比2023上半年的1.62萬款下滑9.9%，為近3年最低。
隨著版號常態化，激烈的競爭仍是主要影響因素。下滑的原因如下：
一方面是激烈的投流市場競爭，導致獲量價格上漲，同質化產品不再投流，轉而做效果型達人行銷等其它方式獲量，特別是大DAU遊戲的持續出現，擠壓了MMO和中小遊戲的獲量空間；
另一方面是一大批中小遊戲企業（特別是專做IAA的企業）轉型做小遊戲。
另外，2024上半年新參投的手遊APP超過5200款，占比總數的36%，與去年同期相比有所提升。值得註意的是，新遊APP方面，投放數量經歷了先降後升的趨勢，每月超過500款，最高超1200款。因為新遊主要是IAA產品，所以受到買量價格、流量峰谷波動影響較大。
從素材投放量層面來看，對比去年同期增長51%。2024上半年手遊APP投放的新素材量（視訊+圖片，去重）再創新高，約2070萬條。對比去年同期增長約為51%，但增幅回落。主要是大廠遊戲持續入局投流帶動。參投遊戲雖然減少，但新增素材卻仍在增長，說明「更少的遊戲，投出了更多的素材」，遊戲投流集中化趨勢進一步凸顯。
從素材投放量TOP20產品來看，【向僵屍開炮】登頂，TOP20新遊占比40%。今年新遊素材投放量強勢，素材量TOP20產品中，新遊占比為40%。其中今年新遊【向僵屍開炮】登頂，6月上線的【野獸領主：新世界】空降上半年投放素材榜第三。
頭部投放量產品洗牌明顯，去年素材量TOP10的產品，只有網易的【夢幻西遊】仍在TOP10內。去年同期【超能世界】素材量排名第1，而今年上半年排名第11名。 從品類來看，策略SLG依然是投放市場主力。素材量TOP20產品中有5款產品。
（二）投放品類觀察
從投放題材來看，現代題材素材量大幅增長，仙俠、傳奇、三國下滑。2024上半年現代題材投放素材大幅增長，主要是網賺、休閑、益智類遊戲APP。其素材成本低，且隨著「星廣聯投」的盛行，以及真人素材成本的降低，可以快速制作各類素材投放。
仙俠、傳奇、三國題材總投放素材下滑明顯，特別是前二者近乎腰斬，主要原因是賽道過於內卷，獲量價格高，一些老產品投不動、新產品難入局。更深一層，它們主要是MMO或SLG，受到大DAU遊戲沖擊明顯，玩家流失大於新增。同時，傳奇賽道版權保護力度進一步提升，無版權產品難再參投。
從投放玩法來看，MMO在投遊戲數腰斬，休閑倍增。2024上半年格局巨變：休閑手遊APP（不含網賺、益智、消除）倍增，躍居第一；MMO（含回合制MMO）手遊APP腰斬，滑落第二；卡牌、網賺、策略則略微下滑，緊隨其後。
上半年，大DAU新遊持續發力——典型如【DNF手遊】【元夢之星】【戀與深空】【三國謀定天下】——虹吸著大量玩家進入，嚴重擠壓了MMO（特別是依賴投流的「傳統MMO」）手遊APP的投流空間。
（三）熱門細分品類素材趨勢
1、武俠&仙俠MMO：Q1素材投放量高於Q2，IP類MMO位居三甲
武俠&仙俠MMO（含回合制）在今年Q1投放表現強勢，月均投放素材超過54萬。或是基於傳統買量大類，在春節檔前後增加投放搶量。
頭部產品依靠IP+資金優勢獲量能力較強，疊加其他大DAU遊戲虹吸，導致武俠/仙俠大盤其它產品投流乏力。
2、傳奇MMO：傳奇品類素材量持續集中化
傳奇MMO上半年素材量呈現持續下滑的趨勢，1月素材投放量可達50萬，而在6月的素材量僅剩下1/5。
受到傳奇版權規範化影響，傳奇品類的市場逐漸集中，擁有授權的廠商逐漸成為投流主要參與者。
3、策略SLG：新品入局致素材量飆升，三國題材混戰持續
上半年1-5月策略賽道素材量相對穩定，主要由【率土之濱】【三國誌·戰略版】【霸業】貢獻。直到6月，【野獸領主：新世界】【三國：謀定天下】兩款新品強勢切入市場，賽道單月素材量視訊+圖片飆升，大幅翻倍。
上半年SLG賽道持續升溫，傳統題材迎來新的挑戰者，包括「末日」「冰雪」「動物」等。新題材不一定是新趨勢，但是能降低獲量成本的題材/畫風，在這一賽道就有獨特優勢，典型如動物題材、海底題材等等。
不過，獨特題材也會帶來破圈難題，即：能否破圈獲取不關註這類題材的玩家，以及如果題材中沒有人（比如動物、螞蟻、水族題材）那麽在大陸市場，代入、共鳴會是問題。
4、二次元：賽道素材量高度依賴新遊，但新遊集體折戟
從素材投放量來看，1月投放素材視訊+圖片70萬，但春節過後整體下滑，Q2新遊增多，素材量略微回暖但總體偏低。
