來 源 | 市 界
作 者 | 趙子坤
據「市界」了解，2024年，騰訊將主要發力兩大板塊：影片號和出海，同時進一步降本增效。而年會過後，影片號的地位在內部進一步提升，騰訊內部各業務也都在「有意向影片號靠攏」，試圖從中發現增量。對於影片號而言，未來它能否繼續信奉自己的產品哲學，尚無人能夠解答。
2023年，東方甄選團隊派了兩位副總裁到訪微信，就入駐影片號一事進行商議。「微信那邊雖然也歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持，日常不會區別對待」，一位知情人士稱。
當年9月，東方甄選高調入駐淘寶直播，「當時淘寶這邊派了小20人團隊，爭取他們過去」。前述人士表示。
這則發生在影片號身上的插曲，真實反映著，在「抖音是賺錢機器」的時代共識下，仍舊有人在反抖音行動。
誕生十二年來，佛系，不著急，本就是微信的底色，但過去一年多以來，被冠以太多關註度的影片號，正被外界推著跑起來。
今年1月的騰訊年會上，馬化騰表態：「影片號經過一年多的發展，的確不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短影片失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。」
這個不負眾望的成績，實在是太過神秘，在財報上，它用一種十分微信式的表達書寫出來——GMV實作近3倍增長，影片號訂單數量增長超過244％，商品供給數量增長約300%。
事實上，影片號內部甚至沒有制定過帶貨GMV的KPI，「只有一個目標，且也已經完成了」，一位接近微信人士表示。
但在當下，微信的確有了一絲身不由己的急迫感。2023下半年開始，微信支付、騰訊廣告全面「插手」影片號，把增長的希望放在了影片號身上。
據「市界」了解，影片號廣告去年全年以百億元規模開啟商業化開局，許多人躍躍欲試。「騰訊廣告看影片號的邏輯更像抖音，往興趣電商靠，意味著平台交易規模越大，廣告收益空間也就越大。」一位騰訊廣告人士認為。
影片號自身仍在搖擺，相比於抖音的強營運與造星邏輯，影片號仍希望堅持普惠，其核心團隊人員規模維持在一個小規模。
而影片號背後的最大決策者、微信之父、騰訊總辦成員張小龍，在短影片這條道路上，則信仰技術普惠。
「張小龍當下對AIGC非常感興趣」
，一位業內人士告訴「市界」，「他其實是想從技術層面解決內容供給問題」。
2023年，有2000萬微信私域客戶的瑞幸，收到了三份合作方案，制作方分別是——影片號、微信支付和騰訊廣告。
「你可以理解為，影片號商業化，騰訊內部又有點開始賽馬」，一位業內人士如此比喻。
這種說法並非沒有依據，據「市界」了解，目前微信支付與騰訊廣告已同時開啟影片號的商業化工作。「幾乎有三四股勢力都在做商業化相關工作」，前述業內人士表示。
一位接近騰訊廣告人士對「市界」表示，「騰訊廣告最近幾年的增長比較乏力，這和環境變化有關，所以內部是想看看從影片號這能不能找到一點增量空間」。
騰訊廣告也在一定程度上代表了集團的意誌，畢竟，在財報中，連續多個季度增長的廣告業務已經是騰訊當下最為亮眼的板塊之一。
最新財報顯示，騰訊網絡廣告業務2023年收入同比增長23%至1015億元，占據騰訊總營收的近17%。
一位騰訊人士調侃，就連騰訊廁所內張貼的集團財報亮點都「幾乎全是微信」，「寫的雖是‘多點業務，全面開花’，下列了六項業務，前4項都是微信的，影片號更是占據最大篇幅。」
在去年，影片號實作了總使用者使用時長年比增長翻倍，如何開墾這片土地，也成為當下金塊者們最為關心的話題之一。
影片號的商業化到底該怎麽做？抖音與快手已經給出了兩條明確且清晰的道路。
以抖音為例，2020年8月，抖音日活突破6億，此後，增速顯著放緩。當年度，抖音正式開啟電商戰略，並在此後兩年時間內實作了大闊步增長。據「市界」了解，抖音電商2022年的GMV為1.38萬億元，整體使用者滲透率已達45%。
據【晚點LatePost】報道，2022年初抖音有超過 1/3 的廣告收入來自於電商業務帶來的 「內迴圈收入」。另據36氪，從2021年三季度開始，字節的廣告收入增速已開始下滑。知情人士稱：「刨除電商業務的帶動，字節跳動全年廣告收入同比幾乎沒有增長。」
不過，至少當下看來，影片號內部在路線選擇上還沒有達到完全統一。
