OCPX：我是怎麽一年花10個億的

面對預算削減和成本上升的雙重壓力，廣告主x如何透過改變投放模式，不僅解決了問題，還讓平台扭虧為盈？本文將深入探討OCPX模式的原理及其帶來的革新效果，揭示其背後的智慧與策略。

一直以來，廣告主x采用的投放方式是CPX模式。

今年，平台x的業務不賺錢了，廣告預算銳減，從一年的15億變成了10億。

為了使平台扭虧為盈，廣告主x決定改變投放方式，使用OCPX模式來投放……

OCPX（Optimized Cost per Action）是在CPX (Cost per Action)的基礎上演化而來。

CPX (Cost per X – 每X單價)是一種廣告計價模式，指的是在廣告投放中，廣告主所需要付出的廣告費用，以實作一個確定的行銷目標X（如點選、展示、下載等）。

以廣告主x投放的CPC模式來舉例：

CPC（Cost per Click）指的是按點選收費，一個點選多少錢。

與CPX相比，OCPX顯得更加智能。

在OCPX模式下，廣告平台會基於廣告主設定的最佳化目標（如App下載、廣告點選等），以及每個目標所設定的最高成本，為廣告投放進行最佳化和計價。

在OCPX中，廣告系統猶如一個即時線上的最佳化師，分析歷史數據，預測每個行動的轉化率，並根據的廣告主的設定，智能最佳化，即時競拍，將廣告投放給最有可能轉化的使用者，實作廣告效果最佳化。

1. 執行模式

我們來介紹OCPX模式是怎麽執行的。

首先 ，OCPX模式能 執行是有前提的 。廣告主需要將投放的轉化數據回傳給廣告平台。廣告平台在收到廣告主回傳的數據之後，才能結合投放情況，對廣告進行演算法智能最佳化。

數據回傳這一步是在廣告主廣告歸因的時候實作的。

完整的廣告歸因流程如下圖所示（詳細的關於廣告歸因的說明，可閱讀「 廣告歸因：使用者究竟是從哪兒來的？ 」一文），廣告主回傳轉化數據發生在歸因的最後一步。

其次 ，在了解OCPX模式的前提之後，就要談到OCPX實際執行的過程了，這就不得不提 OCPX投放的2個階段 了。

第一階段（學習期）：

廣告賬戶剛開始投放，系統積累的歷史數據少，無法對廣告的轉化
因此，在第一階段，平台按照CPX的形式來計費，即OCPC按照點選計費，OCPM按照曝光來計費。

第二階段：

從第一階段進入第二階段比較快，賬戶一般積累少量轉化數據即可完成。

在積累了一定的投放數據之後，賬戶進入第二階段。透過OCPX模式，廣告平台對廣告是個人化預估的，即針對不同的廣告內容、使用者、廣告區等有不同的預估值。

這樣，廣告平台透過廣告的轉化目標和出價，結合不同使用者的轉化情況，這樣就是一個針對曝光（CPM）或者點選（CPC）的智能出價模式。

總的來說，采用OCPX模式需要廣告主將轉化數據發送回廣告平台，廣告平台則需要利用這些數據結合廣告投放情況，讓廣告迅速渡過學習期，順利進入第二階段。

2. 出價點=計價點？

在了解OCPX的執行模式之後，這部份我們試圖將CPX與OCPX進行對比，來講述OCPX的出價點和計價點是什麽。

廣告的一般流程是：曝光、點選、轉化、深度轉化（比如付費、註冊等）。

以電商平台的廣告投放為例，新使用者的廣告流程通常為曝光、點選、下載、啟用、瀏覽、付費。

在CPX模式下，廣告的出價點和計價點是在同一個點上，中間沒有換算的過程。

以廣告主x為例：

一開始，廣告主x在渠道a投放時，都是CPD模式；

在CPD模式下，廣告主按照下載來出價，廣告平台也按照下載來計費。

廣告主x在渠道a的賬戶都是以「下載單價*下載數」的形式來扣費，比較簡單粗暴。

然而，OCPX和CPX有很大的差異，它的出價點和計價點是分離的。

常見的OCPX模式有OCPM/OCPC，還有少量的OCPD，主要用與商店的投放。本文對OCPX模式的說明，主要指的是OCPM/OCPC。

廣告主的出價點一般是轉化或深度轉化，而廣告平台的計費則是在曝光/點選上，最終賬戶是以曝光/點選的維度來扣費。

由於廣告的出價點和計費點是分離的，因此平台的收費是按照預估收費的。

還是以廣告主x為例：

廣告主x在渠道b的投放為OCPM模式，出價目標是啟用，出價為10塊。

渠道b的出價點是啟用，而計價點是曝光，中間存在轉化漏鬥。

從x的數據分析中可知：渠道b投放設定的啟用出價為10塊，實際使用者啟用轉化了1000人，但是平台並沒有收取1萬元，而是收取了9760元。

從這些數據可以看出，由於是預估，平台實際收費會與目標預期存在一定的差距。

這裏預估的主要是廣告的點選率和轉化率，都是依靠廣告平台的演算法模型來實作的。

OCPX的本質是由廣告平台承擔更多的計算任務，幫廣告主計算好廣告的轉化率和點選率，而廣告主只需給出轉化價值，即轉化目標和出價。

總之，CPX模式的計價點和出價點是相同的，但是OCPX模式則不同，它依賴於演算法模型來預估廣告的點選和轉化率，收費則是基於這些預估數據。

在了解OCPX的原理之後，我們來闡述為什麽廣告主x會對OCPX模式青睞有加。

1. 更公平的投放

OCPX是按照預估收費，而CPX是按照實際的轉化收費。這點對於長期穩定投放的廣告主來說，OCPX和CPX投放的區別並不大，因為廣告主的最終考核還是目標出價的成本。

