中國「聲音經濟」產業規模超過5100億元。
文｜【中國企業家】記者 趙東山
編輯｜李薇
圖片來源｜受訪者
小紅書上有一個熱帖：當你出門發現自己沒帶耳機時會怎樣？一個高贊回答是：「我和這個世界融入不了一點，精神安全感是耳機給的。」
喜馬拉雅釋出的一份使用者報告顯示，開車自駕、通勤短途、外出走路、睡前等，都在成為使用者收聽音訊的重要場景，「聲音經濟」也因此而崛起——艾媒咨詢釋出的數據顯示，2023年中國「聲音經濟」產業規模超過5100億元。
2024年4月12日，成立12年的喜馬拉雅再次向港交所遞交招股書。喜馬拉雅成立於2012年，招股書顯示，在使用者規模上，2023年，喜馬拉雅全場景平均月活躍使用者達3.03億，移動端平均月活躍使用者達1.33億，同比增長9.3%。
在營收方面，喜馬拉雅2021年、2022年、2023年營收分別為58.6億元、60.6億元、61.6億元，毛利分別為31.6億元、31.45億元、34.7億元，毛利率分別為54%、51.9%、56.3%。截至2023年12月，喜馬拉雅已連續五個季度實作盈利。
目前，在喜馬拉雅平台上，使用者使用頻率最高的內容型別是有聲書。數據顯示，喜馬拉雅圍繞有聲閱讀累積作品總時長超過4161萬小時。
2024年第一季度，有聲閱讀持續升溫，喜馬拉雅平台上人均有聲書聽書量達到9.7本。過半使用者每天聽書30分鐘以上，超六成使用者年聽書量在11~30本，超六成人均單次聽書時長超過30分鐘。
經歷兩年的沈寂和調整，喜馬拉雅正在恢復原來的速度和勢能。
喜馬拉雅創始人余建軍曾在接受【中國企業家】采訪時表示：「在互聯網時代沒有什麽是真正的競爭壁壘，除了速度。當你跑起來有速度的時候，你就有勢能，別人想要跟你競爭也很難。」
商業：訂閱為主
基於豐富的生態系和不斷增長的海量內容庫，喜馬拉雅建立了多元化的變現模式，訂閱、廣告、直播和其他創新產品及服務是平台收入四大支柱。其中，訂閱收入是最大收入來源。
喜馬拉雅的訂閱收入，包括會員訂閱及付費點播收聽服務，這些構成總收入的最大組成部份。過去一年，訂閱收入的增長態勢主要得益於喜馬拉雅不斷推出高附加值創新產品，以及移動端平均月活躍付費使用者數的增長。
余建軍之所以青睞於付費訂閱的模式，源於他的一次使用者行為洞察。
2015年左右，余建軍發現，某商業媒體頻道在喜馬拉雅上每期的播放量幾乎是愛奇藝上的4到5倍。「這家商業媒體的音訊獨家給喜馬拉雅，視訊獨家給愛奇藝。愛奇藝的使用者總量可能是我們的10倍以上。我當時去研究了一圈發現，幾乎所有的知識類節目，音訊播放量都比視訊量大。」余建軍回憶。
據此，余建軍後來做了一個大膽的推演和假設——視訊是天然的娛樂媒體，音訊是天然的知識媒體。隨後的幾年裏，喜馬拉雅一直圍繞付費精品內容發力。
知識付費內容方面，喜馬拉雅今年推出了大師課會員產品，邀請蔣勛、王德峰、傅佩榮、錢文忠、郭繼承、張其成、費勇、梁文道、馬未都等一批國學、哲學、文學名師大咖參與。
在對抗虛無、對抗孤獨的聲音世界，喜馬拉雅大師課為使用者帶來促進思想成長的知識領域課程。6月15日，喜馬拉雅將為蔣勛在浙江杭州開設千人線下專場，推動其面對面與聽眾走得更近。喜馬拉雅透過產品手段將學問與知識進行顯性化呈現的一次更新，同時也增強了使用者對知識付費內容的全新期待。
