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為什麽雙11 越來越沒感覺?

2024-10-27科技

來源:億邦動力網

離抖音率先拉開2024年雙十一的大幕已經過去兩周,但雙十一的氣氛還若有若無,讓人沒有太強的感覺。

走過16個年頭的雙十一,時間跨度從1天延長到11天再延長到20天以上,今年天貓、京東、小紅書時間跨度分別為28天、33天、30天,今年11也成為「戰線最長」的雙十一。不少網友吐槽道,「後面的雙十一幹脆提前到國慶假期,年年提前、年年史上最長。」

圖源:基於公開資訊整理

在玩法上,雙十一從最初的打五折、直降拓展到定金預售、尾款後補、跨店優惠疊加、復雜且難以計算的雙十一函數題深受消費者所詬病。時間跨度越長、玩法愈復雜,消費者對雙十一關註度愈低,雙十一愈顯得冷清。基於此,2023年的雙十一直接改為簡單粗暴的價格戰。

圖源:上觀新聞

「今年各家電商平台的玩法,有細微差別。如天貓重新開機預售玩法,京東向所有商家開放滿200減20元的補貼券,希望打造大規模使用者覆蓋+大量級的商品底池+強連帶銷售效果。此外,京東嘗到去年雙十一直播的甜頭,今年雙十一新增「直播限時價」打法。但整體來看,電商平台核心仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平台消費券傳統‘三大件’上。」在電商行業從業多年的張帥(化名)告訴我們。

張帥接著表示,在當前電商平台流量觸頂、各大電商平台紛紛融合貨架電商+種草電商+直播電商,消費者對雙十一關註度持續下降等多因素影響下,平台若想找到更新穎、更能刺激消費者下單的玩法,明顯受限。

另外,為調動商家對雙十一大促參與的積極性,各大平台加大扶持和補貼力度。如抖音針對日用百貨、水果生鮮類目,推出降傭和免傭政策,淘寶向商家提供多類別店鋪經營方案,小紅書投入百億流量扶持和億級補貼,透過流量激勵、產品升級提效、撮合工具上新,助力買手、商家的發展。

但即便如此,大多數人對今年雙十一的感覺還是,沒感覺。

今年雙十一,重金砸向香港

實際上,今年的雙十一和往年還是有一些不同的。

今年雙十一,淘寶和京東的重點放到香港市場。京東繼今年618期間首個供應鏈產業基地在港落地後,9月繼續追加15億元投入且上不封頂,核心在於透過商品補貼+物流補貼+服務最佳化,不斷提高香港消費者的線上購物體驗。

和京東不同的是,淘寶布局香港市場較早,今年雙十一淘寶的重點放到發貨和退換貨上,目前阿裏已將香港設定為包郵區,消費者在淘寶APP裏找到帶有「HK¥99包郵」標識的商品,下單滿99元,並選擇官方直運或官方集運方式,即可享受跨境段包郵權益。

但香港和內地卻是完全不同的兩個「電商世界」,公開數據顯示,香港將近90%的香港人習慣使用現金,97%的人使用八達通,信用卡占比53%,手機支付只占20%。移動支付受限,讓7月香港零售銷售額雖達到342億港元,但線上銷售額占比卻僅有7.8%。HKTV mall、百佳超級市場、友和等為代表的本地電商平台,CR5為21.5%,這就意味著香港市場能給京東和淘寶帶來多少增量,仍有待商榷。

除發力香港市場外,互聯互通成為今年雙十一的重要變化。支付端,淘寶使用者不僅可以使用微信支付,且能使用和拼多多類似的微信先買後付服務。另據相關媒體報道稱,後續京東也將接入支付寶。

物流端,淘寶天貓計劃接入京東物流系統,為商家新增物流選項,預計於10月中旬上線。京東則接入阿裏旗下菜鳥速遞與菜鳥驛站網絡,實作代收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服務的無縫對接。

和資本市場衡量傳統企業以營收、利潤、負債等關鍵指標不同的是,互聯網行業本質上做的是流量生意、使用者規模生意。使用者規模、增速、市占率、未來市場空間、應對市場變化策略則成為資本市場衡量互聯網企業的關鍵指標。

基於此,單一電商平台競爭時代,電商平台在電商產業鏈的關鍵鏈條上,形成有利競爭、阻擊競爭對手,是其提高使用者數量和市場份額的重中之重。如當年的「貓狗大戰」「移動大戰」,京東投入重金自建物流,與阿裏系物流成形「物流墻」;「微信系」電商和「阿裏系」電商造成的支付割裂。

但不管是從2024年Q1淘天集團4%的營收增速,在阿裏眾多業務中幾乎墊底;還是京東2024年上半年3.87%的營收增速,創下2020年最低增速;以及抖音電商總裁魏雯雯披露數據顯示,過去一年抖音電商GMV同比增長46%,而起2023年和2022年的GMV增速為320%、80%,今年各大電商平台都在面臨增速已明顯放緩的事實。

