，ID：DTcaijing；作 者：胡漢三 數 據：胡漢三、編 輯：鄭曉慧 設 計：鄭舒雅、運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹。
雷軍，又一次證明了自己「流量黑洞」的能力。
7月19日，小米舉辦了雷軍的第五次個人年度演講，講述了造車的來龍去脈，介紹了小米生態鏈新品。蟬媽媽數據顯示，小米釋出會在抖音直播間的觀看人數1489萬，人氣峰值達到51萬。
雷軍用「為造車、考賽照」的個人經歷，烘托小米造車的「較真」精神；他甚至把網友們對小米汽車的「不看好」放在一張圖裏，並放大了那句流傳甚廣的調侃：「軍兒，收手吧，外面都是XX」。
接地氣的演講風格，讓微博話題 的閱讀量接近30億，還延伸出 、 等熱搜話題。
據新榜統計，2024年上半年抖音粉絲增長超過1000萬的賬號，只有6個，其中前三名分別是「與輝同行」「網易蛋仔派對」和「郭有才」，其次就是雷軍。
為什麽雷軍會這麽火？當車企「大佬」都想做個人IP時，「雷軍」可以被復制嗎？【DT商業觀察】試圖一探究竟。
各大平台談論雷軍時，都在談論什麽？
雖然雷軍熱度高，但是各個平台的討論方向和興趣點並不相同。
【DT商業觀察】檢視了雷軍相關的社媒高頻詞，發現各大平台普遍關註釋出會的故事和小米產品，但除此以外，還各有特色。
微博和知乎的討論，更多圍繞在小米產品本身。
微博是一個是即時、碎片化討論新品的廣場 ，從手機的效能前進演化、產品的質感價格到外觀折疊，都在觀察之列。
知乎則是更系統、更全面的理性分析陣地 ，不僅關心汽車的銷量、技術和流量，還在意產品的利潤、系統與性價比。
抖音和B站同樣關註小米新品 ，但前者更關註汽車生態的價格戰與品牌較量，後者更關心小米工廠與品牌的智能生態。
這兩個平台的使用者同樣愛玩梗，不過前者更加大眾化 ，比如【歌手】前期搖人參賽時，有不少網友向雷軍喊話； 後者則延續了B站站內一貫的特色 ，比如對「Are you OK」的雷軍「進行曲」、「雷布斯」傳記進行二創與鬼畜。
在小紅書，除了沈浸式試車的內容，還有對雷軍勵誌語錄的盤點。「破釜沈舟的勇氣，才是沖出重圍的關鍵」等演講金句，被年輕人認為「給職場人又上了一課」。
雷軍的穿搭同款在小紅書也頗受關註 ，「西裝顏色的漸變灰或遠空藍，充滿智性感，看似不經意的小白鞋，營造出一種遊刃有余的休閑。」有網友調侃，雷軍憑一己之力的穿搭，闖出了中年精英風的賽道。
（圖源：小紅書截圖）
一個值得註意的點是，小米汽車設計之初考慮到不少女性的需求，比如夏天開車防曬等，頗受歡迎，為小米企業和雷軍個人形象加分不少。
總體來說，在不同社媒平台的討論和碎片化組裝中，雷軍成為了敦厚創業的科技圈勞模、出場內建BGM的互聯網歌姬，以及靠譜實幹有穿衣品味的爽文霸總。
雷軍是怎麽越來越火的？
【DT商業觀察】追溯了雷軍這一年的出圈事件，發現兩個關鍵點——
人設討喜：雖然「雞湯味濃」，但是「不爹味」，有一定的流量基本盤； 事件推動：小米SU7的造車熱度和團隊下場接流量的行銷能力，讓雷軍更加大眾化出圈。
從近一年「雷軍」相關話題在互聯網平台的聲量變化來看，從 雷軍2023年度演講開始，就逐漸帶動了雷軍在大眾視野的可見度。 據悉，這場年度演講的全網直播觀看人數突破2億。
