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近日和一個老朋友聊天，得知他在不久前剛把經營了十幾年的廣告公司關閉。他說結束了最後一個專案，送走了最後一個員工，空蕩蕩的辦公室，2個月後租期也將到期。曾經一代輝煌，終於無聲地落下帷幕。
像這樣 的故事，這幾年已經不是什麽新鮮事。 當地產上遊不復往日風光，渠道綁架了推廣，作為乙方的廣告公司自然面臨更艱難的局面。
月費越來越低，低到已經開始養不起團隊；回款越來越難，在艱難的時候，很多地產廣告公司的老板甚至賣房或者貸款開薪金。曾經的創意大拿們紛紛出走、轉型，謀求更好的出路。剩下的出品，大多都是行活。地產廣告，開始淪為一個低端的執行產業鏈。
就在當全行業都覺得活不下去的時候，一個名為「三英機構」的廣告公司卻逆勢而起，活得相當不錯。不僅業務量
充足，服務費線上，而且很多專案都是業內知名專案，像中建北京宸園、中建宸園、璞園park、北京國賢府、縵雲廣州、梵悅108、建發觀雲、保利星宸和煦、永定樾等等。加上在昆明、成都、蘇州的公司布局，算下來，一年同期操盤量遠超100個。當然，三英也不負所望，每個案例，都做出了口碑和品牌聲量。令業內紛紛談論側目。
就在這幾天，三英機構也更名了，新名字叫三英創意中國。攸克君在房地產這行也呆了好些年，作為旁觀者見證了地產廣告行業的全程起落。「創意」這兩個字出現在三英的新名字裏，似乎是再一次去審視廣告的核心競爭力在哪。如果你一直做三流的執行，那你肯定沒有價值。
別抱怨大勢不好，大勢越不好，創意越有其價值。
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攸克君常常會懷念，當初剛入行時的屬於創意的那個黃金時代。那是一個無比尊重創意、並讓人沈浸其間的年代。 攸克君 的一個朋友告訴說，當時為想一句廣告語，加一個通宵是常有的事。你別不信，那會對專業就是這麽較勁。
從深圳、上海、廣州到北京，各個城市都有響當當的值得整個創意界高呼「牛X」的案子。從最早的SOHO，到後來的望京 class、泰禾院子等等，紅鶴、攬勝等一幹廣告公司在業內聲名鵲起。面對這樣的廣告團隊，開發商從來不擺甲方的架子，都把這些廣告牛人奉為上賓。
工作關系， 攸克君 曾不止一次和這些「大師」們一起開會，從定位梳理、廣告創意的角度而言，那時的專業能力不得不敬佩。記得當時海南樓市升溫，一家民營開發商老板大手一揮，在海南拿下了巨幅土地， 擼起袖子發誓要大幹一番。
老板號稱「行大事者不拘小節」。這個老板也確實是「不拘小節」，拿地的時候可能連地塊條件都沒細看就拿了，用今天的話說，就是 「閉眼沖了一波」 。地拿回來，老板手下的團隊一看具體條件，有點傻眼，海南最熱的地塊，都是「別墅靠大海」，但是這位老板拿回來的地，非但一點不靠海，還全是山。
沒有海的海南意味著什麽？購房者會買賬嗎？團隊很撓頭，覺得這專案幾乎沒法做，但 誰也不敢挑老板的不是， 只能硬著頭皮往前推進。
一家業內頗有口碑的廣告公司被引入進來。要是只會行活的團隊，也許看完專案，就該撤了，但這家廣告公司口碑好就好在總有不走尋常路的創意。團隊前期跑了十多趟專案現場，研究了幾乎所有的地塊資料之後，提出了一個不僅為甲方認可，也為當時業界稱道的總體思路—— 「過海才看山」 。
這條思路的核心，是將「海景」和「山景」區分開，分別對標兩類不同的人群、不同的人生階段。本來是劣勢的山，反倒成了「山，是海之後的人生階段」，初級成功者靠海，而真正社會頂端的成功人群要的是山， 海只是自由，而山是高度。 瞬間，局面刺破。精準地打中了時年最有價值和消費能力的人群。
