少一些著急，多一些耐心。
文丨華商韜略 誌澤
唐彬森曾說，中國消費產業和芯片一樣落後，市場被外資品牌占據，「我們有消費能力，但是缺好產品。」
某方面說，這也是事實，但如何做出好產品呢，現在的元氣森林也是需要好好想想了。
【瘋狂上新】
「蘋果與威士忌的新鮮搭配，誰能拒絕？」
2024年6月，元氣森林釋出全新單品蘋果威士忌味氣泡水。產品官宣的核心賣點是融合了威士忌的醇厚與蘋果的清甜。
蘋果威士忌味氣泡水背後，是元氣森林 更全面的產品線擴張，以及更密集的產品上新。
今年以來，元氣森林光是新口味氣泡水就做了四款。除蘋果威士忌味，還有無甜口味、維C橙味和青竹葡萄柚味。
釋出蘋果威士忌味氣泡水的當月，元氣森林還釋出了瓶裝水新品「元氣森林飲用純凈水」；此前的4月，則線上上釋出了新品「小鷹咖啡」。
元老產品燃茶，釋出了新口味「特燃生普洱茶」；另一款主力產品外星人電解質水，則釋出了新品「外星人WAVE風味水飲料」，在原產品基礎上加量降價，從6元500毫升降到3元600毫升……
此外，元氣森林還借用明星代言，加強新品攻勢。今年3月，它簽約肖戰為氣泡水代言人，其電商平台的氣泡水產品，已全部換上了「明星同款」的廣告語。
元氣森林發新品的速度，也不是一直都這麽快。
2019年之前，其產品主打是茶與碳酸飲料，上新節奏堪稱緩慢。
2017年，元氣森林甚至為茶飲打出 「潛心六年，只為一瓶好茶」 的官方宣傳語，主力產品也只有果茶、燃茶兩款。2018年則新增了氣泡水產品，但口味只有三種。
但2019年之後，元氣森林開始了越來越快的上新節奏，並 向一切飲料進軍。
2019年氣泡水的走紅，讓元氣森林在一年內完成A、B兩輪融資，估值來到40億人民幣。同年，公司連發膠原蛋白水、輕茶、乳茶三大新品。
2020年，元氣森林的戰線進一步擴張到電解質水和微氣泡果汁。
如今開啟元氣森林官網，會看到 七大主力品類，分別是氣泡水、奶茶、電解質水、無糖茶、植物茶、冰紅茶和酸奶 。如按口味計算，其產品數則多到無法計量。
去年3月元氣森林官方統計， 光是氣泡水的口味，公司就做了30種 。
但它的實際產品線，還要加上果汁、可樂、咖啡、飲用水等多個品類。
可以說，市面上主流的飲料種類、飲料口味，元氣森林基本都做了一遍。
快速拉滿的背後，是元氣森林上新的時間不斷縮短。
早期研發一款好茶，元氣森林用了六年，2020年10月到2021年10月，元氣森林一年釋出了超過30款新品，幾乎每月3款。
但管理層似乎對這樣的研發速度仍不滿意。2021年，唐彬森將公司研發費用提升至原水平的三倍，理由是，元氣森林只有5%的產品能上市，速度太慢了。
然而，更快更多新品的另一邊，元氣森林的新品成績卻是越來越乏善可陳了。
【增長煩惱】
元氣森林曾是撼動整個飲料市場的超級新星。
2016年，唐彬森在北京創立元氣森林品牌，並快速靠果茶、燃茶出圈，到2018年元氣森林氣泡水問世，它已讓所有飲料巨頭都感受到了威脅。
依靠這款氣泡水的強勢火爆，2019年618大促中，元氣森林斬獲1500萬銷售額，在天貓、京東均拿下水飲品類銷量、銷售額冠軍，此後的雙十一大促，元氣森林再度 擊敗常年霸榜的可口可樂，斬獲天貓水飲品類銷量冠軍 。
2020年，整個飲料市場的主要玩家都聯合起來，釋出元氣森林氣泡水的對標競品。可口可樂有小宇宙氣泡水，百事可樂做了微笑氣泡水，農夫山泉做了TOT氣泡水，娃哈哈做了生氣啵啵氣泡水。
