文 | 藍海億觀網
1979年，陸海傳出生於浙江溫州。
從上海讀完大學之後，陸海傳前往德國留學。留學期間，溫州人身上天然的生意嗅覺，讓他迅速捕捉到了跨境電商的商機。 尚未畢業，陸海傳已經是一個頗為成功的eBay賣家。
2009年，陸海傳回國，2010年在深圳創立了傲基科技。幾年後，傲基成長為為頭部跨境電商賣家。
在陸海傳身上，至少有兩個「標簽」， 一是留學歸國創業者；二是「準80後」，二是。
近年來，一批「留學歸國創業者」和「出生於80年前後的創業者」， 將他們的跨境電商公司推向了上市。
留學歸國創業者陽萌（安克創新）、宋川（致歐家居）的公司上市了，「80後」創業者華丙如（子不語）、孫中偉（華寶新能）的公司也上市了。
此外，同在華南城的賽維時代也成功上市了。 賽維時代的創始人陳文平（生於1977年）與陸海傳關系良好，後來賽維還成為了傲基的股東。
年齡、條件、經歷相同或相當的人，往往會不自覺地互相對標。
與自己起點相當、條件相近的跨境電商公司紛紛上市 ，這對於陸海傳和他的傲基來說，都是一個鞭策。
在上市方面，傲基經歷了一波三折，但異常執著。
傲基前後四次「上市」。
2015年，傲基的營收就達到了9億元，在這一年，傲基掛牌新三板，成為首家中國上市的跨境電商公司。
2019年，傲基停止掛牌新三板，同年， 向上海證券交易所科創板送出上市申請，2020年又撤回了申請。
2020年，疫情催生跨境電商行情暴漲，包括傲基、賽維、有棵樹在內的「華南城大賣家」營收迅速攀升。2021年，傲基營收達到90.71億元， 向深圳證券交易所創業板送出上市申請， 這是傲基的第三次嘗試上市。
此次上市申請，再次遭遇波折。亞馬遜發動了史無前例的「帳號清理」，傲基被波及， 彼時，它已經接受了兩期上市輔導。 在壓力之下，傲基撤銷了上市申請。
然而， 傲基「不甘心」 ，進行一場「動筋骨」的內省、改革和轉型。
經過兩年的調整，傲基重整旗鼓，於2024年4月，向香港證券交易所，遞交了招股書。
據港交所披露，10月4日，傲基科技股份有限公司（下稱「傲基」）更新招股書。9月29日，傲基科技獲得證監會的境外上市備案通知書。
傲基的上市，終於取到了重要進展。
傲基從遭遇挫折，到恢復元氣，經歷了什麽？
「留洋歸國派」的跨境電商之路留學歸國派的跨境電商創業經歷，很相似。
安克創新的陽萌在美國做谷歌工程師的時候，因電腦電池損壞需要更換。他在亞馬遜上搜尋，發現呀原裝電池賣得很貴，售價約為80元，而非原裝電池便宜，僅需20美元， 但產品品質較差，評分僅有3星半。
陽萌認為，「品質好且價格居間」的電池，將在亞馬遜大有機會。因此辭掉了數百萬年薪的工作，踏上了跨境電商的創業之路。
在國外奠定了一定的市場根基之後， 陽萌回到國內， 依托國內的供應鏈，最終做出來了聞名歐美的充電品牌「Anker」，2023年，公司年營收達到175.07億元。
致歐的創始人宋川在德國留學期間，也發現了國際貿易的商機。
2007年，他從最熟悉的德國市場切入，逐漸開啟了局面。在奠定了一定根基之後， 宋川回到國內， 依托國內的供應鏈，推出了SONGMICS（家居）、VASAGLE（家具）、FEANDREA（寵物家居）等品牌，在亞馬遜、ManoMano等平台上的銷量逐年攀升，到2023年，公司年營收達到了60.74億。
傲基的創始人陸海傳也有類似的經歷。
跟陽萌「偶然」發現商機一樣， 陸海傳在德國讀碩士時，在一次購物中了解到了eBay， 並行現了其中的巨大商機：中國產的車載DVD、GPS等電子產品，要比德國當地的便宜約500-600元，存在著不錯的套利空間。
隨後，陸海傳在eBay上銷售車載DVD、GPS以及一些家具家居產品，銷量不斷攀升。