但是，對於短期投放就不一樣了，CPX模式存在比較大的作弊漏洞，特別是以深度轉化為投放目標的。

從前文的內容，我們可以知道OCPX模式是存在一階段或者模型訓練期的。在一階段，廣告通常是按照CPM/CPC來收費的。換句話說，廣告即使是沒有轉化還是有曝光點選的，這部份流量是要收費的。

而使用CPX模式，沒有轉化是不會收費的。那麽廣告主是有動力減少回傳轉化數據或者不回傳轉化數據的方式，來薅平台的羊毛，這樣能減少廣告支出，降低獲客成本。

以廣告主x為例：

廣告主x在投放渠道d時，使用的是CPS。

賣出的越多，廣告主x需要向廣告平台支付的錢就越多，顯然x是想少支付一些廣告費給平台的，以此來攤薄投放的成本。

由於廣告實際的銷售數據只有廣告主x才有，因此x在回傳數據的時候，就可以少回傳一部份銷售數據。

另外，廣告主甚至可以透過不斷建立新廣告，來獲取流量，這是因為廣告在建立初期平台會提供一部份流量用以訓練演算法數據。

盡管廣告平台的模型最終會發現廣告主的轉化為0而停止放量，但是在訓練期間，廣告主仍舊可以獲得不少的曝光和點選。在CPX模式下，廣告主不用為此付費；但是OCPX模式下，廣告主還是要付費。

舉一個不太恰當的例子：

某網紅為了博眼球，售賣了一批毫無用處、根本不會有人買單的產品，且將售價定的巨高。

那麽在CPS模式計費的廣告平台上，他嘗試賣這些東西是沒有如何成本的，因為只有賣出去了，平台才計費。

於是，好多人學習來這網紅的思路，將大量無用的產品推播到平台上蹭流量。

這就是劣幣驅逐良幣了，隨著「劣幣」的湧入，會使得大量的流量浪費在它們身上，減少了好產品的曝光機會。

因此，OCPX模式可以說是減少了某些「不誠實」的廣告主的作弊，提高了廣告投放的公平。

2. 更精準的定向

OCPX模式能使廣告投放更加精準，從而能最佳化廣告主的投放成本。

在CPX模式下，盡管廣告主可以根據不同定向的使用者來出價，但定向的標簽數量有限，使用者的分類不夠細化，廣告的投放不夠精準，很難滿足大多數廣告主的需求。

以CPM為例：

傳統的CPM模式是按照曝光進行收費的，這種模式是不會為廣告主轉化多少使用者而負責的。

它就像是一個在大街上發傳單的人員，你可以告訴它，發傳單可以去商場門口，因為那裏人很多。

但是，由於計費標準是發一張傳單多少錢，實際上他在操作時，見人就發，根本就不管接傳單的人適不適合健身，會不會去健身。

而在OCPX模式中，廣告主只要根據目標成本來設定最佳化目標和出價，廣告系統可以即時自動最佳化。

以OCPM為例，還是接上面發傳單的例子。

投放的第一天，OCPM會按照廣告主的定向，專門在商場門口發傳單，結果當天有10個人願意買健身卡。

由於OCPM比較智能，他會從各個維度去分析這10個人身上的特性和內容，比如說年齡、性別、收入、愛好等。

在分析完之後，他可能會知道這10個人當中有3個寶媽，年紀在30歲左右，也有2個男大學生，平時喜歡健身，年紀在20歲左右等等。

第二天，他再去發傳單的時候，就會更有針對性。他會專門挑選帶有前一天轉化標簽和內容的人，把傳單發給他們，這樣健身卡的成交率就會比第一天要好。

這樣反復地去發傳單，系統會不斷地收集人群標簽，知道怎麽樣的人會傾向於買健身卡，這樣就能更精準更有效地發傳單了。

廣告系統反復地測試，反復地收集投放資訊，比如人群標簽、轉化數據等，不斷最佳化OCPM模型，賬戶也會變得更加智能。

因此，計劃投放的時間越長，成交的客戶越多，廣告主的成本就約容易被最佳化。

CPX模式的後端成本一直不穩定，然而在使用OCPX模式投放後，廣告主x的後端轉化成本很快就穩住了，且成本明顯低於CPX模式的，這讓x興奮不已。

之後，廣告主x將廣告的預算從CPX模式都轉移到了OCPX模式上。這一舉動帶來了巨大的效果，最終使平台x扭虧為盈。

下一篇，我們講ECPM，來介紹廣告主x是如何提高廣告競爭力的。