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「男鞋第一股」奥康巨亏背后:皮鞋生意的「三宗罪」

2024-05-14财经

在时尚的轮回中,女性已将高跟鞋抛诸脑后,男性同样也渐渐放下了对皮鞋的钟情。

曾几何时,皮鞋不仅是男士们展现成熟与稳重的标志,更是商务场合中不可或缺的装备,与手表、领带一同构成了成功男士的标配。【繁花】中爷叔的那句「宁可衣服蹩脚,皮鞋无论如何要讲究」,是对那个时代最好的注解。

也正是在此背景下,奥康国际凭借其卓越的品质和独特的设计,成为「男鞋第一股」「中国鞋王」,在资本市场和消费市场中独领风骚。

然而,时代的车轮滚滚向前,皮鞋的失宠似乎在不经意间到来。如今,打开鞋柜,皮鞋的身影已难觅踪迹,即使偶尔出现,也往往是一年难得穿几回的摆设,取而代之的是更为舒适、时尚的鞋款。

与此同时, 奥康国际曾经的辉煌已不再,2022年奥康巨亏3.69亿元,让这家曾经的「鞋王」戴上了「ST」的帽子,努力转型一年后,奥康在2023年又亏了9328万元。形势比人强,皮鞋生意难做,奥康想要翻身,难了。

「男鞋第一股」奥康有多惨?

奥康的火,来自创始人王振滔的一把火。

1999年,王振滔在中国鞋都温州名优鞋展销会上,焚毁了从全国收缴来的冒牌奥康鞋,这一举动不仅让奥康皮鞋名声大噪,还重塑了温州制造的品牌声誉。时任温州市市长甚至说:「这把火应该被写入温州的历史。」

此后,奥康的发展得尤为顺利,2008年到2012年,奥康的营收从10.79亿元猛涨至34.55亿元,成果十分亮眼。

王振滔

2012年,奥康国际成功在A股主板挂牌上市,成为「男鞋第一股」,一时风光无限。巅峰时刻,王振滔豪言壮语:「在奥康的字典里,没有‘不可能’这三个字,只有‘不!可能’。」

但王振滔很快就被打了脸。 奥康上市即巅峰,此后一路下滑。

翻看奥康的财报,发现昔日的「皮鞋王者」,如今却深陷亏损的泥潭。从2019到2021年,奥康国际扣非净利润却连续三年亏损,分别为-3008万元、-1735万元、-1404万元。2022年,净利润的亏损更是高达惊人的3.69亿元。

而到了2023年,尽管归母净利润有所增长,但依旧未能摆脱亏损的阴影,净亏9500万元。

业绩呈滑坡趋势的同时,奥康的门店规模也在收缩。 2016年末至2022年末,奥康门店数量分别为3148家、3086家、2989家、2907家、2684家、2614家和2479家。截至2023年一季度末,奥康鞋业的门店数量仍减少到2434家。

资本市场对奥康国际的态度日渐冷淡,反映在股价上尤为明显。截至本文发稿时,ST奥康国际的收盘价仅为4.69元,与2012年上市时的发行价格25.5元/股相比,市值已大幅缩水。

值得一提的是, 奥康国际风雨飘摇之际,创始人王振滔还被浙江证监局立案调查。 浙江证监局指出,在2021年、2022年和2023年半年报中,奥康国际未按规定披露关联方的资金占用情况,资金支付、经销商管理等方面存在内部控制缺陷,关联方奥康集团与公司的财务人员存在混同。

鉴于这些违规行为,浙江证监局决定对奥康国际的实际控制人、董事长、总经理、财务总监及董事会秘书等关键人员全部出具警示函,并将此事记入证券市场诚信档案。这一事件无疑加剧了奥康国际的困境,使其本已严峻的局面雪上加霜。

年轻人抛弃皮鞋

根据金陵晚报记者在南京新街口对100名年龄在18至35岁之间的年轻人进行的随机调查显示,仅有一小部分年轻人在上班或外出时会选择穿皮鞋,穿皮鞋的群体仅占调查总人数的14%。

90后及Z世代的消费群体,作为当今消费市场的重要驱动力,却对皮鞋持有一种明显的偏好疏离,主要是因为皮鞋具有「三宗罪」。

皮鞋第一罪,是穿着体验差。 穿皮鞋,压脚背、挤脚趾、磨脚踝、卡脚跟是经常发生的事,在舒适度上远远逊色于运动鞋。在过去,人们穿皮鞋不仅因为其实用价值,更因为其背后的文化意义和社会价值,皮鞋是一种展示个人品位的社交媒介。

然而,如今的年轻人更加悦己,更加注重自我感受,他们不再过多关注他人的目光,而是更倾向于选择能够给予双脚舒适体验的鞋履。

皮鞋企业也察觉到了这一市场痛点,并试图通过创新来迎合年轻消费者的需求。 Calvin Klein、H&M等多个品牌曾推出过皮革制运动鞋,奥康也在2023品牌战略发布会中推出了「奥康首创运动皮鞋」。