還在讀書的時候，陸海傳就建立起了一個團隊，在其2004年碩士畢業時 ，就已經雇用了六名德國員工， 幫其打理店鋪，負責營運、客服和打包發貨等工作。
2005年，陸海傳在德國成立了傲基國際， 經過三年的發展， 傲基國際成為eBay德國站Top10大賣家之一。
2009年，陸海傳回國，2010年正式成立傲基科技，拉開了業務大踏步擴張的大幕。
無論是陽萌，還是宋川、陸海傳，都有幾個共同的特點，海外留學經歷，對海外市場有著較深的認知，並在跨境電商依然是一片大空白的情況下， 先人一步地開始了「海外市場在地化」， 在沈澱了一定根基之後，回到國內，進一步地利用國內優質的供應鏈， 以「研發+品牌」為驅動， 實作了大踏步的躍遷。
品牌化，是「留學海歸派」近幾年最重要的努力目標之一，然而，這些公司營收的絕大比重來自於亞馬遜、Wayfair、沃爾瑪等第三平台。
那麽，嚴重依賴並束縛於第三方電商平台的「品牌」，是否能夠成長為真正的品牌？這一問題，「藍海億觀」將在後文中探討。
戰略回歸家具家居品類，傲基緩過來了留學德國的宋川和陸海傳，都在創業初期，將其主營品類定位在樂「家具家居」。
不過，陸海傳回國後，不斷拓品類、增加SKU，包括消費電子、家用電器等， 迅速成為了深圳華南城知名的「鋪貨王」之一。
然而，傲基在2021年遭遇了「亞馬遜帳號大清理」的危機，雖然營收達到了90.07億，但巨虧5.9億元。
面對著這一困境，傲基做了兩個重大的決定， 一、主動砍削了一批店鋪，從2022年的353個亞馬遜店鋪，砍削到了2024年4月30日的98個店鋪，從鋪貨轉型為「精品+品牌」的模式； 二、大振幅精簡周邊品類的SKU，將戰略重心調回到家具家居品類。
事後證明，這一決定是正確的，家具家居這一老本行，讓 傲基逐漸「回血」，並恢復了活力。
經過了持續的調整，在2022年，傲基營收額銳減到71億左右，但利潤實作回正，到2023年營收回歸到86.83億元， 利潤上升到了5.2億元。
在這一過程中，家具家居業務發揮了重大作用。
在業務調整的幾年裏，家具家居給傲基頻來的營收占比逐年上升， 從2021年的41%，上升到了2024年4月30日的77.6%。
可以說，在「亞馬遜事件」之後，傲基從一個覆蓋家具家居、電動工具、家用電器、消費電子、運動健康的「大型鋪貨公司」， 轉型為像近似於致歐那樣的「家具家居公司」。
在2023年全年，傲基的家具家居產品銷售額達到約53.36億元，在2024年一個多季度裏（截止4月30日）， 達到17.45億元，比2023年同期有所增長。
2023年，傲基有11個品牌的GMV超過1億元，大部份是家具家居品牌。
據弗若斯特沙利文GMV統計， 傲基的6類產品的銷量在亞馬遜美國站的細分類目排名第一 ，包括床架、食品櫃、梳妝台和梳妝凳、書櫃、餐櫃和邊櫃以及冰箱。
家具家居類不僅給傲基貢獻了巨大的營收， 同時也維持了最高的毛利率， 近幾年基本維持在40%以上，高於傲基經營的電動工具、家用電器、消費電子、運動健康等品類。
傲基之所以在家具家居上大有作為， 不僅銷量高，同時毛利又高， 除了其產品力、營運力等方面的能力，還有一個原因是傲基旗下還運作了跨境物流公司——西郵智倉 ，給其提供了低成本的物流服務。
西郵智倉專註於中大件B2C跨境物流。
這是傲基在經營家具家居產品業務的「衍生品」，它不僅為其他賣家服務，同時也為自己服務。
物流成本在跨境電商業務中占了很大的比重， 對於體積和重量都較大的家具家居品類來說更是如此。西郵智倉覆蓋了頭程物流、倉儲服務、營運服務和尾程配送等， 給傲基的中大件家具家居業務提供了巨大的支撐。
2023年西郵智倉的收入達到了24億人民幣。這一收入，是扣除了給傲基內部提供的物流倉儲服務。