在2023年度演講中，雷軍分享了個人經歷的關鍵成長與感悟。一段「為練打字速度、把鍵盤拓下來練習空氣打字」武大往事，勾畫出勤奮刻苦的形象。大一寫程式碼、大二就被編入教材的勵誌橋段，無形中傳遞出「為了走到今天，他真的努力了很久」的敘事，引起了共情。
在此前，為給年度演講造勢，雷軍與【人物】合作，回應了等21條熱搜相關的提問，聊了聊年輕人關心的議題。
比如面對「順勢而為和堅持夢想，不矛盾嗎」的人生問題，，要學會與自我和解；針對「選擇軌域，還是奔向曠野，能給年輕人一些建議嗎」的提問，，相信他們就好。
雖然也有不少人把這類發言評價為「雞湯滿滿」，但至少在表面上看著「謙和不爹味」，讓「米粉們」頗有好感，也讓「圈外人」不反感。
而後的2023年12月28日，小米汽車的首場技術釋出會引發外界關註，為雷軍的進一步火爆奠定基礎。
在這次釋出會上，雷軍一方面表明，傳遞出比肩國際的雄心，打造了十足的噱頭。
另一方面，談及國內汽車的命名，他直言「車圈命名都很誇張，一上來都是Pro Max，各種尊享版」，吐槽車圈內卷，和年輕人一起玩梗。
隨後，今年 3月28日小米汽車SU7釋出會，將雷軍的熱度帶到一個新的高峰。
在小米汽車的宣傳期，一系列拉期待、造懸念、放價格煙霧彈的操作，讓小米SU7尚未面世就一炮而紅。米粉們甚至隔空喊話猜價，希望定價是「19萬9」。
不過雷軍也數次出面預警，價格會「有點貴」，並且暗示「要尊重科技，貴有貴的道理」，一再降低大眾預期。
正式的釋出會上，雷軍先是現場深鞠一躬「懇請各位口下留情」。這種低姿態的謙遜，得到網友的誇贊：「我如果到他這位置，估計彎不下這腰。」
（圖源：抖音截圖）
隨後小米SU7定價揭秘——21.59萬，扣去「4月30日前大定即送16000元配置」的優惠，最終價格就是「19萬9」。
此事一出，小米在社媒輿論的風向，搖身變成了「聽取群眾意見的企業」。
潑天的流量與路人好感，也灑到雷軍身上。 有粉絲開始津津樂道於雷軍小鎮做題家的開掛人生；有網友折服於他的語言藝術，聲明「這雞湯我幹了」，順帶感慨「真誠是最大的必殺技」。
雷軍在互聯網語境的形象，也從「雷總、軍兒」，逐漸轉向了「雷神」。
而到了今年4月，雷軍亮相北京車展，親自為車主開車門。「握手、擁抱、合影」的標準見面三件套，被網友自動衍生出「只要30W，千億總裁給我開車門」的熱梗。他也順勢成為網友口中的「小米金牌銷售，車展流量男明星」。
可以說，「有魄力、能力和魅力，拉得下臉、不擺譜，還能自黑自娛」的特點，讓雷軍找準了互聯網時代的流量密碼，穩穩抓住大眾的眼緣。
在此基礎上， 人們開始往雷軍身上投射各類情感與標簽。
在抖音評論區、B站彈幕，雷軍成為大家心中的爽文大男主，更是許願池錦鯉，「大家嚷嚷著讓軍兒，早日進軍羽毛球、眼鏡、房產業，把行業的價格打下來」。
趣味玩梗內容作為傳播支點，形成擴散，為雷軍構建了越來越廣的路人緣。
與之相應，雷軍也擅長接住流量。新榜的統計數據顯示，小米汽車釋出會之後，雷軍抖音號近30天漲粉405萬，釋出作品60條。
不僅本人下場刷屏，而且帶著「小米天團」集體入駐抖音，做出行銷矩陣，與網友即時互動。