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這類創意，真不是「自嗨」。
其後市場的表現，佐證了當時的成功人士確實「吃這一套」，專案賣得很不錯。
攸克君 想什麽叫不是行活？這就不是行活，解決痛點，提供價值。
如果都照著這樣的路子走下去，地產廣告公司也走不到今天這樣的境地。但是，實踐反復證明， 事物都不是線性發展的， 地產廣告這個行業也是如此。後來市場的下行，行業的衰敗，大家也都心知肚明。
但，市場好的時候，都能掙錢，然而，一旦市場轉差，周期性的紅利消失時，命運極致轉折就勢不可免。現金流緊張之後，甲方基本不可能再像行業上升期，為好創意、高專業能力支付高價了。
再加上行業內部的惡性競爭，沒有核心能力後就開始拼低價，在開發商越來越沒錢的大背景下， 行業的取費標準越來越低， 由此進入了一種「惡性迴圈」。迴圈到現在，局面就變成了「房地產廣告已死」。
有人說，是市場殺死了房地產廣告，在 攸克君 看來，某種意義上，是 房地產廣告公司自己把自己「殺死」了。
我們說，與其一直唱衰，不如去尋找出路。想活下去，甚至改變某種趨勢，要把專業能力找回來，把創意能力重塑起來。畢竟地產行業依然是支柱產業，擁有萬億市場。 只要有房產交易在，就有創意的價值。 歸根結底，還是要回到給甲方——開發商、地產專案創造價值上來，能做到這一點的地產廣告公司， 不僅能存活下來，還能活得更好。
和開篇提到的三英團隊接觸多了之後， 攸克君 愈發相信這一點。
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三英這幾年真是一股行業逆流。 攸克君 對三英印象很深的一點是，他拿專案的能力特別強。現在拿專案大多都需要比稿。 真金白銀，一比便知曉。 就 攸克君 所知道的三英與中建智地的緣分，就源自幾年前，中建宸廬的比稿。當然那時候專案還不叫中建宸廬。甲方領導給了一個王維故事線的引子。於是BOSS章華楠親內建隊，從王維的詩畫、精神、輞川別業，到整個唐代的生活方式、中國儒家文化等等，全部進行了系統深研。又針對宸廬所在的順義這塊地，以及墅區低密的產品，結合現代人忙碌而向往一種回到內心、更放松的狀態，提出「閑適自在」的核心故事線，一下子就打動甲方，由此開啟了戰略合作。
之後，一起走進藍田輞川，溯源王維精神。在園林打造上，根據王維輞川二十景營造詩畫之園。構建宸雅會圈層平台，將美學、詩畫活動等融入，整體故事線形成完美閉環。後來的銷售業績與品牌口碑，也證明這種故事線操作方式的成功。當然，在其後中建智地其他專案上，也得到更成功的印證。
攸克君 想，在中建智地的推廣上，一再證明的， 不是一個單點創意的制勝，而是其中傳遞出的一整套頗具創意性、體系性的故事構建能力。
品牌上，沈澱了唐風宋韻——這個鮮明文化符號。針對每個專案，從文化溯源、產品設計到行銷推廣，延伸到視覺、現場、示範區等，全維落地。
能找到故事的核心概念，並形成體系化，這是三英團隊和甲方充分協同之後共同的答卷。 廣告公司不再是一個執行公司，而成為一群並肩的夥伴。
這麽多年， 能遇見如此有抱負、又同頻的開發商一起相伴成長，這真是創意的莫大幸運。 三英把每一部作品的口碑做得很好，業務雪球於是也越滾越大。目前80%的業務量都是老客戶帶來的。
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廣告公司向來不是大型企業，但是，埠、工作界面一點也不少，有前台、有中台、也有後台。如果僅僅把創意這個職能固定於某一個或者某幾個崗位，那麽，在當下的市場環境下，創意能力其實是難以保障的。
