一面高速增長，一面凈利下滑，這是東方甄選的AB面。
日前，東方甄選公布的財報數據顯示，在截至2023年11月30日的6個月內，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；經調整凈利潤為5.95億元，同比下滑13.3%。
東方甄選緣何增收不增利？與輝同行與東方甄選兩個直播間並立的局面對東方甄選的整體發展有何影響？電商直播進入下半場，以東方甄選、三只羊等為代表的頭部直播機構該如何加固自己的護城河、尋找新的增量？
成本增加致凈利下滑
走紅後的東方甄選，似乎未能交出一份足夠亮眼的成績單。
據其財報披露，東方甄選業績增長主要得益於自營產品與直播電商業務的拉動，利潤下降則因為市場投入與員工成本的增加。
財報數據顯示，在截至2023年11月30日的6個月內，東方甄選旗下所有帳號總成交金額（GMV）達57億元。其中，公司自營產品及直播電商部份營收24.1億元，同比增加36.6%，占總營收的86.3%。
東方甄選董事長兼CEO俞敏洪、東方甄選CFO尹強在財報電話會上對凈利潤下滑情況解釋稱，影響利潤的因素主要包括加大市場投入成本，以及股票期權費用（員工成本）的增加。
「東方甄選增收不增利的原因是成本增加速度大於收入。」深度科技研究院院長張孝榮在接受中國城市報記者采訪分時析，由於投入大量成本在直播團隊、供應鏈打造和品牌建設等方面，導致其短期內可能面臨成本壓力上升的問題。同時，市場競爭激烈，尤其是農產品直播帶貨領域，各種機構都在搶占市場份額，使得東方甄選面臨更大的競爭壓力。再加上，隨著行銷活動增加及購買流量成本增加，獲取新使用者的成本也在逐漸上升，這也可能對東方甄選的營收凈利產生影響。
具體看來，報告期內，東方甄選的總營收成本額為17億元，上年同期的這一數據為11億元，同比增加55%。針對營收成本的上漲，東方甄選表示，這主要由於其業務大幅增長導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。
成本方面，報告期內東方甄選銷售及行銷開支由去年同期的2.28億元增加145.6%至5.6億元，主要由於自營產品及直播業務營運招聘及吸引更多人才導致員工成本增加所致；研發開支由0.48億元增加56.5%至0.76億元，主要由於報告期間公司對自有品牌和直播電商業務的互聯網技術系統和套用進行了投資，導致員工成本增加所致；行政開支由0.62億元增加129.6%至1.43億元，主要由於股份酬金開支增加所致。表現在毛利率方面，由於自營產品總營收比例增加、直播電商業務快速發展，報告期內公司毛利率由47.2%降至39.1%。
此外，智帆海岸機構首席顧問梁振鵬在接受中國城市報記者采訪時還提到，疫情對宏觀經濟產生的影響使得消費者購買力下降，從而對直播電商的業績造成一定壓力，這也是應當考慮在內的客觀原因。
兩大直播間並列與輝同行有望成為新增長點
實際上，東方甄選也在不斷給自己做「減法」。2023年末，東方甄選宣布以15億元的價格向母公司新東方出售教育業務，出售完成後東方甄選將成為一家純粹的自營及直播電商公司。對此，東方甄選稱，此舉有利於整合集中資源，發展自營產品及直播電商業務。
同時，東方甄選經歷一系列內部管理風波後，董宇輝也從一線主播躍升為東方甄選高級合夥人兼主播，並正式註冊子公司、開通獨立帳號與輝同行直播帶貨。
至此，與輝同行與東方甄選兩個直播間並立的局面形成。按照此前東方甄選的披露，兩個直播間的收益均將計入東方甄選母公司，未從財務數據上對東方甄選造成影響。
