電商迎來新變革
當發現低價無法成為「靈丹妙藥」之後，各大電商平台開始掉轉船頭了。反應較快的平台是 淘寶和抖音 。
今年618結束後，淘天集團立刻調整戰略布局。
其中，顯著的變化包括：減少對「五星價格力」的依賴，根據GMV分配資源，淘寶將更加註重商品品質與銷售效能。
另外，淘寶還推出了「黑標店」，引入1688優質工廠，旨在滿足消費者對品質與價值的雙重追求。
沒過多久，抖音電商就決定將GMV重新放回第一優先級 。
報道稱，價格力不再是抖音的首要任務。平台將調整比價系統，從下個月起，抖音的非標品很可能取消比價。
另外，有商家發現抖店的優價推手後台頁面發生了變化：同款高價、同款低價、全網低價的比價標簽已經消失。
未來，抖音電商的演算法規則或將重回GPM（千次曝光成交的銷售額）時代。GPM考核的是直播間銷售額，銷售額越高，證明直播間越有價值。
圖源：微博@界面新聞
近年來，漫長而激烈的電商價格戰，已對平台、商家、消費者造成一定沖擊。
今年618，多方矛盾沖突幾乎被擺上台面。其中，居高不下的退貨率、跨平台比價，讓商家不堪重負，紛紛選擇閉店。
貨不對板，質素低下的商品又引發消費者的吐槽。一味的卷低價也沒有讓平台的廣告和傭金收入得到顯著提升。
因此，電商平台開始選擇在「低價戰」上剎車調整，關登出售額，傾向於自身變現。
然而，還是有平台選擇死磕低價。 例如京東，就在競聘「價格屠夫」的道路上越走越遠。
近日，京東推出了全新IP「京東超級18」，號稱「花18元小錢薅到大羊毛」。平台試圖透過持續不斷的低價優惠，吸引新客戶，留住現有客戶，將低價作為核心戰略繼續推進。
與此同時，拼多多也舍不得「低價」這一安身立命之本 。
平台很難改變按轉換率分發流量的邏輯，還是鼓勵以低價換更高的訂單量，用效率取勝，維護有利競爭。
值得一提的是，電商平台之間的戰爭並沒有結束。
一方面，淘寶和抖音選擇弱化低價，思考使用者價值；另一方面，它們也會再次面臨增長的壓力。
經過調整後，平台的競爭策略或許能完美執行，帶來新的增長；也可能因為新的變量而再次調整，一切都是未知。
但可以確定的是， 在這個存量時代，低價已成為一把雙刃劍。 如何用好低價「利器」，將成為各大電商平台長期思考的重要命題。
京東血戰低價
當有的人從低價漩渦中掙紮出身的時候，有的人卻選擇一頭紮進低價的深水。
今年以來，京東瞄準「低價」頻頻發力，來勢洶洶。
5月，京東將「京喜」更名為「京喜自營」 ，並針對 白牌商家 推出了全托管模式。據悉，京喜自營的前身是京東旗下特價購物平台「京喜拼購」。
當前，該業務的定位主要是幫助京東獲得更多 下沈市場 對價格敏感的新使用者，以及拉高平台新使用者的留存率。
在 全托管模式 下，京喜全面接手營運、物流配送、售後服務等關鍵流程，商家則專註於生產。透過高效的供應鏈管理，京喜能從中賺取商品價格差，為消費者提供低價優質商品。
今年618期間，京喜自營的數據顯示，開門紅4小時內訂單量超過100萬，環比前一日增長220%。
圖源：京東
6月，京東的「華冠折扣超市」正式開業。 超市門店面積超3000平，品類覆蓋米面糧油、酒水飲品、烘焙面點、海鮮水產、肉禽蛋奶、日用百貨等。
華冠超市主打的是 「天天低價」 ，其背後依靠的是京東的供應鏈，商品也是由采銷人員深入工廠直采的，致力於將最大的優惠帶給消費者。
