2024年10月19日，「共潮生｜香帅年度展望·2024」开讲，中信出版再次联合共创。
演讲中，香帅分享了她历时1年，走访14座城市，访谈20+企业及行业，研究100+份前沿数据得出的答案。
以下为演讲全文，与大家分享。（全文有删节）
香帅作品系列（套装4册）
我记得2020年底，我写过一篇文章，叫做【2020年改变了什么】。里面是这么写的：
「 2020年，对全球和中国来说，都是一个巨大的拐点。全球思潮左拐，从更注重增长效率转向注重分配公平；全球经济的头部效应将更加突出，分化将更加严重；全球政治格局的稳定和平将被分裂与高度不确定取代。 」
所以，文章最后我有点感慨地说，「 2020年后的未来，最确定的是：如果你是一个40岁左右的人，那么你的前半生和后半生将完全生活在不同的世界格局之下。 」
真的是一语成谶。而且我们会发现这个「不同」比所有人预期的都要激烈。
1966年到1995年，这是个很有意思的年龄段，因为中国5500万多家民营企业老板或者管理层中，绝大部分属于这个年龄阶段。所以我在现场跟他们说，你们这个年龄段的民营企业家直接关系着中国经济的好坏。
因为民营企业贡献了全国82.84%的就业，65%的GDP，57%的企业税收，51%的进出口.......你们这个群体的预期和行为影响着4.5亿人的就业，50万亿的GDP，15万亿的进出口……
说实话，其实这些数据也支撑着我，让我对微观的中国经济保持乐观。
为什么？
因为这个群体有积累，有经验，但同时又还年轻，有冲劲，又不想躺平。
企业家不躺平，企业就有盼头，企业有盼头，中国经济就有希望。
那问题来了，站在2024年末这个时间节点上，如果一个人他不躺平（或者说不想躺平）的话，未来能干什么，又该怎么干呢？
这，真的是灵魂拷问。
2024年，如果一个人他不躺平未来能干什么呢？我猜很多人会不假思索脱口而出：出海。
今年人人都在讨论出海，但出海其实是个典型中文表达，意义非常宽泛模糊。
TEMU，SHEIN搞跨境电商叫出海；安踏收购了始祖鸟FILA也是出海；比亚迪在泰国、墨西哥建厂，这肯定是出海吧；蜜雪冰城开到了东京、悉尼，还是出海。
这些现象在英语都是有独立表达的，比如跨境电商是cross-border e-commerce，像安踏是海外并购（off-shore M&A），比亚迪是海外建设产能（overseas manufacturing）——但是在我们中文里统一被定义为「出海」。
为什么它们都叫「出海」？
仔细琢磨一下，其实挺形象的。中国是大陆文明，「海洋」对我们来说是远方，是外面的世界。从郑和下西洋到百万华人下南洋，中国人出海，一直是一部远行去寻找新生存空间的史诗。
所以，今天中国企业出海也一样，是中国产品，产能，资产，人力，和中国供应链寻找全球市场，拓展生存空间的历程。
解决了出海是什么的问题之后，我还有一个困惑。为什么是2024年这个时间节点上，「出海」成了一个全民性话题？
在我的记忆里，其实企业出海上个世纪90年代就开始了：
第一个阶段是90年代，当时有些央企去南美买矿山，1999年海尔在美国南卡建第一个海外工厂；
第二个阶段是2001年入世后，制造业崛起。像华为，申洲国际这样的企业海外扩张，全球市场占有率一下子变得很高；
下一个阶段就是2008年后。金融危机之后欧美企业估值很低，中国企业兴起过海外并购，像万达收购AMC，三一收购全球混凝土搅拌机龙头德国的普茨迈斯特，都是标志性交易。很多人说，中国企业在全球的存在感增强就是这个时候开始的。
再下一阶段就是2018年前后，因为国内劳动力成本升高和贸易摩擦的缘故，大批企业开始往越南等地设厂。
这么一梳理就会发现，过去的几十年：每个阶段中国企业出海都有很强的时代色彩，是当时政治经济环境和企业生存状态的缩影。
那当下呢？
从2022年到2024年，中国企业面临的最大问题就是内需不足。
今年听到太多凄风冷雨的故事，商场门可罗雀，餐饮纷纷关店，研究生抢着去送外卖，失业裁员减薪天天见……但是不管有多少故事，所有这些在宏观经济学家眼里，就是四个字：需求不足。
这种痛苦在座的每个人都会有体感，那企业怎么办？
想办法去找新生存空间，找不到内需就找外需：2023年5000多家A股上市公司中，64%的企业披露了海外收入。其中海外收入已经占了A股公司总收入的近1/5。