電商平台,只有轉向更大規模的生態系競爭,打造一個涵蓋更多使用者、商家、服務的全面生態圈,才能持續釘選使用者、擴大市場份額、依托協同效應實作資本效率最大化。

圖源:阿裏財報

但與此同時,下沈市場雖然廣闊,卻也存在極深的壁壘——社會關系相對封閉性、中老年人群的教育背景不同、對陌生技術的恐懼,讓其和新技術天然存在較大的「數碼鴻溝」。基於此,他們更信賴身邊熟人、親友推薦和教導他們使用新工具,使用過程中的風險被轉移給熟人圈內的「意見領袖」。當信任鏈條中的關鍵人物使用微信支付,老年人會覺得這種支付方式是值得信賴。

Quest Mobile釋出的2021年【中國流動互聯網發展報告】數據顯示,微信在下沈市場的滲透率遠高於支付寶,尤其是在40歲以上人群中,微信的普及率達到80%以上。換言之,淘寶接入微信支付不僅能幫助其擴大下沈市場中老年消費人群,也能擴大微信支付的收入增長。

同理,物流帶動商流,商流反哺物流。阿裏和京東物流體系的打通,不僅能提升淘寶天貓使用者的體驗,帶動京東物流業績增長。更重要的是,打通支付和物流體系,雙方不僅能夠共享部份使用者資源,還能夠放大網絡效應,形成更強的集聚效應,減少因平台獨立執行帶來的邊際成本遞增問題,進而實作資本效率和協同效應的最大化。

此外,電商公司最近也在密集進軍細分行業的電商。比如,天眼查App顯示,近期天貓成立了20家新公司,包括廣州家享電子商務等公司,這些公司涉及日用百貨、新能源車銷售、家居等。

價格戰、高投流、高退貨

商家對雙十一愈發無感

平台的想法或許是美好的,但面對的現實卻是骨感的。

「雙十一,能不虧本就不錯了」

「現在的雙十一,和平時基本沒有什麽區別,甚至還不如平時訂單多」

「現在對雙十一平台的活動,早就麻木了……」

這是在我們和大量商家溝通中,商家頻頻提到的幾句話。

食品商家胡楊(化名)告訴我們,雖然今年雙十一各大電商平台不再像去年雙十一那樣高調宣傳「全網最低價」,但加大滿減優惠力度成為另一種形式的「價格戰」。商家若想參與雙十一活動,除強制使用滿300減50通用券,有平台直接高出300減70券。除通用券外,還有滿200減20、滿99減10的品類券,且品類券和通用券,消費者可疊加使用。

但因食品行業同質化嚴重、電商平台價格戰將流量傾斜到更多低價商品上、線下零食折扣店分流、疊加行業有品類無品牌的特性,食品行業生產企業毛利率約在40%、代工約在15%、以零食很忙為代表的零食折扣店門店,其綜合毛利率約在19%。

現如今雙十一電商平台的滿300減50疊加滿99減10,基本意味著雙十一就是虧本賺吆喝。基於此,不少商家希望的是雙十一別爆單,這樣還能少虧點。當消費者吐槽雙十一先漲價後降價的套路時,商家又何嘗不是有苦難言呢?

除大促期間要求商家需強制配置滿300減50券外,強行繫結運費險,也成為商家參與電商平台大促活動的另一標配。運費險本意是電商平台想要提高使用者體驗,但消費者利用運費險漏洞薅羊毛、商家貨不對板、質素差等問題的存在,讓2024年退貨率飆漲,商家需承擔的運費險成本同樣持續上升。

國內某家電商平台代營運公司的營運劉娜(化名)告訴我們,醫療器械客戶退貨率從幾年前的2%~5%飆漲到今年的30%以上,家具客戶退貨率飆漲到50%的生死盈虧線。女裝幾乎是所有類目中的重災區,幾年前貨架電商女裝退貨率約在30%~40%,但今年能做到50%也是天花板。直播電商行業退貨率約在65%~70%,甚至更高。

女裝品牌茵曼創始人方建華曾計算過退貨的賬,服裝行業一筆退貨訂單,即便沒有收益,還要多付出約15元成本,等於商家的廣告費,包裝物料、快遞費的投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬元,客單200元,保守算40%退貨,損失成本就高達30萬元以上,連帶成本每月損失過百萬。

本就居高不下的退貨成本,今年雙十一期間淘寶還推出退貨寶。劉娜指出,因退貨寶給到消費者90天的退貨許可權,不少女裝客戶預估或在原有運費險的基礎上,一單保費或將提高2倍以上。

若再考慮到女裝類目本身做的小庫存、快周轉、上新快的生意,但因很多客戶庫存偏高,後續打折促銷又將是一筆的成本開支。現在電商平台做女裝,簡直就是地獄般開局難度。

運費險、滿減券讓商家無力承擔之際,高額的投流成本更讓商家無力承擔。抖音商家張瑞(化名)告訴我們,以前操盤的食品類目,客戶ROI能做到6以上,但今年卻只在3以下。雙十一期間,抖音超頭部達人強勢分流,近期的小楊哥和東北雨姐事件,讓抖音需要在內容和電商和巨量引擎三者之間找到平衡,預估雙十一投產比或將繼續下滑。