但「运动+皮鞋」这个混血并不被年轻人接受。奥康淘宝旗舰店主推的陈伟霆同款运动皮鞋,销量仅有两位数。

皮鞋第二罪,是不时髦。 昔日,皮鞋在商务与上流社会中是不可或缺的装束,从国王公爵到普通男性,都对皮鞋情有独钟,而关于皮鞋的广告也深入人心。

但现在,成功人士并不流行穿皮鞋了,互联网大佬们主打一个随意,即便出席采访也不再是西装革履,需要穿皮鞋的场合也越来越少,皮鞋成为一种「父辈的文化」,与年轻人的生活渐行渐远。

皮鞋第三罪,是价格贵。

在知乎平台上,出现了一个讨论话题:「为什么越来越多的男生不喜欢穿皮鞋了?」该问题吸引了426个回答,其中许多年轻人提到了一个共同的观点:皮鞋价格贵。

确实,由于皮鞋的成本高昂,市面上一双皮鞋的售价最低也要三四百,一款好的手工皮鞋动辄上千,上不封顶。

贵就算了,皮鞋在产品创新上几乎一成不变,还不易搭配、不够潮流,也难怪年轻人转头看向了运动鞋市场。

据华经产业研究院调研显示,2016—2021年我国皮鞋产量从46.18亿双下降至35.24亿双。未来还可能进一步下降。前瞻产业研究院的数据显示,预计到2026年,国内皮鞋行业将收缩至17亿双。

皮鞋受众逐渐窄化的同时,运动鞋却迎来了春天。艾媒咨询数据显示,2021年,中国运动鞋服市场规模为3858亿元,预计到2025年可以接近6000亿大关。

「奥康们」何去何从?

皮鞋生意越来越不好做,和奥康一起受难的,还有红蜻蜓、百丽、达芙妮等众多鞋企。

红蜻蜓在2017年达到32.45亿元的营收高峰之后,便开始走下坡路,并在2022年遭遇了自上市以来的首次亏损。进入2023年,公司营收有所回升至24.69亿元,但净利润依旧微薄,仅为2160万元。同时,公司的线下销售渠道持续缩减,门店数量从2019年的4100家减少至2023年底的2513家。

鞋业市场的整体状况也不容乐观。 百丽曾经被高瓴资本私有化并从股市退市,目前正寻求重新在港股上市;富贵鸟经历了退市和破产的困境;贵人鸟也已经从上海证券交易所撤牌;千百度和达芙妮由于业绩不佳,股价大跌,沦为所谓的「仙股」。

转型成为皮鞋企业的当务之急,大多数鞋企都选择了两条路。

一条路是走向多元化发展。 红蜻蜓早在2001年就开始涉足房地产领域,成立了上海红蜻蜓置业有限公司,随后又进入金融、广告和教育等多个行业。贵人鸟则在体育服务领域进行了多元化布局,包括赛事运营、体育培训和体育服务,甚至考虑将公司证券名称更改为「全能体育」。奥康皮鞋也曾出资1000万元成立了康华生物的前身康华有限公司,探索生物科技领域。

但目前来看,这些鞋企的多元化转型成效并不明显。

另一条路是通过拓展产品品类来寻找新的增长点。 红蜻蜓在2022年推出了休闲鞋品牌GONGJI,而奥康则先后获得了斯凯奇和彪马在中国的代理权,意图在户外、运动和休闲市场抢占份额。

然而,斯凯奇和彪马并未如愿给ST奥康带来可观的利润。 2017—2020年,斯凯奇的业绩增速逐渐变慢,分别为111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。2022年,斯凯奇直接迎来负增长,营业收入从3.67亿降至2.63亿元,跌幅达-28.26%。

线下门店也是增长缓慢。2016年全年新开斯凯奇直营及经销店铺111家,总门店数125家;但直到2022年末,总的门店数仅增加至132家。彪马甚至连业绩都未能单独披露。

奥康并非不努力,为了让年轻人接受皮鞋,奥康做了很多改革与创新。

在营销上,奥康请来了法国知名设计师打造,将门店空间设计走黑金路线,奢华大气。为了更贴近年轻人,奥康还请来陈伟霆做代言人、牵手热门IP联名、并发力电商全域直播。

体现在广告费上,2022年,奥康国际销售费用11.20亿元,广告费增加6989.29万元;2023年,奥康国际整体销售费用11.49亿元,广告费增加1810.95万元。

奥康还默默加大研发力度,想做一双「更好的皮鞋」,为此,奥康成立了鞋类科技研究院,潜心研发,连续两次获得「鞋履界奥斯卡」FNAA鞋履成就奖的「年度中国原创鞋款」大奖。

2023年,奥康国际研发费用5057.83万元,超过一众鞋企。

市场的残酷现实表明,打败皮鞋的并非另一双皮鞋,而是时代变迁与消费者喜好的转变。同样,打败奥康的也不是另一家鞋企,而是市场趋势和新兴消费者需求的演进。在潮流的洪流中,即使是传统的坚守也可能需要适时调整,与时俱进地寻找新的生存之道。