據「市界」了解，騰訊廣告主張貼近「興趣電商」，在邏輯上，主張的是水寬魚大的邏輯，GMV的規模越大，廣告的空間也越大。
但微信更希望走自己的路，整個集團也沒有給微信制定電商GMV的目標，一個廣為流傳的說法是，要求微信三年達到千億GMV規模，而接近微信的人士稱，這個小目標微信完成的很好。
2023年下半年，向來佛系的影片號，感受到了集團上下的關心與熱情，整個部門踩了一腳油門。
但在做電商這件事上，「內部還沒有想的特別清楚」，一位接近影片號人士稱。
歷史上，騰訊曾打過一場轟轟烈烈的電商戰役，最終以將半條命交出去——投資京東告終，而後騰訊的盟友裏又多了拼多多和美團，至少在電商和本地生活這條道路上，騰訊有很多不做的理由。
馬化騰也在2023年的一次內部講話中提到，把小程式電商服務和產業互聯網數碼化內容結合起來才是騰訊應該做的事。「我跟CSIG智慧零售說，你別搞貨架那個賣貨（模式）了。」
微信內部也並不認可「影片號電商」這個稱謂，而是普遍稱為微信電商。而根據財報，2023年11月15日，騰訊在2023年三季度財報電話會上披露，當季微信小程式交易額1.5萬億元。
「我們剛開始做的邏輯是做工具、做連線，就跟小程式的智慧零售一樣。微信提供工具，怎麽賣是商家自己的事情」，一位接近微信人士表示。
「實際上內部沒有特別強的業務看得上電商，這種苦活累活。影片號的誕生，就是為了滿足市場期待去做短影片，實際上看不上（這塊業務），但又得做，屬於某種應激反應了。」
一位微信服務商分析，「歷史一再證明，騰訊對於（電商）這點毛利率沒有特別在乎，也養不起這幫高價的員工。」
這也就導致，影片號內的基礎設施建設一直相對緩慢。
即便是整個微信團隊的人數，也一直保持相對穩定，一直在4000多人規模徘徊。而整個影片號團隊的人員規模並不大，也因此，外界對於影片號的響應速度慢一直多有詬病。
直到2022年7月，影片號才姍姍推出了類似抖音商城的「影片號小店」。這一年，也被外界視為影片號即將進入紅利期，圍繞影片廣告和直播帶貨的基礎服務開始緩慢建設。
不過，仍舊有大量相關工作需要補齊。「有從抖音被挖來微信的員工，原本準備出一個商家指南，第一步要寫產品願景，就寫不下去了，就只能寫寫，怎麽起號這種實際的」，上述微信服務商表示，「綱領性的內容，是缺失的，大家都很迷茫」。
「讓影片號去照著抖音的思路做也不現實，首先最核心的就得解決鋪人的問題」，一位騰訊內部人士認為，「得配備相當大的客服團隊，但目前我們的定位沒有那麽重，跟小程式的智慧零售是一個邏輯，還是以提供工具為主 。」
「最關鍵的還有一點，騰訊雲的例子在前，過分追求市場份額，最後成了包工頭，內部並不認可這種邏輯，所以電商也一樣」，有業內人士分析認為。
直到2023年的夏天，情況開始發生變化了。
微信創作者們明顯感覺到，影片號內的生態開始不一樣了：首先是，流量變泛了，推播的流量並不夠精準。
影片號服務商「愛逛」聯合創始人JunChen說，從2023年10月開始，明顯感覺到影片號的流量在變「泛」，「流量狀態不太符合預期，預估2023年四個大促，除掉婦女節，環比可能基本沒漲幅。」
尤其是，本應該是下半年電商節點爆發的雙十一，GMV也並沒持續走高。帶貨TOP榜單上沒有新的標桿出現，據業內人士分享，甚至有部份達人，單場銷售額比預期低50%以上。
與此相對應的，騰訊廣告在這一時期入局，吸納了不少前抖音的員工。影片號的推薦演算法也變得逐漸「抖音化」。
服務商們認為，由於推薦演算法開始側重於公域流量，造成的結果是：不得不賣低價產品，不僅客單價降低，退貨率還變高。「部份榜單上的賬號，退貨率可能已經達到了80%以上。」JunChen說。
這意味著，從公域導來的這部份流量並沒能形成很好的購買心智，甚至還影響了原先的高消費能力、私域使用者群的體驗。
在此之前的2021年-2022年，影片號的營運邏輯還是圍繞著公私域聯動，而隨著2023年推薦演算法的「抖音化」，流量更傾斜於強行銷的、高互動的、快節奏的偏純公域性質的直播間。
不過，當時公域流量的開閘，也被一部份人視為新機會，大批中腰部的抖音達人「遷移」到這片新土地上。
「影片號沒規模，但有利潤，抖音有規模，但沒利潤，馬太效應很強」，頭部影片號服務商林逸說，「為什麽很多中小商家主戰場都壓縮到影片號？抖音完全沒利潤了，偏小商家沒有任何賺錢的可能性了。」
抖音豐富的內容供給和精準演算法，能夠驅動單一品類下的商家們「互搏」，把利潤壓到極致。
