面对预算削减和成本上升的双重压力,广告主x如何通过改变投放模式,不仅解决了问题,还让平台扭亏为盈?本文将深入探讨OCPX模式的原理及其带来的革新效果,揭示其背后的智慧与策略。
一直以来,广告主x采用的投放方式是CPX模式。
今年,平台x的业务不赚钱了,广告预算锐减,从一年的15亿变成了10亿。
为了使平台扭亏为盈,广告主x决定改变投放方式,使用OCPX模式来投放……
一、OCPX是什么?OCPX(Optimized Cost per Action)是在CPX (Cost per Action)的基础上演化而来。
CPX (Cost per X – 每X单价)是一种广告计价模式,指的是在广告投放中,广告主所需要付出的广告费用,以实现一个确定的营销目标X(如点击、展示、下载等)。
以广告主x投放的CPC模式来举例:
CPC(Cost per Click)指的是按点击收费,一个点击多少钱。
与CPX相比,OCPX显得更加智能。
在OCPX模式下,广告平台会基于广告主设定的优化目标(如App下载、广告点击等),以及每个目标所设定的最高成本,为广告投放进行优化和计价。
在OCPX中,广告系统犹如一个实时在线的优化师,分析历史数据,预测每个行动的转化率,并根据的广告主的设定,智能优化,实时竞拍,将广告投放给最有可能转化的用户,实现广告效果最佳化。
二、OCPX是怎么样的?1. 运行模式
我们来介绍OCPX模式是怎么运行的。
首先 ,OCPX模式能 运行是有前提的 。广告主需要将投放的转化数据回传给广告平台。广告平台在收到广告主回传的数据之后,才能结合投放情况,对广告进行算法智能优化。
数据回传这一步是在广告主广告归因的时候实现的。
完整的广告归因流程如下图所示(详细的关于广告归因的说明,可阅读「 广告归因:用户究竟是从哪儿来的? 」一文),广告主回传转化数据发生在归因的最后一步。
其次 ,在了解OCPX模式的前提之后,就要谈到OCPX实际运行的过程了,这就不得不提 OCPX投放的2个阶段 了。
第一阶段(学习期):
广告账户刚开始投放,系统积累的历史数据少,无法对广告的转化
因此,在第一阶段,平台按照CPX的形式来计费,即OCPC按照点击计费,OCPM按照曝光来计费。
第二阶段:
从第一阶段进入第二阶段比较快,账户一般积累少量转化数据即可完成。
在积累了一定的投放数据之后,账户进入第二阶段。通过OCPX模式,广告平台对广告是个性化预估的,即针对不同的广告内容、用户、广告位等有不同的预估值。
这样,广告平台通过广告的转化目标和出价,结合不同用户的转化情况,这样就是一个针对曝光(CPM)或者点击(CPC)的智能出价模式。
总的来说,采用OCPX模式需要广告主将转化数据发送回广告平台,广告平台则需要利用这些数据结合广告投放情况,让广告迅速渡过学习期,顺利进入第二阶段。
2. 出价点=计价点?
在了解OCPX的运行模式之后,这部分我们试图将CPX与OCPX进行对比,来讲述OCPX的出价点和计价点是什么。
广告的一般流程是:曝光、点击、转化、深度转化(比如付费、注册等)。
以电商平台的广告投放为例,新用户的广告流程通常为曝光、点击、下载、激活、浏览、付费。
在CPX模式下,广告的出价点和计价点是在同一个点上,中间没有换算的过程。
以广告主x为例:
一开始,广告主x在渠道a投放时,都是CPD模式;
在CPD模式下,广告主按照下载来出价,广告平台也按照下载来计费。
广告主x在渠道a的账户都是以「下载单价*下载数」的形式来扣费,比较简单粗暴。
然而,OCPX和CPX有很大的差异,它的出价点和计价点是分离的。
常见的OCPX模式有OCPM/OCPC,还有少量的OCPD,主要用与商店的投放。本文对OCPX模式的说明,主要指的是OCPM/OCPC。
广告主的出价点一般是转化或深度转化,而广告平台的计费则是在曝光/点击上,最终账户是以曝光/点击的维度来扣费。
由于广告的出价点和计费点是分离的,因此平台的收费是按照预估收费的。
还是以广告主x为例:
广告主x在渠道b的投放为OCPM模式,出价目标是激活,出价为10块。
渠道b的出价点是激活,而计价点是曝光,中间存在转化漏斗。
从x的数据分析中可知:渠道b投放设置的激活出价为10块,实际用户激活转化了1000人,但是平台并没有收取1万元,而是收取了9760元。
从这些数据可以看出,由于是预估,平台实际收费会与目标预期存在一定的差距。
这里预估的主要是广告的点击率和转化率,都是依靠广告平台的算法模型来实现的。
