作者 | 楊典
編輯 | 喬芊
風暴中心的農夫山泉，迎來了自己上市以來業績最炸裂的一個財年。
3月26日，農夫山泉在港交所公告，2023年營收為426.7億元，同比增加28.4%；歸母凈利潤為120.8億元，同比增加42.2%。
農夫山泉的2023年，營收、利潤雙雙創下新高，且增速都維持在30%-40%的高位，是自上市以來表現最好的一年。直觀對比是，2022年農夫山泉營收332.4億，歸母凈利潤為57.8億，相當於2023年比2022年營收多了100億，凈利潤多了63億，實作翻倍。
更重要的一個裏程碑是，農夫的飲料收入歷史上首次超過水的收入，其中茶飲料更是增長功臣。
都是賣水人，康師傅的飲料全年比農夫山泉多賣了82億，但凈利潤只有農夫山泉的十分之一。鐘睒睒靠著這門生意成為了中國第二個四次成為首富的男人，財富達到4500億元，這還是財富值縮水9%的結果。
2023年的農夫山泉怎麽就業績飛升了？
東方樹葉扛大旗
首先要指出的是，輿論在短期內確實對農夫山泉的業務造成了影響，否則低調許久的鐘睒睒並不會親自下場釋出文章回應。
但這種影響並不會反映在2023年的財報（統計截止2023年12月31日一年內的財務數據）裏。
2023年，農夫山泉總體營收邁上了426.7億元的量級，比2022年多了近100億（確切數位是94.3億）。 這多出來的100億，首先就要感謝無糖茶的業績大爆發。
2023年農夫山泉茶飲料產品錄得全年收益126.59億元，2022年茶飲營收為69.06億元，同比增長83.3%，茶飲占2023年總收益的29.7%。
茶π和東方樹葉是茶飲料類目裏最大的兩個單品，農夫山泉並未單獨披露數據，但根據尼爾森數據，東方樹葉連續三年高速增長，去年年增長超100%，近三年復合增長超90%。
在很長一段時間，茶飲市場都被康師傅和統一牢牢據守，3塊錢一瓶、含糖量極高的冰紅茶是人們的心頭好。海通國際研究報告顯示，2023年茶飲料行業CR5達到82.6%，集中度極高，康師傅和統一形成了穩定的雙寡頭。
但茶飲市場的變化在悄然的發生，年輕的消費者越來越願意為健康買單。Euromonitor的數據則顯示，2017-2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高於含糖茶飲。
就像元氣森林靠著氣泡水在兩樂統治下開辟了一個百億的氣泡水賽道，乘著無糖茶飲的東風，農夫山泉也透過東方樹葉在統一和康師傅之間撕開了裂痕。
結果就是，農夫山泉茶飲料同比增長八成，東方樹葉成了茶飲市場的準百億大單品，也成了2023年農夫山泉財務報表上尤為亮眼的一筆。
農夫山泉不太甜
相比東方樹葉，農夫山泉賴以生存的瓶裝水業務反而生出了幾分隱憂。
2023年，農夫山泉包裝水全年營收202.62億，較2022年增長10.9%，占集團總營收47.1%，包含茶飲、功能飲料、其他新品在內的飲料占比第一次超過了包裝水的貢獻率。
從2022年開始，農夫山泉包裝水業務對業績的貢獻率就逐年走低，反而是茶飲貢獻率對集團總營收的貢獻逐年走高，如今占比已經接近三成。
樂觀地說，這證明農夫山泉確實打造出了第二增長曲線。但悲觀地看，農夫山泉很難在短期內找到下一個增長引擎。
首先是農夫山泉近幾年的新品策略並不奏效，就連翻紅的東方樹葉，也是十年前的單品了。 2023年，農夫山泉其他產品的收入同比下降3.1%，而主要就是指蘇打水、含氣風味飲料、檸檬汁飲料、咖啡等其他比較新的產品。
這已經是農夫山泉連續兩年在其他品類上的受挫，反映在整體收入裏，其他品類在營收裏的貢獻已經由2021年的5.89%下降到3%。
但包裝水是一個相當成熟的市場，增速趨於穩定；而無糖茶飲因為口味淡和價格偏高（目前無糖即飲茶市場中80%集中的產品集中在4-5元），對下沈市場的吸重力有限。
可預見的事實是東方樹葉不會連續高位數增長，這就決定農夫山泉必須在東方樹葉天花板到來前，找到下一個「東方樹葉」。
其次是僅次於茶飲營收規模的功能飲料（包括尖叫）、果汁飲料（NFC果汁）短期內並未看到爆發的趨勢。
功能性飲料不像無糖茶飲，這並不是一塊被巨頭們忽視的市場。
在飲料市場這個萬億賽道，無論飲料的口味和種類多麽五花八門，核心還是和水搶生意，而功能飲料不一樣，它告訴消費者，只喝水是不夠的。功能飲料勝在它有明確的對應場景，常常用於運動後補充能量、打工時提升醒腦，這就決定了功能飲料品牌黏性高，生命周期極長。
開創這一品類的品牌佳得樂統治這一賽道數十年，至今仍牢牢占據著這塊市場。根據Fortune Business Insights數據，佳得樂占據全球運動飲料行業70-80%的市場份額，全球年營收超過60億美元。
2022年去年，電解水曾和布洛芬一起列入了人們防疫的清單，甚至出現了一瓶難求、平台銷量增長10倍的銷售盛況，囤寶礦力和外星人的人屢見不鮮，反而是鮮少有人囤積尖叫（農夫山泉旗下產品）。
再看果汁飲料，果汁雖然好喝，但作為生意本身並不迷人。
農夫山泉曾經在招股說明書裏披露過各品類的毛利，2019年，農夫山泉包裝水是「利潤擔當」，利潤率高達60.2%，喜提「液體印鈔機」稱號。而茶飲料和功能飲料的毛利率也並不遜色，分別達到59.7%和50.9%。
所有品類裏毛利最低的則是果汁，僅為34.7%，核心原因還是在於果汁涉及到水果這種生鮮類供應鏈，損耗高、季節性明顯，需要更多的資本開支。對比下來還是多賣幾瓶天然水和東方樹葉更賺錢。
所以現在農夫山泉在使勁渾身解數開辟天然水的新場景，比如小孩喝的「嬰兒水」，比如「煮菜燒飯更方便」的廚用水。在很多餐廳，商家甚至會把「農夫山泉燜飯」作為一道菜品，讓農夫山泉活成了飲料界的「Intel」。
展望2024年，農夫山泉在財報裏說：「近期本集團受輿論影響，亦面臨挑戰。我們將加強品牌建設，靈活應對市場變化，並始終堅持健康天然的產品理念，持續改進我們的產品和服務，更好地滿足消費者需求。」
商業的事歸商業，我們無法否認的是，鐘睒睒一手打造的農夫山泉仍是中國極其優秀的消費品公司，時間和業績會說明一切。