7月，「京東超級18」上線。 每月17日晚8點至18日全天，京東會為使用者提供極致優惠的爆款產品，而且一口價只賣18元。
參與首期活動的商品有日常售價上萬元的「超級全家桶」超值套裝，還包括茅台、戴森除蟎吸塵器、寶格麗香水等知名品牌產品。
首先，所有商品都賣18元， 這種玩法不太像促銷，更像是秒殺。
另外，與以往促銷不同的是，京東不會將這些商品一次性全放出，而是 采用不定時、不定位置的方式分批上架。
因此，使用者需要在活動期間時常瀏覽活動頁面才有機會搶購入手。
圖源：微博@京東
可以看出，京東正試圖打破「6·18」低價心智的時間局限性， 把大促的時間周期從年直接縮減為月 。
這種類似會員日的形式，有利於將低價意識滲透到全年購物周期，從而 提高使用者每月的活躍度和粘度 。
事實上，作為撬動流量的利器，低價確實能顯著拉動使用者活躍度。但也很可能導致商家利潤空間壓縮，產品質素下降，使用者體驗受損。
對於成熟的商業模式來說，讓鏈條上各個環節都有利可圖，才是能夠持續的低價範本 。
未來， 如何利用供應鏈資源協調各個環節的利潤分配，將決定著京東能否打好低價這張牌。
京東轉型困難
隨著市場環境的變遷，各大電商平台對價格戰的態度產生了分化。
為什麽京東卻固守低價呢？或許，這是因為京東才投入到競爭中不久，當前調整戰略實在是措不及防，難以抽身。
事實上，在過去幾年電商激戰中， 京東一直後知後覺 。
關於內容生態建設，京東被戲稱「起了大早，趕了晚集」。
早在2016年，京東就成立了直播業務，但一直發展得不溫不火；2021年，直播帶貨已成為電商標配，京東也邀請了部份明星和企業家來直播。但主播的影響力並沒有為京東帶來持續穩定的增長。
直到近兩年，京東持續投入大量資源，吸引創作者入駐平台，但直播電商日益疲乏，增長見頂。另外，在熱門的短劇賽道上，京東也是姍姍來遲，落後於淘寶和拼多多。
在價格戰中，京東更是一個後發選手。
2019年，拼多多率先推出百億補貼，獲得了超過1億的活躍使用者數，參與商家數近3000家。隨後，百億補貼一炮而紅，淘寶連忙跟進。
彼時，京東為了降本保利潤，還一度減少了使用者補貼。直到去年3月，百億補貼終於在京東APP亮相。
但該頻道反響平平，效果不佳。部份商品價格沒有拼多多便宜，覆蓋的產品種類也不多。
圖源：京東
如今，淘寶、抖音決定弱化低價，京東卻選擇在低價上「一條路走到黑」。
無論是2023年的放開POP招商、下調運費門檻、做采銷直播，還是今年的秒送專區、9.9包郵，都體現了京東貫徹低價的決心和魄力。
過去，京東靠重資產模式取得了巨大的成功，例如搞自營、自建物流等。
但隨著市場環境的變遷，京東作為重資產型電商平台，想要快速轉型也變得不易。
官方數據顯示，京東員工近52萬人，這個數碼是阿裏的2倍、騰訊的5倍、拼多多的30倍。
除此之外，相比於其他平台，京東在低價戰略上承受的代價更大。
例如，淘寶的補貼模式是由平台和商家共同讓利。但京東的自營低價，卻是割自己的肉。
因此，盡管營收有所增長，京東的收入增幅卻一直下滑。今年一季度，京東零售板塊經營利潤率4.1%，低於去年同期的4.6%。
當前，隨著淘寶、抖音逐漸從價格戰中抽身，京東能否成功突圍，還沒有定論。或許，正如劉強東所強調的，京東改變需要時間。
作者 | 王小孟