2023年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費使用者達到1580萬。2021年、2022年及2023年，訂閱收入分別占喜馬拉雅總收入的51.1%、50.8%及51.7%。
與此同時，喜馬拉雅來源於其他各種渠道的收入，包括銷售自行研發的物聯網裝置、IP衍生文創產品、客製音訊服務、電子商務及音訊轉文字（其使喜馬拉雅能夠將受歡迎的專輯轉換為出版書籍）。
2021年、2022年及2023年，喜馬拉雅其他創新產品及服務產生的收入占總收入的比例分別為6.4%、5.9%及6.8%。
2023年底，透過喜馬拉雅平台搶先收聽2024年上映影視劇原著的使用者超過5000萬人，這些原著包括【狐妖小紅娘】【慶余年2】【大江大河3】【長相思2】等。【慶余年2】熱映期間，日均39萬人進站追聽慶余年原著，會員訂單環比提升143.77%，站內搜尋也創新高。使用者已經養成了一定行為習慣，來喜馬拉雅提前追聽影視原著大結局。
不過，隨著「聲音經濟」的崛起，微信閱讀、得到、番茄閱讀等眾多平台在獲得版權的前提下也開始入局，而喜馬拉雅采取了措施以面對更多競爭對手的加入。
2024年，喜馬拉雅推出了面向非付費使用者的免費專區，涵蓋了歷史、小說、相聲評書、播客、出版物、廣播劇等豐富多樣的音訊內容。這一舉措旨在啟用音訊內容中範圍最廣、數量最多的部份，為它們創造更多的商業化機遇。
在免費專區內，使用者可以直接收聽和免費訂閱推薦的內容，對原本需要付費才能收聽的VIP節目，也可以透過觀看激勵視訊廣告來解鎖聲音和劇集。據悉喜馬拉雅6月還將推出暢聽2.0版本，暢聽內容池覆蓋了喜馬拉雅Top 5000的會員內容。
喜馬拉雅啟用了有聲書IP價值，提升使用者追聽熱情，也進一步透過更靈活和豐富的互動方式，推動商業發展的永續性。
內容：播客、車載、親子
除了付費訂閱內容外，播客、車載全景聲正成為喜馬拉雅增量的新領域。
2023年，播客從小眾逐漸出圈走向大眾群體，並成為繼圖文、短視訊之後新的內容創作藍海。喜馬拉雅在2023年具備商業價值的播客節目已超過24萬檔，新增播客占比20.36%，新增播客單集超519萬條，同時視訊播客亦在快速發展，達到9377檔。播客已經成為內容創作新藍海，更為音訊開啟新空間。
與此同時，播客也正在開啟新的商業市場。【2023喜馬拉雅中文播客生態報告】顯示，有超22000位播客主在2023年僅以付費內容及XIMI主播會員的形式，即在喜馬拉雅獲得總收益超7000萬元。
此外，有60多個知名品牌與喜馬拉雅播客主達成合作，品牌對播客的投放增幅達74%，喜馬拉雅播客主接單率同比增長了172%，美妝個護、醫藥保健、奢侈品、互聯網、汽車等行業更傾向於進行播客內容投放，播客內容行銷價值越來越得到品牌方的認可。
使用者構成方面，【2023喜馬拉雅中文播客生態報告】顯示：平台2023年中文播客聽眾數已超過2.2億，播客聽眾中，一二線城市青年是主要收聽群體，占比超65.12%，該群體具有高學歷、高收入等特征，處於而立之年的他們也是社會中堅力量。
對於中青年使用者，家庭親子共聽則是他們音訊內容消費的重要場景之一。喜馬拉雅數據顯示，超五成家長使用者每天讓孩子收聽兒童內容，超七成選擇睡前收聽。家長註重兒童音訊內容的知識性、啟蒙性。