但時至今日，還 沒有一款競品能挑戰元氣森林氣泡水的地位 。
依靠氣泡水的成功，元氣森林在已經多年沒有新人出圈的飲料市場創造了增長奇跡。據品牌官方數據，2018年到2021年，元氣森林營收同比增速分別達300%、200%、309%和260%。按市場估計，2018年，元氣森林銷售額還不足2億元，到2021年，其銷售額已達75億元。
業績暴增的同時，元氣森林的估值也飛速增長， 僅用五年時間，就從零飆升到150億美元 ，其市值體量，已超越在國內飲料市場經營多年的統一和康師傅。
然而從2022年開始，元氣森林開始像行業老牌企業一樣，走入增長的瓶頸了。
2022年，元氣森林沒有公開宣傳其具體營收增長數據，但晚點LatePost報道顯示，2022年元氣森林的銷售回款增速已下滑到10%-23%之間。
2023年，元氣森林官方披露的業績增速，也依然在「兩位數」水平。從產品的市場反饋看，元氣森林的增長煩惱也是顯而易見。
曾經的傳奇產品，增長主力的氣泡水，如今幾乎已經撞到天花板。虎嗅報道顯示，2023年，元氣森林氣泡水的銷售額與2022年基本持平。
氣泡水之外，元氣森林也沒培養出接班氣泡水的第二個超級單品。
目前，元氣森林可以稱得上第二個大爆款的商品只有一個，外星人電解質水，但電解質水的天花板也並不高。作為功能性補水飲料，它主打室外補水場景，對季節、場景的依賴很強。
快速上新的很多產品，從可樂到飲用水，也大都在 走紅一時之後，很快被淹沒在市場中 ，甚至根本就紅不起來。
2022年，元氣森林的春季限定產品櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，便因銷路不暢，積壓嚴重，被臨期食品商稱為「奪命櫻花白」。
2023年年初，唐彬森曾對纖茶團隊下達「任務」：盡快做成元氣森林的第三曲線。但一年多過去了，纖茶仍然沒有明顯的突破跡象。
在同一款產品內部，元氣森林的不少新口味也打不過老口味產品。
可樂味氣泡水被元氣森林視為2023年最重要的產品，但目前撐起線下渠道的，仍然是白桃、葡萄、荔枝這些經典口味。
【保持耐心】
元氣森林能在短時間裏快速增長，嚇出諸多巨頭一身冷汗，有賴於它的 精準定位、好產品與好運作 ，但也有一個很重要的前提，剛好 踏中居民消費需求轉型升級的黃金時代 。
據國家統計局數據，從2012年到2022年，中國居民人均可支配收入從16510元增加到36883元，扣除價格因素的增幅達到83%，收入高了，消費者消費支出增加，觀念也發生了變化，過去的省吃儉用，漸漸變成了不介意花更多錢體驗新產品。
但當時的飲料主流玩家，卻大多按部就班，沒有在如何因應消費需求變化上做太多文章，甚至就像唐彬森形容的：過去的企業只重渠道，輕視產品，只要有貨，往渠道一扔就行了。
在這個時間點，唐彬森帶隊元氣森林，做對了幾件事。
首先是 結合消費新趨勢，重新定義產品 ，元氣森林抓住年輕人拒糖的健康需求，用赤蘚糖醇這個造價更高、口味更好的代糖原料，用最快速度打出了一片健康的藍海。
唐彬森曾在接受晚點LatePost采訪時表示，元氣森林最早的團隊是飲料專業人士，但效果不好，後來幹脆換成一批遊戲行業的年輕人： 「不要考慮成本，就做自己想喝的產品。」
其次，元氣森林的渠道、品牌，也都更具時代功效。某種程度說，是利用互聯網思維，對傳統飲料行業來了一次降維打擊：不但透過抓住城市便利商店這一核心渠道，以及明星行銷、日系設計等方式，快速吸引了城市中產群體的關註，也利用互聯網造牌的手法，快速打出了經典爆品。
