本報記者 閻娜 黨鵬 成都報道
近日，隨著安踏（02020.HK）公布其上半年業績，四大國產運動品牌中報已全部披露完畢。整體來看，安踏、李寧（02331.HK）、特步（01368.HK）、361度（01361.HK）的業績實作了穩定增長，國產運動品牌保持了良性發展勢頭。
頂層設計專家、清華大學爆點戰略行銷顧問孫巍向【中國經營報】記者表示，奧運賽事及戶外熱，推動著全民健身運動的持續發展，是推動國產運動品牌穩定增長的根本原因；另外，隨著消費者趨於理性，國人越來越認可「質價比」，國產品牌優勢更明顯。
北京關鍵之道體育咨詢有限公司創始人、CEO張慶則表示：「預計下半年在奧運會等賽事帶動之下以及‘金九銀十’消費旺季、電商促銷等因素加持下，企業可能會有更好的數據表現。」
業績向好
整體來看，除李寧上半年的凈利潤有所下滑外，安踏、特步、361度等品牌均實作了營收、凈利潤的雙增長。
財報顯示，報告期內，安踏實作營收同比增長13.8%至337.4億元，集團股東應占溢利同比增長17.0%至61.6億元。值得一提的是，安踏的營收已連續多年領先耐吉中國與阿迪中國，上半年，安踏營收體量相當於1.2個耐吉中國、2.6個阿迪中國。
此外，李寧上半年實作營收為143.45億元，較去年同期增長2.3%；凈利潤為19.52億元，較去年同期下降8%。特步上半年實作營收為72.03億元，同比增長10.4%；凈利潤為7.52億元，同比增長13%。361度上半年實作營收為51.4億元，同比增長19.2%；實作凈利潤為7.9億元，同比增長12.2%。
對於國產品牌的業績呈現穩定增勢，中國服裝行業戰略專家楊大筠表示原因有三：「首先是體育運動的消費現在處於增長階段，體育用品的銷售在未來幾年可能會延續增長趨勢；其次是當前大眾消費部份轉移到了運動鞋服消費，利好國產運動品牌；最後是國產的運動鞋服更具價效比優勢。」
張慶認為，體育運動品牌業績整體穩中有進主要在於內功修煉與宏觀因素利好：「國產四大品牌在過去十余年在零售轉型和技術賦能方面下了功夫，因此能保持良性發展。此外，體育消費近年來‘風景這邊獨好’，消費者願意從健康層面出發進行消費，‘口紅效應’在體育用品市場作用明顯。」
今年上半年，各企業的經營邏輯已發生轉變，如何更健康、持續地發展成為體育產品行業的新課題。記者註意到，在近期的業績說明會上，多家企業提及了穩定發展，「穩健」成為李寧、特步業績說明會上的關鍵詞之一。
結合財報數據，今年上半年，不少企業在門店擴張方面放慢了步伐，而是更重視門店效率的提升。截至6月30日，李寧門店總量7677家，較2023年年底僅新增9家。李寧加速關閉低效店鋪、強化優質店鋪改造拓展。
李寧聯席CEO錢煒在業績說明會上表示：「今年上半年，對各渠道的效率進行了有效最佳化，加之企業營運內部效率有所改善，毛利率相比去年有1.6個百分點的改善。」同時，他還強調了「今年不以規模增長為主要目標」。
不僅李寧，今年上半年，361度在中國內地僅凈開出6家門店至5740家。特步方面也表示：「上半年凈增加10家門店，現在市場環境下不會大規模開店，提高電銷、擴改店更註重，店鋪數量不會大幅增加。」
楊大筠認為：「在經濟下行時期，國產品牌改變發展策略，不再依賴擴張規模和擴張店鋪的數量來實作利潤和規模的增長，而是采取降低開店的規模和數量，提高現金流和利潤，來應對未來市場的不確定性，不失為明智之舉。」
國際化征途
今年上半年，國際化成為國產運動品牌的布局內容之一。
根據財報資訊，安踏正在加速布局全球化。今年2月，安踏旗下的亞瑪芬在紐交所上市，成為安踏加速國際化的橋梁。4月，361度的海外電商獨立網站正式上線營運，加快其海外銷售渠道的建設步伐。特步高層則在業績交流會上指出：「特步現在開始在東南亞、其他一些區域開始進行一系列計劃，特別是跨境電商都在做規劃和安排。」
