雷軍在第五次年度演講上，回顧了過去三年造車的心路歷程，並首次公開了很多小米造車背後的故事。短短一個多小時的演講，雷軍或深情或激昂或幽默，完全調動了現場和觀看直播觀眾的情緒。個中故事更讓每個對小米汽車感興趣的人情緒價值拉滿。
看完這次演講上雷軍帶領團隊3年造車的細節，我和大家對小米汽車的認知忽然從短短的幾個月，拉長到更立體的3年。用二次元的話來說，那就是建立了和小米汽車的羈絆，剛認識的朋友變成了知根知底的交心老友，憑空為年輕的小米增加了3年的品牌底蘊，雷軍講故事能力你不得不服。
這讓我想起了2020年雷軍年度演講的一句話： 優秀的公司賺取利潤，偉大的公司贏得人心 。
小米汽車正是這一思想的踐行者。如果說之前小米汽車的成功尚且是車企們能夠理解的網紅+大流量打法，那這次雷軍年度演講就將品牌行銷卷到了車企沒見過的高端局裏。
提到小米，熟悉的人都知道這是個由「熱愛」而生的公司。它的手機業務由為刷機發燒友做ROM起步，到為發燒而生的小米手機騰飛，故事充滿著浪漫主義色彩。
所以，當小米被美國制裁，雷軍不得不為公司幾萬人的後路破釜沈舟創業造車時，他也始終堅信， 只有熱愛車的人才能把車造好 。
雷軍選擇從自己開車開始，從身邊朋友開始借車試駕了170多輛車，還給自己定下了「成為開車最好的國內車企老板之一」的小目標，考了賽車駕照、學了漂移，放出給網友「交作業」的漂移影片和雷軍在賽道上被「魚雷」撞車的時候，可能是當晚氣氛最熱烈的時候。在他的帶領下，小米汽車核心團隊也全員考了賽車駕照。
而且，雷軍要帶領小米汽車沖擊紐北最速四門車紀錄，擁有1548匹動力的小米SU7 Ultra原型車將在今年年底挑戰紐北原型車紀錄，2025年量產版挑戰量產圈速榜。中國汽車盡管銷量不錯，但汽車運動一直是弱項，要以一款幾十萬的車挑戰百萬級的保時捷的紀錄，確實讓人熱血沸騰。
傳統品牌構建的故事是預設一種場景，展現給使用者一種令人向往的生活方式，讓使用者為自己的向往買單。而在雷軍的敘事中， 小米汽車就是一群熱愛汽車的人，為另一群熱愛汽車的人造車的浪漫故事 ，這是為你打造Dream Car的品牌。
就像很多消費報告提到的一樣，目前主導汽車市場的年輕一代更喜歡平等的企業與使用者關系，所以相比傳統品牌的「爹味」，他們更喜歡小米汽車和使用者交朋友的浪漫。
每一個樂於發聲的小米汽車關註者，都會時常獲得雷軍或其他人員的反饋，有種參與到小米汽車品牌構建、產品叠代中的成就感，獲得無與倫比的情緒價值。同時，雷軍日常交流和釋出會上信手拈來各種熱梗，更拉近了與使用者間距離，將車企和使用者關系扁平化。
小米這種從創業起就根植於企業文化中的行為風格，吊打了包括新勢力在內各種號稱使用者至上的車企，對傳統車企來說是一種徹底的降維打擊。也只有特斯拉的馬斯克是類似的風格，可惜他活躍在英文外網平台。雷軍和小米汽車，自然就成為中國汽車消費者能接觸到最沒有「爹味」的汽車品牌了。
卷「投入」，掌控全域
就和很多新勢力車企一樣，小米汽車帶有濃烈的雷軍個人色彩，更讓人不可思議的是 雷軍在小米造車之中「打滿全場」 。
雷軍在小米開始討論造車開始，就親內建隊在70多天裏跑了10多個城市，進行市場調研。為了更了解汽車，雷軍重新開始開車，3年試駕了170多輛車，記錄了20多萬字筆記和資料，自己與車主進行深度溝通，更深入了解每一款試駕過的車，還考了賽車執照、學了漂移。
同時，雷軍更深度參與到汽車研發之中，親身參與了SU7的夏測、冬測、長途智駕測試。宣發更不用說，小米SU7就是靠著雷軍的流量火起來的。而接下來小米SU7Ultra要挑戰紐北最速的成績時，雷軍也會親臨現場。
這樣的深度參與，對於傳統的車企掌門人來說基本是不現實的，即使是技術崗位出身也很難在成為高管後深入到汽車研發的過程中。同時作為創始人，雷軍對小米的掌控能力也是其他車企領導很難企及的。
雷軍這些做法，讓小米汽車擁有了更高的決策效率。 雷軍在網上的影響力和高度沖浪的習慣，讓他作為一把手直接對接到毛細血管最末端的使用者之中。而深入產品研發中，也能讓他對產品有更直觀的了解。
這讓他有能力根據使用者反饋，及時對產品進行合理調整，SU7的成功就在於這些過程中打好的基礎。根據相關媒體報道，小米SU7從有使用者反饋車尾LOGO過大到真正更改設計，只用了3天時間，在傳統車企中根本不可能見到這樣的速度。
包括雷軍在內的小米汽車員工都在高強度的網上沖浪，收集關於小米汽車反饋和建議，並且與網友互動。雷軍與小米員工能夠和消費者共情的能力，是很多車企所缺乏的。盡管小米的產品不乏各種因為商業原因出現的問題，但至少雷軍對使用者的態度，依舊能讓使用者感受到被重視。這種被聽到的情緒價值或許也是小米汽車取得空前成功的原因。
寫在最後
小米汽車的成功很難復制，這是一個圍繞著雷軍建立起來的品牌，無論是品牌形象還是產品構建都與雷軍有強烈的繫結關系。
雷軍在網絡上的良好形象難以復制。剖析造車歷程這種對其他車企來說會被罵「賣慘」的事情，放在雷軍這裏就可以產生正面作用。其他車企與其畫虎不成反類犬，不如堅持自己的道路，做好產品、服務好使用者，畢竟雷軍再牛也只有一個。
對於小米汽車來說，雖然依靠雷軍拿下了行銷，但產品端短板仍然明顯，產品問題不少，產品線更是薄弱。如果改款不能快速改進，後續的SUV等車型也無法吸取經驗做得更完善，那被競爭激烈的市場淘汰也並非不可能。鴻蒙智行也有無法帶火的產品，小米汽車未必能創造奇跡。