但市場環境也在變化，過去的有利因素，也可能變成不利因素。
時間進入2022年，房地產等宏觀經濟的壓力之下，整個中國消費市場開始降溫，就業市場的不景氣，更進一步影響了居民的收入增長速度，也影響人們釋放消費意願。
與之伴隨的是，越來越多消費者又回到了省吃儉用之中，消費只為剛需買單，剛需也能少花就少花的趨勢越來越明顯。
尼爾森數據顯示， 2020年到2023年，中國線下飲料市場規模同比增速分別是-7.9%、13.1%、-2.4%和6.2% ，置身其中，並曾經主打消費升級的元氣森林自然也難逃大勢。
這也是元氣森林近幾年做了這麽多高端新品，但難再有奇跡的原因。
以可樂味氣泡水為例，2022年以來，元氣森林連續兩年釋出可樂味氣泡水產品，其2023年的2.0版新品更被寄予厚望，視為集團的業務突破點。但無論從渠道鋪貨、消費者反饋看，元氣森林可樂都沒能掀起新的爆款浪潮。今年年初的內部信中，唐彬森點名表揚了四款去年表現出色的新品，但對可樂絕口不提。
再比如瓶裝水，元氣森林先後三次下場做水，高端路線不靈之後，又把市面上主要的定位、價格帶做了個遍，「有礦」主打天然水源，對標了百歲山代表的高端市場，「元氣森林純凈水」主打低價，對標了怡寶、農夫山泉的中端市場，「森林的水」則想做成果味飲用水，但這些產品同樣沒有掀起波瀾。
為什麽這些產品不像以前那麽靈了？有大環境變化的原因，恐怕也更有元氣森林自身的原因：或許是背負著資本的壓力，或許是自己已經打紅了眼， 現在的元氣森林太著急了 。
它太想繼續創造奇跡了，但卻越來越缺乏做好產品的耐心了。
從茶到水，從代糖到無糖，一遍不行兩遍，兩遍不行三遍，元氣森林如今的產品研發和擴張，很像賭紅眼的賭徒，指望透過瘋狂的押註去撞運氣。
比如，瓶裝水、咖啡，元氣森林都已做了兩年，其風格就反復切換。
瓶裝水從天然礦泉水改到水果風味飲用水，這次純凈水新品的主打賣點則是「奈米級過濾」，從拼口味回歸拼健康；咖啡則從與Never Coffee釋出聯名到獨自研發，找自己的咖啡風格。
如此反復之下，除了業績的不如人意，元氣森林的品牌也不可避免地會被透支。
無論多麽優秀的初創公司，都逃不掉發展到一定規模後的速度與規模瓶頸，瓶頸之下如何抉擇，往往決定著公司命運。
元氣森林現在就站在這樣的分水嶺上。
唐彬森曾在元氣森林2024年內部信中強調，如今的元氣森林，顯然需要以更加深入的供銷體系和產品能力，面對更加復雜的市場環境，需要學習傳統行業的經驗，透過不斷試錯和升級來提升行業認知。
但走入2024年的元氣森林，顯然還沒走出高增長的慣性思維、路徑依賴，以及繼續高增長的渴望，甚至是幻想。
飲料行業不是核心科技，其技術門檻並不高，元氣森林能做的，別人也能做，要在這個行業長期成功，傳統巨頭們留下的最重要經驗恐怕還是：
時間才是締造卓越品牌的母親。
全世界都曾有無數飲料品牌想擊敗可口可樂，但就算它們能復刻可口可樂的口味，也復刻不了可口可樂經由時間沈澱出的力量。
農夫山泉即便經歷一場大風大浪，業績依然向好，其背後也是數十年的積累，以及一瓶東方樹葉都能坐10多年冷板凳。
創造了奇跡的元氣森林，應該面對現實，接受現實， 少一些著急，多一些耐心，用更慢去求更快 了。
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