OCPX的本质是由广告平台承担更多的计算任务,帮广告主计算好广告的转化率和点击率,而广告主只需给出转化价值,即转化目标和出价。
总之,CPX模式的计价点和出价点是相同的,但是OCPX模式则不同,它依赖于算法模型来预估广告的点击和转化率,收费则是基于这些预估数据。
三、为什么是OCPX?在了解OCPX的原理之后,我们来阐述为什么广告主x会对OCPX模式青睐有加。
1. 更公平的投放
OCPX是按照预估收费,而CPX是按照实际的转化收费。这点对于长期稳定投放的广告主来说,OCPX和CPX投放的区别并不大,因为广告主的最终考核还是目标出价的成本。
但是,对于短期投放就不一样了,CPX模式存在比较大的作弊漏洞,特别是以深度转化为投放目标的。
从前文的内容,我们可以知道OCPX模式是存在一阶段或者模型训练期的。在一阶段,广告通常是按照CPM/CPC来收费的。换句话说,广告即使是没有转化还是有曝光点击的,这部分流量是要收费的。
而使用CPX模式,没有转化是不会收费的。那么广告主是有动力减少回传转化数据或者不回传转化数据的方式,来薅平台的羊毛,这样能减少广告支出,降低获客成本。
以广告主x为例:
广告主x在投放渠道d时,使用的是CPS。
卖出的越多,广告主x需要向广告平台支付的钱就越多,显然x是想少支付一些广告费给平台的,以此来摊薄投放的成本。
由于广告实际的销售数据只有广告主x才有,因此x在回传数据的时候,就可以少回传一部分销售数据。
另外,广告主甚至可以通过不断创建新广告,来获取流量,这是因为广告在创建初期平台会提供一部分流量用以训练算法数据。
尽管广告平台的模型最终会发现广告主的转化为0而停止放量,但是在训练期间,广告主仍旧可以获得不少的曝光和点击。在CPX模式下,广告主不用为此付费;但是OCPX模式下,广告主还是要付费。
举一个不太恰当的例子:
某网红为了博眼球,售卖了一批毫无用处、根本不会有人买单的产品,且将售价定的巨高。
那么在CPS模式计费的广告平台上,他尝试卖这些东西是没有如何成本的,因为只有卖出去了,平台才计费。
于是,好多人学习来这网红的思路,将大量无用的产品推送到平台上蹭流量。
这就是劣币驱逐良币了,随着「劣币」的涌入,会使得大量的流量浪费在它们身上,减少了好产品的曝光机会。
因此,OCPX模式可以说是减少了某些「不诚实」的广告主的作弊,提高了广告投放的公平。
2. 更精准的定向
OCPX模式能使广告投放更加精准,从而能优化广告主的投放成本。
在CPX模式下,尽管广告主可以根据不同定向的用户来出价,但定向的标签数量有限,用户的分类不够细化,广告的投放不够精准,很难满足大多数广告主的需求。
以CPM为例:
传统的CPM模式是按照曝光进行收费的,这种模式是不会为广告主转化多少用户而负责的。
它就像是一个在大街上发传单的人员,你可以告诉它,发传单可以去商场门口,因为那里人很多。
但是,由于计费标准是发一张传单多少钱,实际上他在操作时,见人就发,根本就不管接传单的人适不适合健身,会不会去健身。
而在OCPX模式中,广告主只要根据目标成本来设置优化目标和出价,广告系统可以实时自动优化。
以OCPM为例,还是接上面发传单的例子。
投放的第一天,OCPM会按照广告主的定向,专门在商场门口发传单,结果当天有10个人愿意买健身卡。
由于OCPM比较智能,他会从各个维度去分析这10个人身上的特性和属性,比如说年龄、性别、收入、爱好等。
在分析完之后,他可能会知道这10个人当中有3个宝妈,年纪在30岁左右,也有2个男大学生,平时喜欢健身,年纪在20岁左右等等。
第二天,他再去发传单的时候,就会更有针对性。他会专门挑选带有前一天转化标签和属性的人,把传单发给他们,这样健身卡的成交率就会比第一天要好。
这样反复地去发传单,系统会不断地收集人群标签,知道怎么样的人会倾向于买健身卡,这样就能更精准更有效地发传单了。
广告系统反复地测试,反复地收集投放信息,比如人群标签、转化数据等,不断优化OCPM模型,账户也会变得更加智能。
因此,计划投放的时间越长,成交的客户越多,广告主的成本就约容易被优化。
四、总结CPX模式的后端成本一直不稳定,然而在使用OCPX模式投放后,广告主x的后端转化成本很快就稳住了,且成本明显低于CPX模式的,这让x兴奋不已。
之后,广告主x将广告的预算从CPX模式都转移到了OCPX模式上。这一举动带来了巨大的效果,最终使平台x扭亏为盈。
下一篇,我们讲ECPM,来介绍广告主x是如何提高广告竞争力的。
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