在天使投資人郭濤看來，與輝同行與東方甄選直播間並立的模式是東方甄選為了拓寬市場覆蓋面、增加使用者黏性和提高銷售額的策略。至於兩大直播間並立對東方甄選整體發展或將產生的影響，郭濤在接受中國城市報記者采訪時表示，一方面，兩個直播間需要不同的內容和風格，這可能會導致消費者對品牌的認同感和忠誠度分散；另一方面，維持兩個直播間的營運可能會分散公司資源，對管理效率和成本控制提出更高的要求。
張孝榮稱，兩個直播間的並立也或將帶來新的挑戰。「兩個直播間可能會分散資源和精力，導致東方甄選在某些方面無法做到面面俱到，可能會出現1+1＜2的效果。」張孝榮說。
從現有的戰績來看，與輝同行的勢頭十分強勁。第三方平台灰豚數據顯示，在過去的一個月內，東方甄選、與輝同行在抖音平台上的帶貨業績十分接近。其中，東方甄選總銷售規模約為6.1億元，與輝同行銷售規模可達6.4億元，而後者僅開播了半個月。在抖音官方的帶貨排名榜上，與輝同行往往穩居平台總榜前十，而東方甄選則處於同一榜單的20—25名。
不久前，董宇輝更是因為帶貨【人民文學】雜誌再度出圈，當晚的直播吸引了超70萬人同時線上觀看，雜誌銷量破百萬冊，重新整理了東方甄選直播間單品圖書的銷量紀錄。
對於與輝同行的銷售情況，東方甄選管理層曾經披露，目前業績和盈利情況非常可觀，在抖音上的非直播銷售已經占到自營品銷售的30%，有很多客戶不看直播直接回購。
因此，也有業內人士認為，兩大直播間並立意味著東方甄選正在建立矩陣化直播間，而與輝同行有望成為東方甄選新的增長點。
出海正成為頭部直播機構的戰略焦點
近年來，乘著「互聯網+」快速發展的東風，直播電商以互動性和娛樂性為特點，透過即時視訊展示商品和品牌，吸引消費者線上下單，直播電商迎來跨越式發展。現階段，搭平台、鋪商品、重流量式的粗放式經營已無法滿足消費者日益增長的需求，直播電商開始進入下半場。
張孝榮認為，直播電商企業應註重加強包括供應鏈建設、品牌塑造、使用者體驗等方面的核心競爭力。
黑貓大數據中心【2023年「雙十一」消費投訴數據報告】顯示，在低價成為電商吸引消費者下單重要因素的同時，購物體驗、產品品質與售後也成為消費者作出決策的重要依據。在消費者重視綜合價效比的背景下，各大主流電商平台的消費服務品質成為新的競爭重點。
梁振鵬坦言，政策支持和行業規範也有助於最佳化直播電商的發展環境，為行業的永續發展提供保障。
同時，不難發現，以東方甄選、三只羊等為代表的頭部直播機構紛紛瞄準了海外市場。東方甄選在日前舉行的臨時股東大會上透露，可能會與TikTok進行合作，特別是在海外供應鏈方面，東方甄選不久前還啟動了關於TikTok相關崗位的招聘。官網顯示，招聘崗位包括東方甄選TikTok海外店鋪營運、東方甄選內容營運經理（Tik-Tok）、東方甄選商務經理（TikTok）等。
近日，瘋狂小楊哥所屬公司三只羊網路以新加坡為海外首站，與新加坡本地一達人合作進行了首場帶貨直播，一舉創下了TikTok電商板塊在新加坡地區的新紀錄，直播間同時登頂新加坡本地榜第一。
海外市場究竟有何魔力？引得眾多直播機構紛紛出海。
在郭濤看來，一方面，海外市場潛力大，海外市場尤其是新興市場的使用者基數大，電商滲透率低，有巨大的增長空間；另一方面，國家鼓勵企業「走出去」，利用跨境電商等渠道開拓國際市場。
近年來，中國跨境電商進出口保持快速增長，成為外貿新動能之一。商務部透露的最新數據稱，初步統計，現在全中國有外貿進出口實績的企業達64.5萬家，其中跨境電商主體超過10萬家。商務部還表態，要加快培育新動能，向創新要活力，促進跨境電商、保稅維修、市場采購等新業態新模式發展。
張孝榮表示，海外市場的消費者對於優質商品和服務有著更高的需求和認可度，同時，海外市場可以帶來更多的流量和使用者，為直播機構帶來更多的商業機會。
■中國城市報記者張亞欣