根據飛瓜數據·抖音版，雷軍抖音賬號四月、五月、六月釋出的影片點贊數分別是42萬、62萬和64萬，持續上漲。
為什麽雷軍要持續打造個人IP？
就像蘋果需要喬布斯，小米也離不開雷軍。
一個最直接的考量是， 受歡迎的網紅創始人，往往能構建品牌信任、驅動賣貨。
以小米這五年的年度釋出會為例，雷軍總會把自己的個人經歷與小米緊密繫結。
它既是雷軍的個人生平披露、成長感悟分享、理想精神的布道，也是小米的新品帶貨、文化與願景的傳導，二者相輔相成。
尤其在國內3C、汽車行業普遍卷參數、功能、價格的當下，讓消費者對創始人有好感、甚至產生認同、認可，就相當於給消費者提供了一個不錯的購買理由。
但是與蘋果的先鋒引領形象和「Think Different」不同， 小米依靠的是「極致性價比+群眾路線」來取勝 。
雷軍曾經把小米模式總結為——「發現時代審美與消費欲望的最大公因數，並以最高標準來實作的模式」。
換句話說，小米不是從0到1的拓荒者，生產的也不是顛覆性或首創的產品。
相反，小米產品存在很多「借鑒過度」的嘲諷和爭議。
比如小米汽車SU7被扒出對比，大燈設計借鑒福特霍士，尾燈設計借鑒林肯mkz，車身設計借鑒保時捷taycan，車頭設計借鑒麥克拉倫720……有汽車愛好者直言，產品「可以醜，不能抄」。
但即便如此，因為雷軍在公眾面前展示出來的「坦誠」，反而構成了 米粉追逐小米的底層邏輯——基於一種情感紐帶和價值認同。
普通消費者選擇購買小米，其心態無外乎兩種——要麽是價格便宜、性價比高，要麽是一種「不能說多好用，但不至於吃大虧」的放心感，而這種放心，往往是建立在對創始人雷軍的信任上。
從產品發展路徑上看，小米手機曾經以1999的價格結束山寨機時代，讓手機變成「人人都買得起」的通訊工具。
後來的小米生態鏈產品，小到體重秤、小夜燈，大到電視、冰箱和空調，既包圓了人們的日常生活場景，也把性價比標簽植入人心，「讓中國大多數年輕人用得起」。
如今小米SU7的定價，也讓它相比一眾20-30萬的新能源汽車，有了一定的優勢和差異性。
但這背後的行銷宣傳，都離不開雷軍。
事實上，在小米SU7上市前後，小米一直借助「雷軍」IP影響力打造熱議話題。在小米汽車上市前，雷軍的個人微博賬號釋出了近50條關於小米SU7、工廠、制造工藝等相關內容，還釋出了「雷軍答網友問」，和目標消費者保持互動。
從銷量去看，小米SU7從3月28日上市，不到40天，鎖單量超過10萬台。官方數據顯示，截至6月15日，小米SU7累計交付突破2萬台，6月單月交付突破1萬台。可以說， 雷軍才是小米最大的「銷冠」。
寫在最後
從品牌形象去看，小米一直有意無意塑造一個「科技平權」「服務於人民」的形象。
這與雷軍「真誠接地氣、靠譜敦厚」的人設形象，一脈相承。
正如【文化戰略】一書所說：「社會企業要想跨越文化鴻溝，就不能將客戶看作潛在的行動者，而要將他們看作身份認同計劃的消費者。」
如小米這般，當目標人群瞄準得足夠準，產品定義足夠完善準確、且有價格優勢，那麽品牌大概率也能賣出不錯的成績。
但是 汽車終究是一個高技術含量、高工業水準的行業，產品是立身之本。
眼下，關於小米汽車不乏質疑之聲， 如何讓產品配得上行銷、從而走得更遠，是一個緊迫和值得思考的問題。