時代變了，傳播環境也變了。 過去的年代，媒介環境是單一化的，情緒體系是規律性的，那時，一個好點子，如果足夠好，可以打透所有，層層放大，引起共鳴。而且，那個年代的使用者、民眾，在前流動互聯網年代，還沒怎麽見過「市面」，閾值較低，好點子也容易打透。
但是，現在不行了。資訊環境高度多元化、碎片化，情緒的非規律性也表現得更強，切換轉場也變得更快，人們的閾值更高，一個點，很難打透所有人， 成功的創意要兌現，就必然需要一個生態系。 全案策略、創意技術、IP制造、影片傳播、直播引爆......每一個環節都扮演著重要角色，他們 形成一個相互連線、相互支持的產業鏈。
用三英自己的話說，就是：既要秉持以創意作為核心驅動力，更要不斷補強各個創意場景，吸引更多創意人才投身其中，在創意生態系下，讓創意價值最大化。
攸克君 以為，這便是一種活得更好的能力。換句話說，三英證明的是：我們要掙的是價值的錢。
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廣告公司還有一個魔力，是對於前沿事物的探索與引領。就是你需要有一些堅守，比如創意的基本功，這個是任何一個年代都需要的。 另外你需要變化、更新。 三英BOSS章華楠和 攸克君 說的一句話是， 「要死也要死在新路上」 。 開發商大洗牌，廣告公司也迎來大洗牌。如果你一直走老路，那一定是絕路。新路，可能面臨風險、需要資產投入，但，我們願意去嘗試。
就比如，如何去擁抱人工智能作為創意工具的套用。
人工智能給創意行業帶來兩方面的改變：
其一，是創意能力的提升。 它能實作一些舊有技術環境下不能實作的創意，並且確保高水平。 一個朋友曾經對 攸克君 說，他做一個案子的時候，一直想找或者做一張在漢堡中夾著相機鏡頭的圖片，但無奈圖庫中沒有這樣的圖片，而即便是自己實拍，也難以拍出滿意的效果。但是，有了AI技術之後，他得到了滿意的結果。
其二，
成本的下降和事務性工作減負。
現在的AI套用型技術，最成熟的領域之一，是視覺相關領域，例如繪圖、影片等，這與廣告公司的業務線有高度的重合。深度、熟練地將人工智能技術套用於廣告公司的日常生產中，可以降低事務性、重復性、基礎性的工作強度，降低成本，將更多的資源集中到創意上來。
這實際，基本上也正在重塑一個地產廣告公司的生產模式。
但是，這些新技術的套用，帶來的首先是投入問題，在實作邊際效用致使成本下降之前，新技術是要增加投資的，這就變成了一個戰略問題。能做戰略思考的廣告公司並不多，在更多廣告公司老板眼裏，這是一個接一個的「活兒」，幹一個「活兒」，吃一碗飯，生計而已。
如果沒有這種戰略性的思維，就很難看到這些新技術能夠給甲方、給終端使用者帶來的新價值，當技術壁壘被打破，想象力便有了可以落地的效率工具。利用新技術，可以讓客戶更加沈浸、生動、有趣地理解到創意的輸出。可以將未來的生活場景，輕松呈現眼前，拉近與客戶之間的一個認知。
對於甲方和市場而言，這都是 增量價值， 對於地產廣告公司而言，能夠提供這種增量價值，也許才是真正的未來生存之道。
人類總有一個習慣， 困境襲來時，總是會向歷史尋找答案。 這種習慣最為經典的便是歐洲的「文藝復興」，透過重拾過往文化、藝術中對於人性、人本的尊重，掙脫中世紀教廷對文化、意識和思想的束縛。這與如今地產廣告公司重新把創意放在核心地位，多少有些異曲同工。
但是，已經更名的三英，用它的經驗說明了這種「重拾」並非簡單的重復，而是順應時代與環境的變化， 用新的視角和技術，賦予創意更強內核、更廣的外延， 創造並且實作更大的價值。
就像如果只是重復和重拾過去的經典，便不會有但丁、米開朗基羅、達芬奇這樣傑出的人物，他們之所以能夠彪炳千秋，都源於將時代的新意賦予經典的內核之中。
三英蹚出來的，便是這樣一條路。
