文丨壹觀察 宿藝
破圈是許多企業夢寐以求的，尤其在存量競爭時代，破圈意味著新增量、新增長。
品牌要破圈，首先要清楚當下所處的環境。QuestMobile釋出的【2024泛年輕人群行銷洞察報告】顯示，年輕人月均使用30-35個App。具體到使用者畫像上看，泛年輕群體對達人內容、分享、音樂、短影片、遊戲、時尚等偏好度高。
顯然，這是一個資訊載體碎片化、使用者需求多元化的環境。在此形勢下，品牌既需要透過場景破圈，實作渠道的多元覆蓋；又需要透過內容破圈，滿足使用者的多元需求。二者兼而有之，才能實作人群破圈和商業增長。
「軟硬通吃」的場景破圈
使用者在哪裏，品牌就出現在哪裏。面對復雜和分散的生活場景，電視、廣播、PC、戶外大屏等等，任何一個傳統媒體都無法做到全覆蓋。相比之下，手機這個超級終端就成為理想媒體，幾乎可以涵蓋使用者所有生活場景。
而以手機為代表的智能終端行銷平台，鯨鴻動能是其中一個。它是基於鴻蒙生態的全場景發展起來的廣告平台。據官方數據顯示，鴻蒙生態器材數已經超過9億，鯨鴻動能廣告投放覆蓋10多個月活過億的華為套用 , 7萬多家三方套用 。
今年6月，鯨鴻動能與沙特旅遊局聯合運作的專案【沙特特別美】獲得TopDigital 年度創新大獎。該專案透過將沙特自然風光大片，巧妙融入華為手機雜誌鎖屏、瀏覽器氛圍圖、每日精選以及華為套用開屏等資源位中，讓使用者不論擡手解鎖手機，還是開啟瀏覽器看資訊、搜尋，都能一眼看見沙特之美。
此外，雙方還在全國多個城市的華為線下旗艦店設定沙特風光特展、美食品鑒、換裝打卡等活動，並舉辦影像大賽，讓使用者線下也能深度體驗沙特文化。對於已經赴沙特旅遊的使用者，鯨鴻動能為使用者提供瀏覽攻略、精準導航、穩定的上網流量，提升使用者的旅遊體驗，激發使用者分享。
從硬件到軟件，從線上到線下，鯨鴻動能幫助沙特旅遊局實作場景破圈。文旅行銷不再只是傳統媒體上的廣告大片，社交平台上的內容種草，而是融入使用者的智能終端以及多樣化的線下體驗，覆蓋多種生活場景。雙方合作期間，前往沙特的華為使用者實作了100%增長。
內容沈澱使用者資產
看資訊、聽書、刷劇、聽歌...... 尤其年輕使用者，對於各種內容的消費已經達到了空前的水平。被內容吸引、為內容買單成為越來越多使用者的消費常態，也是近幾年內容行銷、種草平台快速崛起的主要原因。
鯨鴻動能除了擁有雜誌鎖屏、元服務等這類終端特別的資源位，還覆蓋月活過億的內容媒體，如華為瀏覽器、華為影片、華為音樂、華為閱讀等。這些媒體的顯著特點是強烈的內容內容，與使用者即用即走的工具類套用相比，內容型套用的使用者停留時間更長、黏性更強，也更容易創造與內容相伴的原生廣告內容，從而提高品牌被使用者關註、點選的機率。
以華為瀏覽器為例，作為一個內容聚合平台，它集搜尋、咨詢、推薦於一體，攜手新華社、人民日報等眾多權威優質媒體夥伴，為使用者提供可信任、有價值、正能量的品質資訊。開啟華為瀏覽器，最先映入眼簾的「每日精選」，內容覆蓋時政、財經、國際、科技、教育、娛樂等各領域的權威「掐尖「內容，經由演算法精準分發給使用者。同時華為瀏覽器每日早報也因優質的內容吸引了眾多商務精英的準時收看。
