2月初，寶鹼終於將沙宣賣了，買家是施華蔻母公司漢高。
2021年，當沙宣位於上海的亞洲唯一一所美發學院學院關閉時，便有傳言稱寶鹼計劃「拋棄」這一曾與海倫仙度絲、潘婷齊名的美發品牌。
如今，靴子落地，寶鹼給出的理由很委婉：「為了更加聚焦核心產品線，最佳化資源與投入。」
換個「低情商」的說法：沙宣不再那麽有前景和賺錢了，寶鹼有更重要的業務。
漢高官網截圖
收購方漢高在收購聲明中披露，沙宣品牌的大中華區年銷售額超過2億歐元（約合15.6億元人民幣），並穩定保持這一業績。然而，對一家年營收超6000億元的龐然大物而言，寶鹼要的顯然不是穩定，而是效率和前景。
01
盈利壓力顯現
平價美妝品牌首當其沖
近年來，美妝品牌被出售、關停旗下品牌的情況明顯增多，從寶鹼、聯合利華為代表的快消巨頭，到歐萊雅、資生堂等專業美妝集團，都不約而同地釋放降本增效訊號，透過放棄局部營收的方式，期望保有韌性。
盈利壓力是美妝集團們「忍痛割愛「的主因。 去年上半年， La Prairie萊珀妮銷售同比下降了10.5%；最近一個季度（2023年10月-12月），寶鹼凈利潤下降12%，旗下SK-II品牌大中華區銷量下滑34%；雅詩蘭黛集團全球業績同比下降了7%，非美國會計準則下，調整後營業利潤為5.77億美元，同比下滑25%。
當等量投入換不回曾經的利潤時，先被「動刀」的註定是利潤空間有限的中低價位品牌。
比如，近年來，雅詩蘭黛集團業務精簡和裁員計劃均圍繞Becca、Too Faced等平價彩妝品牌展開；為了更好聚焦利潤更可觀的高端市場，資生堂接連打包出售了絲蓓綺、珊珂、水之密語等個護業務或泊美、Za等大眾護膚品牌。
聯合利華精簡品牌架構的決心更加果決。2021年，聯合利華CEO喬安路就在財報中表示，公司將把重心放在有競爭力的增長計畫中，並毫不留情地處置那些「非核心品牌」。
去年12月，這家公司宣布將把旗下非核心美容和個人護理部門Elida Beauty出售給美國私募股權公司Yellow Wood Partners。該交易的財務條款預計將於2024年年中完成，預計交易價值低於10億美元。
Elida Beauty的產品組合包括旁氏、Caress、TIGI、Timotei等20多個美容和個人護理品牌，盡管該業務在2022年為聯合利華創造了約54億元人民幣的收入，但利潤貢獻顯然並不能讓這家公司滿意。去年更早些，聯合利華還剝離了旗下的個護品牌Suave絲華芙的北美業務。
02
科學護膚當道
天然護膚失寵
在科學護膚浪潮下，主打天然概念、純凈護膚的美妝品牌徘徊在被拋售的懸崖邊緣。
2023年10月，歐萊雅宣布出售其皮膚科學美容事業部的天然護膚品牌聖芙蘭。當時，歐萊雅在一份聲明中表示：「集團的戰略是收購的同時也出售一些品牌，以保持強大的品牌組合及其互補性，確保集團的長期蓬勃發展，歐萊雅皮膚科學美容事業部的成功是基於聚焦在醫療保健專業領域，在這種情況下，該部門決定將重點放在其品牌組合中的皮膚學品牌上。」
聖芙蘭產品圖
2006年，歐萊雅將聖芙蘭收購，時任歐萊雅集團活性化妝品部總經理Brigitte Liberman當時判斷，「全球天然有機產品需求正不斷增長。」歐萊雅曾經不遺余力地嘗試用集團體系的優勢扶持聖芙蘭，不過該品牌的業績表現並不如願。2021年，Sanoflore精油美容產品的銷售額縮減至2006年銷售額的五分之一。
聖芙蘭被拋售背後，是天然護膚品牌的獨特性缺失的普遍困境。 在化妝品成分表透明化時代，各家品牌在產品配方中都會有意避免有爭議的化學物質添加，並大力精簡配方，這間接降低了天然護膚品牌的不可替代性。
去年上半年，歐萊雅皮膚科學美容部門同比增長29.0%，相對而言，聖芙蘭已經跟不上其所屬部門的增長節奏。除聖芙蘭外，諸多天然護膚品牌的市場表現也不樂觀。例如，去年關停天貓旗艦店的純素品牌snowberry；2021年在中國大陸啟動試營運，2023年被傳停產的蒂可麗等。
03
化零為整
輸血高端品牌
伊索產品圖
美妝公司表面上的大收縮，也許是為了給超級品牌輸送更多彈藥。
2023年， 巴西美妝巨頭Natura&Co. 相繼宣布將Aesop伊索、The Body Shop以約187億元、18.6億元的價格出售。有分析指出這是Natura&Co.透過出售兩個「現金牛」品牌，給集團帶來大量現金流支持。