整個賽道的素材量，高度依賴新遊參投。在經歷了近兩年的幾輪裁員、砍計畫之後，2024年能上線的二遊計畫，必然都是廠商「優中選優」。然而，上半年二次元/泛二次元手遊，僅【鳴潮】【出發吧麥芬】跑出，且後者不算「純血二遊」。
微信小遊戲買量投放觀察
（一）投放大盤概況
從在投遊戲數層面來看，同比增長42%，但增速放緩。2024上半年參投微信小遊戲數超過1.39萬款，同比增長42%。在去年上半年已有近萬款的前提下，同比增速有所放緩。
就1.39萬款的參投數量而言，已經逼近同期參投手遊APP的1.46萬款。APP參投下滑、小遊戲參投增長態勢背後，是不少APP端中小廠商轉戰小遊戲，特別是IAA小遊戲。
值得註意的是，2024上半年微信小遊戲月均投放遊戲數，在8500款上下浮動，較為穩定。單月在投IAA占總數超6成，且數量持續小幅提升。主要是 IAA小遊戲門檻低，適合中小微團隊快速入局驗證，因此在數量上仍是大盤的中堅力量。
從素材投放量層面來看，新增素材增長乏力。上半年微信小遊戲新增素材約為527萬，再創新高，但增長率僅7%。
新增素材增速乏力，主要因為投放的主力軍：頭部廠商的混變小遊戲，生命周期往往較短，短短數月就會出現減少投放的態勢。
這背後反映出，小遊戲無需下載、即點即玩，且高度依賴投流的特點。新品快速換血，一旦投起來後，同賽道老產品、次新產品就會受影響。一增一減中，總量增長乏力。
微信小遊戲在上半年月均投放素材約為120萬，只有3月和6月低於平均值。從投放素材量來看，春節假期期間投放穩定，而在清明、五一等假期素材投放量有明顯提升。
（二）投放品類觀察
從各賽道金額消耗占比層面來看，放置（含開箱）消耗持續領跑角色卡牌縮水一半。2024上半年，以消耗金額計，放置（含開箱）消耗金額持續穩定，消耗占大盤維持在22%以上。而角色卡牌在2024年Q1消耗占比穩定，但進入Q2後下滑明顯，6月消耗占比僅12%，主要是賽道霸主【鹹魚之王】消耗下滑的影響。
第二梯隊消耗表現波動小，仙俠RPG在6月發力，成為第二梯隊領頭羊。戰爭策略消耗占比5月突然增多，從6%增長至10%，主要是【無盡冬日】的帶動。
從投放題材來看，現代題材斷崖領先，且依然猛增。2024上半年，在參投遊戲數總體增長42%的前提下，微信小遊戲現代題材占據絕對領先地位，且仍大幅增長。現代題材包羅永珍，主要是IAA休閑益智類產品，門檻低、細分多，因此產品可以快速進入市場。
2024年小遊戲持續進階，大多數題材參投遊戲數都有明顯提升。僅傳奇題材基本與去年同期持平，可能因為傳奇版許可權制。
從投放玩法來看，休閑、益智居前合計超5000款。2024上半年，休閑+益智的遊戲數量依然占據總數約1/3，合計超過5000款遊戲在投。
消除玩法投放數量在2024上半年大幅增長。其中，【羊了個羊】帶火的堆疊式三消依然火爆，引發大量「換皮」產品入市。而【抓大鵝】【來消除吧】和麻將類消除等刺激下，消除走向多樣化、3D化。
（三）熱門細分品類素材趨勢
1、MMORPG：小遊戲4月投放素材最高，隨後呈下滑趨勢
從素材投放量來看，Q1素材投放比較穩定，4月達投放素材量峰值，隨後在5-6月呈現下滑態勢。從題材來看，頭部投放產品以傳奇題材為主，魔幻題材次之，仙俠題材最少。
2、放置（含開箱）：頭部廠商的帶動下，放置賽道投放表現強勢
從素材投放量來看，1-4月素材投放量穩定，5-6月平均投放素材超過60萬。整體來說，放置開箱整體投放表現強勢。三七旗下4款產品進入上半年投放素材排行榜。
3、卡牌：卡牌素材投放量持續下滑，頭部產品「卷不動」
從素材投放量來看，小遊戲卡牌賽道投放素材在上半年呈現持續下滑的態勢，6月投放素材量為1月的1/2。 目前卡牌頭部產品【鹹魚之王】仍保持一定的市場競爭力，但小遊戲市場發展節奏快，玩家註意力容易被創新型、融合型產品吸引，進而導致傳統玩法的留存和拉新表現一般。
4、模擬經營：2月投放素材量達高峰，6月明顯減弱
從素材投放量來看，模擬經營在春節重要行銷節點素材投放量相對突出，1、3、4、5月投放表現穩定。
模擬經營賽道整體表現格局明顯，頭部廠商競爭，中小廠商穩定投放搶量。
5、策略：策略小遊戲崛起，【無盡冬日】登頂暢銷榜
從素材投放量來看，策略小遊戲投放素材量整體波動不大，4月為峰值，6月回落。
上半年策略小遊戲賽道表現突出，其中包括：1是【無盡冬日】登頂小遊戲暢銷榜榜首；2是【巨獸戰場】將產品模式轉化為混變後穩定在暢銷榜TOP50內。
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