豐富的內容，沈澱了豐富的使用者。華為內容媒體在精心運作下積累了數億的運動愛好者、旅行愛好者、商務人士、文藝青年、攝影愛好者等等。這些使用者瀏覽資訊、消費內容，構建了一種新的生活方式。據了解，每天至少有8000多萬使用者在華為瀏覽器進行有效搜尋，過億時尚達人使用華為客製主題，還有上億的音樂愛好者、運動達人、戶外旅行家等，在華為的內容媒體中追求個性的內容和體驗。
海量且優質的使用者群體，為品牌破圈提供了土壤。一方面，品牌可以找到自己的核心受眾和忠實粉絲，針對這類使用者精準推廣，進一步鞏固品牌圈子。另一方面，品牌也可洞察其他圈層使用者需求，有效實作破圈。在鯨鴻動能服務茅台的過程中，就借助攝影愛好者的使用者圈層並結合內容爆發，實作了品牌出圈。
2024年春節期間，雙方聯合發起「新春影像大賽」。春節是中國人團聚時刻，茅台是許多家庭慶祝團圓的必備之選。雙方聯合征集龍年影像，將中國傳統文化、鄉俗鄉愁、團聚時刻、日常生活與影像藝術結合，與使用者達成情感共鳴。在這個案例中，華為影像發掘了茅台見證國人生活及變遷的品牌內涵，幫助品牌從過往的商務場景拓展至更多日常生活中，增強了茅台與使用者的情感連線。
場景與內容、人群的化學反應
透過渠道破圈覆蓋更多使用者生活場景，透過內容媒體沈澱更多使用者。有場景、有內容、有人群的生態中，鯨鴻動能正在推動一場化學反應：場景X內容X人群=品牌破圈。這場化學反應中，內容是催化劑，提高反應效率。
除了前面舉例的茅台借助影像內容破圈的案例，鯨鴻動能也基於內容培育自己的行銷IP。比如華為影片AiMax品鑒會、華為閱讀一閱一會，前者以高品質影音體驗為切入點，為品牌方提供客製線下活動，後者以作家沙龍、作家主題創作、客製主題展覽等形式，幫助品牌破圈。
除了場景化行銷、IP創意策劃、內容植入、鯨鴻智能還在高級客製、AI創新等維度，幫助品牌提升內容力和破圈力。
以高級客製來看。傳統媒體時代，尤以電視媒體黃金年代為盛，廣告一響黃金萬兩，一夜成名、一炮而紅的品牌眾多。隨著經營活動的線上化，以及品牌資訊的碎片化、過載化，當下，移動廣告成為使用者感知品牌的主要通道，使用者難以建立對品牌調性與內涵的認知，更難積累和沈澱品牌資產。
鯨鴻動能的高級客製，可以幫助品牌克服這一難題。比如，針對美妝、汽車等品類，可基於品牌元素客製設計廣告素材，之後在手機、手表等智能硬件以及鎖屏、瀏覽器等媒體中，以首頁全螢幕、裸眼3D等多種形式，營造沈浸式品牌氛圍，凸顯品牌調性與內涵。
再比如，AI賦能內容創造，這是許多平台都在嘗試做的，但大多停留在樣版化圖片、影片素材自動生成的層面。在鯨鴻動能服務伊利的「寶寶的第一支MV」活動中，家長可以填寫寶寶昵稱、成長祝福、未來期許等關鍵詞，華為音樂AI即可將關鍵詞生成完整歌詞，結合家長上傳的寶寶影片，生成千人千面的專屬MV。
回到最開始品牌破圈的困惑，這個問題說難也難，說簡單也簡單。研究透徹當下的傳播環境與使用者需求，是品牌破圈的前提。場景的重要性、內容的重要性，缺一不可。前者決定品牌出現在哪裏，後者決定品牌以何種面貌出現。在一個資訊過載和碎片化的時代，只有場景、內容、人群三個維度的全面破圈，才能帶動品牌真正破圈。
