本報記者 劉旺 北京報道
當下最火的影視劇，非【慶余年2】莫屬。這種火，不僅僅體現在收視率上，也體現在其密集的廣告投放上。
據公開統計，【慶余年2】開播前就官宣了26個合作品牌，形式多種多樣，包括不同品牌的小劇場、片頭曲結束以後插入廣告、還有VIP的專屬廣告等。【中國經營報】記者註意到，在這當中消費品牌尤其「熱情」，包括純甄、安慕希、麥麗素、東阿阿膠、湯臣倍健、百雀羚多個品牌，都以不同形式出現在【慶余年2】當中。
相關數據顯示，透過熱門影視劇IP進行露出，對品牌在一定程度上會起到積極作用。不過，密集的廣告也引起了廣泛的爭議，有觀眾吐槽明明已經開通了VIP，但仍無法跳過廣告；也有聲音表示廣告植入生硬，影響觀感。而如何更加「絲滑」地切入IP主題，或許是廣告主們仍需要慎重考慮的問題。
【慶余年2】廣告雙刃劍
【慶余年2】的火熱，從數據上可見一斑。今年1月，【慶余年2】預約就突破了1000萬，成為全網首部預約破千萬的劇集；首播當日，開播126分鐘站內熱度值突破32000，也讓其成為騰訊視訊站內開播熱度值最快破紀錄者；到了11集，熱度破34000，創騰訊視訊熱度歷史最高紀錄。
如此的熱度讓【慶余年2】吸引了大量的廣告贊助，「五步一廣告，十步一推廣告」成為觀眾對該劇的一致評價。而為了更好地「服務」廣告主，【慶余年2】將廣告分為不同的梯度，如純甄為總冠名，百雀羚為聯合贊助，京東超市則是領先特約，還有4家特約合作夥伴，分別是東阿阿膠、TCL、OPPO Reno和麥吉麗。
對於投放費用，青年劇作家、導演向凱告訴記者，一般而言，贊助商投入的成本在幾千萬元，慶余年這樣流量極高的IP，再加上內容繫結強、高級視訊會員都不能跳過廣告這樣的曝光度，可能價格還要高一些。記者註意到，網傳【慶余年2】的總冠名費高達8000萬元。
而報酬方面，向凱告訴記者，品牌方還是想要透過影視劇獲得曝光度，進而轉化為銷量。但是想要轉化成銷量，還要配合其他的一些促銷活動、話題行銷等動作。
盡管對銷量的直接影響目前還看不到效果，但從當前來看，【慶余年2】的廣告主們也獲得了一些流量上的報酬。知微數據顯示，【慶余年2】的播出，使得相關品牌聲量上漲，如OPPO Reno12、京東超市、東阿阿膠等。觀察抖音平台上的品牌粉絲動態，發現純甄、百雀羚和麥吉麗這3個品牌的粉絲數均呈現增長趨勢。其中，百雀羚的粉絲增長量較為顯著，達到了3萬+。
在這當中，有討巧的形式。在第一集中，安慕希以街邊小攤「安慕酸酪」的形象出現在劇情當中，品牌名稱露出的同時，演員也在台詞中對產品進行了介紹。但在這段劇情出現時，競品純甄則以「角標」的形式出現在畫面的左下角。這也讓觀眾笑稱兩個品牌「爭寵」。向凱認為，這是一種雙贏的結果，如果單獨植入的話，二者都要承擔巨額的費用，但現在面對巨大流量，二者能夠妥協，在成本上也會少一些。
不僅僅是乳企，酒企也在爭奪這一影響力巨大的影視劇IP。郎酒順品郎推出「順品郎×慶余年」聯名款產品；貴州習酒也在官方渠道釋出訊息稱與該劇進行合作。
密集投放的廣告，在一定程度上證明了「慶余年」IP的成功之處。不過，過於密集的廣告，也讓觀眾產生了疲勞，有聲音認為有些廣告植入過於生硬，影響觀感。也有聲音認為，同時出現純甄、安慕希，是廣告投放不專業的表現。
對此，上海交通大學媒體與傳播學院副教授閻峰認為，開播前的26個廣告，品牌從食品、保健品、化妝品、藥品到新能源、文旅，彼此場景差異巨大、細分受眾完全不同。同台演出，彼此的關聯度和資訊協同基本不存在。
而高密度的廣告，在當今時代或許很難有太好的效果。「加拿大學者保羅·薩伽德在【心智：認知科學導論】中指出，人的情緒發生，需要一定的註意力喚起愉快或厭惡的體驗。以前，註意力喚起需要積累較多刺激，進而形成情緒。但30多年來，飽受腦白金、恒源祥式超飽和廣告投放攻擊訓練的中國觀眾，從電視時代起就對廣告形成了超強敏感神經反應模式，情緒發生的閾值已經很低。」閻峰認為。
廣告植入如何更「絲滑」？
閻峰提到，按美國學者肯·奧萊塔在【廣告爭奪戰】中的說法，當今廣告媒體是一種「鏈式反應」關系。有的承擔「種草」功能，如戶外廣告、傳統電視廣告；有的則是承擔「拔草」功能，如電商平台的直播。
這種「種草」功能已經顯現，在過去一段時間內，有太多由影視劇帶火的產品或城市，如【狂飆】收視率提升後，【孫子兵法】的銷量在一段時間內猛增；【去有風的地方】播出後，大理的人氣和流量更是突飛猛漲；因為【繁花】熱映，苔聖園爆火等。
這也讓品牌對植入影視劇有了極大的興趣，甚至形成了風潮。如在近期同樣有著良好口碑的【新生】和【我的阿勒泰】，知微數據顯示，【新生】的廣告合作方共計12個。其中，品牌方選擇了片頭廣告，從品類來看，日化品類占比較大，包含奧妙、克瑞斯、好來牙膏等；飲料品類次之，如可口可樂、雪碧、三得利；此外，南孚電池的廣告出現頻次最多。
而【我的阿勒泰】廣告合作方共有7個。其中，百歲山、烏蘇啤酒等4個品牌選擇了片頭廣告區置；補水啦和華為P70則作為片中植入廣告呈現；銀鷺植物則出現在片尾廣告。從品類分布來看，飲料類占比最高。
但廣告植入也需要技巧，不然則會在影響觀眾觀感的同時，難以實作品牌傳播的效果。對此，IPG中國首席經濟學家柏文喜認為，首先找好定位、切入合適的圈層是關鍵。如今的媒介形態、受眾更加細分，流量也更加分散，品牌方需要尋找與IP、受眾人群更多的契合點。
戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示有很多例子，比如之前熱播的【夢華錄】裏面的茶文化、果子等，奈雪的茶去植入就很匹配，與品牌的定位、消費人群都相關聯。【甄嬛傳】中東阿阿膠的植入也很出圈，觀眾大多數是女性人群，也是阿膠消費的主力人群。
記者註意到，相較於【慶余年2】的爭議，此前的【繁花】在廣告植入上則備受好評。其中植入的美團、百事可樂等品牌的廣告，都是與劇情進行融合，將廣告產品作為劇情的一部份，從而顯得不過分生硬。
實際上，與IP聯動，優質內容依舊是行銷的內核。記者註意到，作為近年的影視劇植入大戶，RIO微醺接連與【二十不惑】【三十而已】兩部女性題材的影視劇進行聯合行銷。透過繫結劇中的女性角色，覆蓋年輕女性受眾人群。
「品牌要跟影視IP進行非常好的結合，定位匹配是關鍵。品牌利用影視劇進行行銷，要與它自身的品牌定位、痛點、特性以及消費人群相吻合。」徐雄俊表示。
