文｜眸娛
2023年的騰訊遊戲希望做出改變。
這一改變方向在同年騰訊遊戲的釋出會上由騰訊公司高級副總裁馬曉軼明確闡述：「騰訊遊戲正由平台型公司向產品型公司轉型。」
從近兩年騰訊遊戲的產品布局和市場策略中，我們可以觀察到幾個重要的轉變。
其一，騰訊遊戲對市場競爭態勢的敏感度顯著提升。
以「學習型超越」策略著稱的騰訊，在錯失2020年二次元遊戲市場的先機後，顯然加強了對競品動態的捕捉與響應，特別是在那些具有巨大潛力的遊戲細分市場。
以網易推出的【蛋仔派對】為例，這款最初評級僅為「U級」的遊戲，在吸引了大量00後玩家，並展現出強大的社交潛能後，迅速引起了騰訊的註意。騰訊快速反應，集結大量資源，於2023年底迅速推出了核心產品【元夢之星】。
【蛋仔派對】自2022年10月起開始實作流水的顯著提升，至2023年一季度已發生質的飛躍。若將此時間段視為市場機遇的發現期，並據此倒推騰訊從遊戲決策、研發到最終上線的整個時間線，騰訊無疑展現出了極高的執行力和市場敏感度。
其二，騰訊遊戲在遊戲領域的布局日趨多元化和密集化。
這種全方位的遊戲品類覆蓋策略，與以往依賴廣泛的代理業務、使遊戲發行呈現多樣化有所不同。
現在，騰訊遊戲更加註重填補自身在遊戲品類上的空白，甚至對一些小眾市場也進行投資嘗試，展現了一種廣泛撒網的戰略態勢。
這種策略已經為騰訊遊戲帶來了一些意想不到的成功。例如，2022年7月公測的【暗區突圍】，這款類似「逃離塔科夫」風格的遊戲，原本因其高難度和獨特的「摸金+撤離」玩法在FPS遊戲中屬於小眾，初期受眾有限。然而，在2023年透過直播等渠道的推廣，該遊戲玩法逐漸受到追捧，在2023年註冊使用者數量已達到了驚人的8000萬。
其三，騰訊遊戲在商業化策略上展現出了更為審慎的態度。
尤其是在進軍競爭激烈的市場新領域時，相較於短期內的遊戲收益，騰訊更註重能否穩固市場地位並占據一定的市場份額。
以今年6月12日上線的【塔瑞斯世界】為例，作為一款MMO遊戲，既不依靠點卡收費，又不在遊戲內售賣任何數值商品。騰訊甚至投入資金補貼團長，以促進遊戲內社交關系的快速形成和提升副本玩法的熟悉度。
在更近的7月，騰訊北極光工作室推出的【世界啟元】更是對SLG遊戲市場的價格體系產生了不小的沖擊。在B站【三國謀定天下】降價的基礎上，【世界啟元】透過更優惠的定價策略加劇了SLG賽道的價格戰。
據官方數據顯示，【世界啟元】的五連抽卡僅需388金幣（折合人民幣38.8元），且五星角色的抽卡概率高達6.66%，保底機制也更為玩家友好，僅需20抽。相比之下，傳統的頭部SLG遊戲五連價格通常維持在約95元人民幣，五星角色的出卡概率在5%-6%，且保底抽卡次數高達30甚至40次。
從成效來看，騰訊的戰略轉型確有其成效。在同樣奉行長期主義的海外市場，2023年騰訊的國際遊戲業務收入增長了14%，達到532億元人民幣，占騰訊遊戲總收入的30%，成為推動騰訊遊戲發展的新動力。這一增長趨勢在2024年得以延續，前兩個季度均實作了持續增長。
然而，在國內市場，騰訊的表現並不盡如人意。2024年，若非【DNF手遊】的異軍突起，其國內遊戲業務的整體業績可能出現下滑。此前，騰訊在多個賽道布局的遊戲產品，大多也遭遇了不同程度的困境。
我們從2023年開始回顧騰訊的遊戲布局：
2023年2月，騰訊推出了光子工作室研發的大型末日題材SOC遊戲【黎明覺醒：生機】。該產品由300多人的團隊歷經數年開發，是光子工作室已披露的體量最大的遊戲。
它瞄準了末日題材SOC細分市場，與網易2018年推出的【明日之後】展開競爭。雖然該細分市場的產品生命周期較長，如【明日之後】營運5年後，在今年2月流水仍能躋身TOP50榜單。但【黎明覺醒：生機】
僅在公測後的3月份達到了流水高峰期後，就開始逐步下滑。從2023年6月開始，其流水已逐步不敵同賽道的競品。
在二次元賽道，騰訊此前布局的二次元遊戲產品也迎來了集中上線期，其中包括【白夜極光】【鳴潮】【重返未來：1999】等多部作品。
為了吸引玩家，【白夜極光】采取了低價策略，將單抽價格降至2元。這一策略使其在上線首日便登上iOS免費榜榜首，並在TapTap和bilibili等平台上獲得了熱門榜第一的好成績。然而，隨後該遊戲的表現卻陷入平庸。