李寧未在財報中提及相關內容，不過，此前李寧曾在中國香港購置物業，李寧方面回復媒體稱：「計劃在2024年全面啟動海外業務拓展。購置物業是用作集團中國香港總部，落實國際業務發展計劃。」
對此，楊大筠表示：「當前國內經濟處於弱復蘇階段，體育用品市場較飽和，內卷嚴重，企業需要尋求新的增長空間，目前北美、東南亞等其他海外市場空間良好，選擇出海多點布局也可提高抵禦市場風險的能力。」
安傑智揚冠軍行銷機構創始人安傑指出：「國產運動品牌出海是必然的，一方面是趨於成熟的商業模式和品牌的輸出，另一方面全球市場具有巨大而持久的紅利。第一階段的出海主要靠商品，第二階段出海靠品牌，做好品牌才能獲得利潤並維系持久競爭力。」
目前，國產運動品牌的國際化主要分為資本出海和品牌出海，前者透過收購成熟的國際品牌逐步滲透到目的地市場，後者則是透過在海外布局門店帶領自身品牌「走出去」。
張慶表示：「相較於資本出海，品牌出海的難度更大，這與產品力和品牌力有關，也與國家軟實力及在主流運動方面取得的成就息息相關。海外業務收入超過總營收的20%，就意味著品牌初步實作了品牌的國際化，目前本土品牌還需要繼續努力。」
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出：「出海並非易事，特別在歐美市場，乃至於亞非拉市場，依然是耐吉、阿迪等全球頭部運動品牌的天下，國內本土品牌差距不小，這是品牌、產品、營運的差距。」
「出海可以循序漸進，先從東南亞、中亞市場做探索，無論從品牌影響度、產品板型適合度以及物流配發，還有文化認同等方面，中國品牌在上述地區有機會突破。」程偉雄說道。
對於推進全球化戰略的規劃，安踏方面透露：「上半年，安踏的東南亞零售市場布局及渠道擴張發展步伐加快，未來將戰略性地布局東南亞、北美、歐洲、中東及非洲等全球重要市場。」
關於如何應對國際品牌的挑戰及未來發展戰略等問題，記者分別聯系李寧、361度和特步方面，截至發稿尚未得到回復。
發揮賽事贊助長尾效應
今年巴黎奧運會上，四大國產運動品牌透過獲取贊助權，為運動員提供比賽服飾、領獎服飾及裝備支持等，贏得了大量曝光機會。
實際上，國產運動品牌透過賽事贊助進行體育行銷已成為常態化手段。財報顯示，上半年，國產運動品牌透過對馬拉松、田徑、羽球賽事進行贊助及簽約體育明星為代言人等，獲得了年輕消費者的關註。
今年是體育行銷大年，國產運動品牌在行銷投入方面都有所增長，其中，李寧在行銷方面的投入增長明顯，其廣告及市場推廣費用同比增長20%至12.5億元。
程偉雄告訴記者：「重大賽事曝光對於本土品牌的知名度和美譽度有一定的幫助，透過贊助和體育明星代言的流量加持，讓使用者信任度和關註度增加，帶來收益的增長顯而易見。但不是所有的投入當年就能體現或回收，賽事流量轉化效益增量依然需要看品牌的推廣力度，單純賽事短期曝光是不夠的，同時要看品牌在全域網點覆蓋面高低，網點覆蓋面越高，使用者體驗品牌產品觸達的機會就越高，購買和復購自然就越高。」
在張慶看來，奧運會具有「短周期、強曝光、大流量」的性質，四年只能復制一次，如何發揮賽事贊助的長尾效應，關鍵還在常態化的行銷。他表示：「流量、場景、社群這三個核心要素是當前做好體育行銷的關鍵，首先要將流量聚焦於‘人’，包括客製化產品的開發以及結合高熱度運動員在賽事方面的曝光機會等，發揮賽事贊助的長尾效應，此外，透過經營粉絲社群等方式加強與消費者的連線與互動，激發會員的活躍度。」
孫巍認為，賽事贊助是體育運動品牌的核心品牌行銷手段，是推動「品牌向上、使用者培育、品牌曝光」的有效手段，同時也是促進「渠道發展、終端動銷、線上銷售」的關鍵舉措。因此，賽事贊助將會帶動營收的持續增長。
「賽事之後，需要進一步‘延長賽事周期’的行銷活動，吸引粉絲和消費者持續參與，透過體育比賽、運動積分、消費獎勵等實施消費者和粉絲福利獎勵，進一步增強互動和維持復購。」孫巍表示。
（編輯：於海霞 稽核：厲林 校對：顏京寧）