如張瑞所言,以6月30日藍月亮和廣東夫婦合作的專場直播為例,雖說當日銷售額在7500萬至1.2億元間,但媒體預估,該專場直播藍月亮投流費用為4000萬。除廣東夫婦外,藍月亮先後和祝先生、祝曉晗、舒暢、沈濤等抖音超頭主播也展開不同合作。達人合作的高投流費用,讓2024年上半年藍月亮銷售及分銷開支暴漲108%,嚴重蠶食其利潤的同時,藍月亮交出近三年最差業績。

圖源:百度藍月亮財報

商業的本質是趨利,品牌方和商家難以從雙十一中實作利潤最大化,未來的雙十一乃至更多大促活動,又要如何持續調動商家的積極性呢?

大促常規化、消費者回歸線下化

「倘若你喜歡吃壽司,但若是讓你天天喜歡吃壽司,你還願意吃嗎?同理,若你每月都被電商平台各種活動大促所包圍,你對雙十一還會有興趣嗎?」消費者周洋洋(化名)反問道。

圖源:青山資本【消費新時代的勞動】

周洋洋說,自己以前喜歡從電商平台、從直播間購物,主要是希望能買到高性價比的商品。但電商平台商品質素欠佳、頭部主播屢屢售假、品牌方追求線上線下同價時代,為何還要去電商平台購買甚至關註電商平台大促呢?還不如直接去線下實體店購買。「質素好壞,我可以真實感受到」。

如周洋洋所言,電商平台大促時間拉長目的是帶動平台GMV增長,頻繁的促銷資訊轟炸和復雜的促銷規則,讓消費者在參與的過程中感到疲憊,逐漸失去對促銷活動的熱情和興趣。這不僅帶來消費潛力被嚴重透支,且使得消費者購物更加趨於理性化,剁手黨、瘋狂購物、雙十一清空購物逐漸成為歷史,取而代之的則是多平台比價,甚至到多個平台檢視資訊,這讓電商平台促成交易難度更大,競爭也更加白熱化。

圖源:青山資本【消費新時代的勞動】
圖源:青山資本【消費新時代的勞動】

不僅如此,長時間促銷不僅需電商平台承擔高昂的行銷費用,如10月份大促開始前包括拼多多、抖音、快手、淘寶等平台瘋狂投放資訊流廣告,且大促期間的各種突發事件也在拉高平台的整體活動營運成本。京東在社交媒體上釋出以楊笠為主體的「雙十一」廣告,但楊笠的爆火卻是靠辱罵男性爆火,而京東使用者絕大多數為男性,這也引發京東plus會員退款潮,京東不得不下場道歉。

圖源:App Growing

且長期促銷或大振幅打折可能給消費者傳遞出品牌商品「價格虛高」的訊號,削弱品牌的高端形象。這種品牌形象的貶值,對高端品牌而言,會造成嚴重的長期損害。換言之,大促時間商家端、平台端、消費端似乎沒有贏家。

更現實的問題是,現在電商雙十一大促到底賣的是什麽呢?消費者胡偉(化名)告訴我們,我購買商品本質上是為了滿足我的需求,這種需求或是物質需求或是精神需求。但現如今在電商平台購物僅確定需求就需投入很多精力。

如購買男士常見的洗面奶,要先確定自己到底是哪種皮膚、滿足什麽功效,是想要粉、霜、還是啫喱。

此後則是漫長的找產品、找平台、比價、看評論、翻測評等等。若遇到不好商品,還牽扯到大量售後。不知何時起,電商平台大促購物不再是一件讓人感覺到快樂、幸福的事情,反而變成既費錢又費神的事情。

現如今電商平台的購物更多不是在購物,反而變成「勞動」——去企業上班付出勞動,可獲得相應報酬;但在電商平台雙十一投入這麽多「勞動」,又真正獲得了什麽呢?更甚至說,為節省所謂的幾十元,付出這麽多「勞動」投產比真的高嗎?

胡偉的話,或許正是電商平台需深思的問題,滿足消費者的需求,進而產生供需兩側交易。消費社會的底層邏輯從古至今,均未發生過改變。且交易模式愈簡單,愈能促成交易。如中國宋代交子的出現解決以銅錢、黃金為代表的傳統貨幣形式攜帶不便和數量不足的問題,使得大額交易變得簡單和快捷,從而加速交易速度,這也是歷史上宋代商業得以繁榮的重要原因。現代時期,微信和支付寶等電子支付的出現,簡化交易流程,減少交易過程中的摩擦,提高交易的便捷性和速度。

但現如今愈發復雜的雙十一,逐漸脫離交易的本質內容;未來的雙十一,又有多少可以值得期待的呢?

註:文/歸去來,文章來源:價值星球Planet(公眾號ID:ValuePlanet),本文為作者獨立觀點,不代表億邦動力立場。