相比之下，【重返未來：1999】在初期因采用與【原神】相似的收費模式而受到玩家對品質的質疑。但憑借多個版本的出色表現，該遊戲在2024年5月實作了月流水破億的穩定收益。盡管如此，在競爭激烈的二次元遊戲市場，【重返未來：1999】一部作品仍不足以幫助騰訊在該領域站穩腳跟，直到2024年庫洛【鳴潮】出現。
2023年末，騰訊推出了【元夢之星】，與已占據派對遊戲市場先機的【蛋仔派對】展開了激烈競爭。在這場「網騰大戰」中，盡管雙方均投入了大量宣傳資源，但最終【元夢之星】未能成功搶占以00後和05後為核心目標使用者的派對遊戲市場。眸娛君分析認為，在這類以年輕使用者為主體的社交遊戲中，先發優勢對遊戲的成功至關重要，因為遊戲本身能沈澱並行展更多的社交關系。在錯失這部份核心玩家群體後，騰訊精心打造的【元夢之星】陷入了目標使用者缺失的困境。
進入2024年，騰訊在MMO和SLG兩大遊戲類別上的表現尚不明朗。盡管騰訊對這兩類遊戲並不陌生，但過去的產品往往缺乏長期營運的策略。今年推出的MMO遊戲【塔瑞斯世界】和SLG遊戲【世界啟元】在商業模式上有所克制，但市場表現尚未達到預期。
具體來說，【塔瑞斯世界】在網易【逆水寒】手遊成功後應運而生，初衷是打造一款不賣數值、註重遊戲體驗的多端互通的MMO遊戲。其釋出時機也頗為巧妙，恰逢暴雪與網易分手之際，意圖在西方魔幻MMO市場與【逆水寒】代表的東方武俠MMO市場展開競爭。然而，公測時間卻意外地與暴雪回歸市場的時間重合，導致其7月份的流水未達到預期。
近期釋出的【世界啟元】受B站【三國謀定天下】成功的影響，在公測時大幅減少了遊戲內的付費和耗時要求，加劇了SLG遊戲在性價比方面的競爭。然而，由於與【三國謀定天下】公測時間相近，且後者已以改革先行者的身份占據了市場紅利，【世界啟元】的優惠措施並未在玩家群體中引發太多關註。
騰訊從2023年至今這些重點布局的遊戲，最終未能取得預期成果的原因來自於多方面。盡管具體情況可能因遊戲而異，但從國內市場環境和騰訊的市場策略來看，仍存在一些共性因素。
過去，騰訊遊戲在與競爭對手的較量中占據優勢，主要得益於兩方面：
一是騰訊遊戲能夠敏銳捕捉即將流行的遊戲玩法，憑借強大的執行力和最佳化能力，迅速叠代遊戲以提升使用者體驗，從而與競品形成差距；
二是透過其龐大的流量資源為遊戲賦能，將小眾遊戲品類推向更廣闊的市場，進而打造成爆款。
這種策略在遊戲玩法出眾但市場規模尚未形成的領域尤為有效。例如，騰訊曾利用熱門IP【英雄聯盟】開發自走棋遊戲【金鏟鏟之戰】，隨著自走棋玩法在移動端的流行，該遊戲使用者數量激增，2023年第一季度日活躍使用者突破1000萬，第二季度更是增長至1500萬。
然而，在更多遊戲領域，這一策略目前卻難以奏效。首要原因是流量環境的變化。當前移動遊戲市場已難有新的使用者增長，根據data.ai釋出的【2024年移動遊戲市場報告】顯示，2023年全球移動遊戲使用者支出同比下降2%至1073億美元，連續第二年出現下滑。
而資深玩家的遊戲選擇又不再僅受平台推薦影響，他們會綜合考慮遊戲評分、玩家評價和博主測評等多維度資訊。這導致流量和渠道的價值逐漸降低。此前騰訊與安卓渠道的分手也反映了這一趨勢，即當渠道無法提供以往的價值時，渠道分成費用便成為雙方矛盾的焦點。
值得註意的是，騰訊作為國內最大的流量源之一，其遊戲發行能力也受到了嚴重影響。更為棘手的是，玩家群體對騰訊遊戲已形成了一定的刻板印象。這種問題在騰訊、網易等大型遊戲公司中普遍存在，導致它們在近兩年的轉型過程中需要付出更多的解釋成本。而在騰訊廣泛撒網的宣傳策略下，這種來自玩家的刻板印象使得騰訊遊戲雖然擁有強大的宣傳流量，卻缺乏與之相匹配的轉化率。
同時，騰訊遊戲在另一方面的優勢——即由強大執行力帶來的遊戲快速最佳化能力，如今也面臨挑戰。隨著玩家對遊戲品質的要求不斷提高，相較於兩三年前，大部份遊戲類別在玩法上的創新已趨近於當前框架的極限，使得騰訊遊戲的後發優勢難以在玩家體驗上實作顯著突破。以近年來嶄露頭角的黑馬遊戲為例，除了【暗區突圍】、【蛋仔派對】等填補移動端市場空白的產品外，只有像【逆水寒手遊】、【三國之謀定天下】這樣在原MMO、SLG品類中實作顛覆性創新的遊戲，才能獲得市場的青睞並贏得新的市場份額。
大象轉身並非易事,體量越大越敏感。對於騰訊遊戲而言，盡管其在資源和能力上並無明顯限制，但要孕育出真正具有突破性創新的遊戲產品，仍需更多時間以及從目標設定到分配制度等多個環節的緊密配合。
起碼在內卷的國內市場，騰訊遊戲轉型的結果，還有著更長的等待期。