除此之外，車載和睡前是「聲音經濟」重要的內容消費場景。喜馬拉雅的大數據洞察顯示，64%的使用者透過收聽音訊來解壓放松、緩解焦慮，超過七成的使用者認為聽音訊提升了他們的生活幸福感。喜馬拉雅睡前場景活躍使用者日均收聽時長達1.32小時，擁有超過1.5億條具有精神撫慰和個人成長性質的聲音內容。2023年，喜馬拉雅上的情感內容播放量同比增長了236%。
車載空間成為了家庭收聽的第三空間，促進了親子兒童的收聽熱度。2024年第一季度，喜馬拉雅車載端有聲內容日均播放量同比增長35%，車載端收聽時長達80分鐘。迪士尼的【頭腦特工隊】【尋夢環遊記】，喜馬拉雅兒童官方自制的【李哪咤上學記】等兒童故事IP選擇了開發全景聲有聲劇登陸新能源汽車。
喜馬拉雅車載端現已能適配16部全景聲有聲劇，平台全景聲有聲內容時長對比去年底增長56%，今年第一季度啟用平台日均播放量提升140%。
技術：AIGC
AI時代，AIGC成為內容創作新趨勢。作為音訊內容平台，喜馬拉雅從成立之初就重視技術投入，特別是布局AI。
喜馬拉雅CTO姜傑告訴【中國企業家】：「大模型對我們的影響是全方位的，一方面它確實能幫助我們極大地提升使用者體驗，滿足更多樣的需求；另一方面，我們內部的工作流也會因為AI的運用而被重塑和提效。」
據姜傑介紹，目前喜馬拉雅已將自動語音辨識（ASR）技術、語音合成（TTS）技術等廣泛套用於評書、新聞、小說等內容制作中。喜馬拉雅還專門成立「珠峰智慧實驗室」，透過研發出「珠峰音訊AI模型」，引入由AI驅動的以使用者為導向的新模式。
數據顯示，喜馬拉雅AIGC生產內容在2023年9月的收聽量，占總收聽量比重近5%；較2022年12月2.5%的占比翻倍。AI在喜馬拉雅內容生產、業務營運等各方面發揮著重要作用，喜馬拉雅移動端平均月活躍使用者的AIGC滲透率已達14.8%。
據招股書披露，喜馬拉雅在2023年投入研發費用達9.3億元，占總收入的15.1%，其技術和研發團隊占員工總數44.3%。
姜傑介紹，喜馬拉雅也正在利用AI技術驅動有聲讀物的制作，不論是AI單獨創作，還是與人類共同創作，AI提升了內容創作效率。喜馬拉雅還建立了包含535種合成聲音組成的音色庫，以適配不同情景下展示人類的感受及情感。
AI賦能UGC播客內容的創作過程效果也很明顯。喜馬拉雅推出專有的一站式AI音訊制作工具「音剪AI」，類似於視訊剪輯領域的「剪映」，融入AI的各種「黑科技」功能，縮短創作者後期制作時間，提升創作效率，也從技術層面降低了創作門檻。
此外，喜馬拉雅還利用AI進行個人化演算法客製，推出「AI換聲·爸媽分身」功能，讓父母合成及客製複制自己聲音的專屬AI音色，父母能以自己的聲音為孩子講述平台上的故事。
2024年第一季度，喜馬拉雅平台AIGC聲音數同比增長89%，平台產生超過10張播放量過億的AIGC有聲專輯。截至2023年12月，喜馬拉雅平台AIGC內容達2.4億分鐘，占其音訊內容的6.6%。
「大模型和AIGC的出現，對喜馬拉雅平台上承載的人類思想和情感的傳播、沈澱、傳承都是有非常大的助力作用的，我們希望能讓這樣的助力更快、更好地發生。」姜傑表示。