過度依賴亞馬遜， 傲基能做出類似Anker的成熟品牌嗎？傲基雖然也為其旗下的品牌設立品牌站，但其大部份收入來自於第三方電商平台。
2023年，傲基排名前三的收入來源渠道為亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪。其中， 亞馬遜在2023年貢獻的收入約為46.7億元，占其總收入的53.8%， 其次為Wayfiar，占比10%（約8.17億），第三為沃爾瑪，占比9.8%（約為8.51億）。
在2024年，截止4月30日， 傲基來自於亞馬遜、Wayfiar、沃爾瑪收入占比，幾乎維持不變。
傲基大力發展品牌獨立站，打造了一個品牌矩陣， 包括ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及 FOTOSOK等。
此外，eBay是其賴以發家的平台，同時傲基還兼顧布局了Wish、Shopee、eBay、全球速賣通等平台。
無論是傲基的品牌獨立站，還是eBay、Wish、Shopee、eBay、全球速賣通， 全部成為了「其他」或「其他渠道」， 僅為傲基貢獻6.8%左右的營收。
從這個角度上來看，傲基打造品牌的意願雖然很強烈， 但它嚴重依賴並束縛於亞馬遜等少數平台。
如果脫離了這些平台，比如發生了亞馬遜封號等事件，那麽，傲基的品牌將成為「無根之木」。
那麽，傲基在亞馬遜這塊土壤上，是否有可能做出真正的品牌呢？
「藍海億觀」認為，銷量大，未必是一個品牌，因為有一個有銷量的賣家， 可能依然會面臨兩個困境： 一、有訂單，沒有使用者；二、有商標，沒有品牌。
一個買過你東西的人，甚至復購了你東西的人，未必是你的品牌使用者，他/她可能只是一個匆匆而過的消費者，因為他/她記不住你， 如果他清空了歷史訂或歷史瀏覽記錄，可能找不到你了 。
從這個角度上講，有品牌，最重要的衡量標準， 是「使用者會記住你，也會忠於你（一定程度上）」。
在亞馬遜上，衡量是「商標」還是「品牌」的重要指標， 首先是「使用者是否記住你」。
因此，「搜尋指數」就是重要的衡量標準，即消費者要購買你的產品時， 是用品類名（或通用關鍵詞）把你搜出來，還是品牌名把你搜出來呢？
如果搜尋品牌名找到你的占比更大，且越來越高， 說明你在亞馬遜上的品牌力在逐漸提升。 如果大部份消費者是透過品類名或通用關鍵詞找到你，那麽，主要說明你的營運力強，但品牌力不強。
目前，包括安克創新旗下的Anker（充電），致歐旗下的SONGMICS（家居）、傲基的ALLEWIE（家具家居）等品牌，在亞馬遜上的「品牌搜尋指數」越來越高—— 一批使用者透過「品牌詞」找到它們的產品，而不是品類詞或者通用詞。
圖/傲基ALLEWIE在亞馬遜北美站的品牌旗艦店
這表示，至少在亞馬遜上這個平台，有一批使用者記住了這些品牌，換句話說，這些品牌占據了這些使用者的心智。
「占據使用者心智」，是衡量品牌的重要標準。
這意味著，亞馬遜上是有可能誕生一批品牌的，至少，這些品牌可以稱為「亞馬遜品牌」。
淘寶上也曾湧現出一批「淘品牌」， 包括禦泥坊、歌瑞爾，芳草集，小狗電器等，其中的佼佼者，如三只松鼠、小熊電器等，已經成功上市。
同樣，安克創新也在亞馬遜先培育了Anker、Soundcore、eufy等「亞馬遜品牌」，然後走向線下，進入沃爾瑪、百思買線下實體渠道 ，從「亞馬遜品牌」升級為「多渠道品牌」。 最終，安克創新也成功上市。
「藍海億觀」樂觀地預見，陸海傳、宋川等「留洋歸國派」跨境電商創業者，對海外市場較為熟悉，回到國內後，又構建了較為堅實的供應鏈， 在「品牌力」和「產品力」方面， 都有著較為深厚的根基。
因此，他們有望像陽萌那樣，在未來的幾年裏，做出似於「Anker」一樣的 更加成熟的多渠道出海品牌。