如今這家公司品牌矩陣中僅剩雅芳和Natura，Natura&Co.正在集中資源全力投入這兩個品牌。2023年4月，雅芳與亞馬遜達成全渠道戰略合作，雅芳英國產品首次在亞馬遜上銷售，上線了300余種產品，銷售額實作了300%增長。
去年11月，Natura&Co.任命首席行銷官Kristof Neirynck出任雅芳執行長。同時，曾於2005年至2014年擔任Natura的執行長的Alessandro Carlucci也將重新回歸Natura&Co.作為雅芳的顧問，以協助其扭虧為盈和制定未來的增長計劃。
同樣試圖「化零為整」的還有兩家日本企業—— 資生堂和花王 。去年中旬，花王集團圍繞「精簡品牌結構，提升利潤水平」開啟一系列改革。同年底，繼宣布關停護膚品牌Freshel（膚蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發品牌SALA後，花王集團再度宣布停售旗下已有30年歷史的平價彩妝品牌AUBE。
在精簡品牌的同時，花王將更多資源投入到高端市場，去年該下旬該公司將高奢護膚品牌「SENSAI絲光溢彩」旗艦店開進中國，以進一步撬動中國高奢市場。據共研網數據顯示，2021年中國高端美妝市場規模1280億元，同比增長18.85%；2022年整體雖然出現小幅下跌，但高端美妝市場的規模仍保持在1250億元。其中，高端護膚市場更是占據了高端美妝市場規模的64%。
在剝離平價和大眾化妝品業務之前，早在2018年，資生堂就啟動了2018年—2020年的「新三年計劃」，表示將以高端品牌優先戰略為核心。該項計劃提出了「三年實作復合年均增長率超過8%，在2020年，實作銷售額超1.2萬億日元、營業利潤超1200億日元」的目標。
2020年8月，資生堂再次提出新的中期經營戰略「WIN 2023」，表示集團要在進行重大的經營改革（轉型）的同時，將高附加值的美膚領域定位為核心業務，並致力於在2030年前成為該領域的全球No.1。
2020年至今，資生堂先後推出了高科技美容抗衰品牌EFFECTIM璣妍之光，同時向中國市場引入THE GINZA禦銀座、BAUM波姆、口服美容品牌流之律等高端品牌。
致力於孵化高端品牌還有 寶鹼 。
去年6月，寶鹼專業美妝部部門任命了新主管Colin Walsh，以接任下個月退休的Chris Heiert。Colin Walsh曾就職於歐萊雅集團，後擔任高端護發品牌Ouai執行長多年，此舉被外界視為寶鹼重尋高端化的訊號。針對上述變革，寶鹼方面表示，希望新成立的專業美容部門能成為比SK-II和OLAY更有力的棋子。
04
2024年
美妝集團變得更聚焦和務實
當前，全球美妝集團悄然進入一輪新變革期。 為降本增效，雅詩蘭黛將裁員3%—5%，預計於2026財年年底基本完成，預計這一舉措將產生5億至7億美元的重組費用。
更早前，資生堂於2023年三季度報中透露：計劃在中國市場減少庫存、減少外包費用，開啟業務轉型；聯合利華則已於2022年初便宣布了覆蓋1500人的裁員計劃。
2023，聯合利華新任CEO司馬翰上任後對外表示： 「聯合利華要將更少的事情做得更好，影響更大」，「首要任務，是在簡化營運模式的支持下，利用核心優勢來提高業績和競爭力，最終變得更聚焦、更敏銳。」
某些競爭狀態下，多品牌並列的確可以搶占更多的市場份額。例如，面對強大的可口可樂，百事選擇在休閑零食等多個賽道同時發力，目前集團總營收早已全面超越可口。
不過，與食品飲料賽道相比，美妝行業子品類相對固定，美妝集團更多情況下往往是在護膚、彩妝、個護、香水四大類市場中爭搶蛋糕。據 BeautyINC 報道2022年，全球美妝市場增長了15%以上，但業內人士預計未來幾年業績漲幅並不會如此迅猛。
另咨詢公司GlobalData在其全球健康與美妝市場指數中預測，2023年全球美妝市場將增長5.5%，接下來每年的增長率將分別達到2.7%、4.9%、4.4%和4.7%。
隨著美妝市場越來越飽和，美妝集團們不得不開始比拼盈利能力，經營方式也正從著重追求營業收入的高速增長，向側重盈利能力和現金流轉變。
撰文：Merton
編輯：吳含
排版：陸元勛
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