而這批在短影片領域經過常年廝殺早已摸透快速起量玩法的老手們，在影片號很快如魚得水。以「郭億易」這對網紅夫妻為代表，他們本在抖音只是中腰部達人，來影片號後一躍成為帶貨頭部大號。
與此同時，多方參與者都覺得，2023年下半年以來，影片號的響應速度開始加速了。
2024年年初，林逸拜訪了一圈做抖音數據分析工具的商家，他們都發現，自己很多客戶都在投入影片號做業務。「包括一些大廠投放，儲備了大幾千萬預算，要撒給影片號的。」
但目前，影片號的技術支持仍不夠成熟，單場直播間能夠產生交易量級仍然很低。「單場1000萬的案例還是鳳毛麟角，百萬都不是常態，一般就是5-10萬（GMV）。」林逸說。
本質上是演算法的反哺還沒做好，「流量不太精準，成交率就低，系統甚至還會認為直播間質素比較差，形成惡性迴圈」，林逸認為，影片號當下還是需要改善投流的精準度，「對內容描述、辨識，以及人群的辨識還需要更精準」。
林逸覺得，這種思路轉換可以理解，「短影片直播賽道內，被驗證過成功的就是抖音這一套，另外1.0時代的公私域聯動還沒有找到做大規模的解決方案。」
但也有微信服務商並不認可營運邏輯的轉變，「等於降低了私域的權重，讓原本在微信生態內做得好的達人突然有點無所適從。」
為什麽影片號始終未能找到自己的發展策略？除了電商層面思路尚不明朗以外，最核心的是，張小龍的個人信仰，在始終指引微信大船的行進方向。
生長在微信生態裏，影片號的創立初衷，是讓13億微信使用者遷移釋出習慣，讓使用者能夠像發朋友圈一樣用影片記錄、分享生活。
如果說抖音是強營運邏輯，那麽影片號的願景就是將流量普惠分給更多人。
據「市界」了解，張小龍把更多時間花在了「探索AI」上，想用技術來解決內容供給問題。
「他希望透過產品的方式去解決使用者需求，而不是靠堆人的方式。」一位接近張小龍人士透露，「他知道這麽（學抖音）做有效，但這不是微信想要的狀態。」
可在外界看來，擁有10億日活的微信，早就是一個平台級產品。「就像擰手龍頭，手稍微松一點，影片號數據就能再上一個台階。」
也有大量在此淘金的人們。2023年年初，影片號的旅遊商品有過短暫爆發，一時間，湧現出多個類似「299大理雙飛低價團」的騙局，投訴很多。但彼時，影片號只有一個本地生活的小二，整個類目下的小店商家都被暫停入駐，只允許攜程、同程等品牌OTA進場開賬號，自行負責和兜底。
遭遇類似「嚴打」的還有珠寶類目。此前，在影片號裏申請品牌認證，只要商家外站店鋪有銷量即可。但2023年7月新規要求，入駐品牌必須是開店超過3個月，且年流水要達千萬以上。「直接洗掉了起碼80%的玩家。」一位知情人士估算道。
微信的量級太誘人了，且對使用者來說是最低成本的習慣遷移。一個隱秘且驚人的數碼是：秀場娛樂主播的中位值收入，約是抖音的20倍。
外界總在期盼著那些能夠帶來財富的紅利變化，比如2023年，一則「影片號將成為第五個tab」的訊息在商家間瘋傳，也很快就被騰訊辟謠。
就算是對騰訊自己，影片號也肩負起了更重的意義。
2023年年會上，馬化騰用「老樹發新芽」形容微信的發展潛力，用「不負眾望」來評價被寄予「全村的希望」的影片號。
據「市界」了解，2024年，騰訊將主要發力兩大板塊：影片號和出海，同時進一步降本增效，控制成本。而年會過後，影片號的地位在內部進一步提升，騰訊內部各業務也都在「有意向影片號靠攏」。
未來，微信還會照著張小龍喜好的方向發展嗎？這或許不僅由張小龍和微信決定，而是由生態發展決定。
張小龍曾說過，「微信永遠都不會把使用者停留時長作為一個目標」。他最為人所知的產品理念是「好的產品是用完即走」，當然還有後半句——「走了還會回來」。
這是一個產品經理的理想主義：以最小人工幹預的方式，用最簡單、快捷的方式，去響應使用者需求，但不消耗和占據生命。
畢竟，他認為，「技術的使命應該是幫助人類提高效率。」
可惜，這跟以推薦演算法為核心的短影片生態的邏輯相悖。有「吞噬時間機器」之稱的抖音，正是在用極致、豐富的內容提供，還有高匹配的精準演算法去刺激和滿足人性，不斷拉長使用者在平台上的留存時間。
而現在，影片號更像抖音了。
就在不久前，影片號開始內測付費豎屏短劇掛載功能、短劇付費的拼團模式等。豎屏付費短劇，是短影片平台天然的「優質內容」，不僅可以拉高時長，還能直接帶來收入。面對這個曾給抖音帶來220億流水規模的「富礦」，影片號也不再遲疑。
被推著跑起來的影片號，還能繼續信奉自己的產品哲學嗎？
（林逸為化名）