在当下，对企业来说，这么高的海外收入算是救赎，对吗？但在国家层面则未必，因为这些海外收入来自出口，出口太多，会引起贸易失衡。
又是一个新名词，什么叫贸易失衡？
举个例子，两个国家，A国和B国做生意。A国卖了100块钱猪肉给B国，这叫出口，赚了100，从B国买了80块钱大米，这叫进口，花了80。出口-进口=20块。
站在A国视角，这20块就叫贸易顺差，从B国视角，这就是贸易逆差。
本来20块钱的贸易平衡不是问题，对吗？但是，现在A国养猪行业越来越发达，猪肉又平又靓，B国商家拼命买，最后A国出口1000块钱猪肉到B国，但还是只从B国买80块钱大米——那现在A国贸易顺差就变成了1000-80=920块，同样的，B国的贸易逆差也变成了920块。
这就叫贸易失衡，两边贸易额差距太大，失去了平衡。
但是有人会问了：A国赚了外汇，B国消费者吃上了便宜的好猪肉。这不是挺好吗？
这话没错，但一个硬币都有两面。
因为A国出口的猪肉太便宜了，B国的养猪业都干不下去，养猪的，杀猪的，买饲料，做饲料的，都没工作了，他们的怨气很大，就找政府投诉了。
然后B国的政府就出面了，给A国猪肉加关税，搞配额，谈判……总之要减少贸易失衡，保护自己本国的养猪行业。
历史上贸易失衡是个大问题，严重的贸易失衡甚至会引起战争。
贸易失衡最后是怎么解决的呢？各有各的方法，但基本逻辑一致，就是让利互惠，将失衡变成平衡：
比如英国就是大量对殖民地进行基础设施投资；美国则是战后搞马歇尔计划，对欧洲大量援助，搞基建投资；德国更不用说，那时候在欧元区的危机期间，「不惜代价救经济」的最大金主爸爸就是德国。
这三个国家主要是依靠国家力量让利，日本不一样，日本更依赖企业进行互惠——从出口转向出海。
1985年，日本对美国的汽车出口是313万辆；15年后，也就是2000年，日本对美国的汽车出口下降到167万辆，但是在美国的汽车生产量上升到249万辆。
你看，原来是日本「汽车出口」，现在是日本汽车品牌，日本汽车行业出海。
听到这里，有点耳熟对吧？历史总是有张相似的脸。
2023年，中国新能源车占全球出口总量的15%，每出口7辆新能源就有一辆中国车。2024年3月，比亚迪取代特斯拉成为中国第一大新能源车出口商，就在这之后不久，比亚迪在泰国开设的海外工厂开工了。
从出口到出海，熟悉的味道，熟悉的配方。太阳底下从来没有新鲜事。
太阳也每天都是新的。
讲个故事吧。2014年的时候，美国的传奇金融人物沃尔克，就是那个被称为「美国经济活力之父」的美联储前任主席沃尔克。他到北京大学国发院去讲座，讲完以后就跟一群年轻教授在未名湖边散步，走着走着，沃尔克停下来，转头问教授们，「Where is the inflation？通胀去哪了？」当时美国经过2008年大放水后通胀都没起来，沃尔克跟通胀斗争了一辈子，这个问题绝对是来自灵魂深处。
问题突如其来，年轻教授们愣住了，当场没答上来。后来才醒悟过来，沃尔克的意思是，巨大的中国产能压制了全球通胀。
自从90年代，中国成为世界工厂后，世界就再没有通胀了。这次要不是疫情和美国搞脱钩，也不会有。
而且，这两年美联储能把通胀压下来，也跟中国有关。要不是这几年我们内需市场不好了，中国企业拼命低价卷海外市场，美国通胀能不能这么顺利压下来，估计悬。
中国内需救了美国通胀，这个事，美国经济决策层不可能不知道。但是知道与否不要紧，在大国政治博弈中，事实从来都是二分的。
今年4月的时候，美国的财政部长，也是美联储前任主席耶伦访华。老太太一路上跟各级政府官员专家见面会谈，都在谈「中国产能过剩」，说中国政府补贴导致产品倾销到美国，损害了美国本土行业利益，其中「新能源车」屡次被点名。
耶伦的最后一站是哪？就是她老同事沃尔克拜访过的北京大学国发院。还是同一个院子，讨论的还是中国产能，但这次不一样——不再是中国产能如何压制了全球通胀，而是中国产能如何伤害了我……
「历史就像个油粑粑，翻过来覆过去地煎」。 这是我中学历史老师说的话。20多年过去了，我发现，他是对的。
但不管历史怎么样翻云覆雨，人类还是要前行。
很多人可能都会隐隐有感觉，2024年这波中国企业出海，和之前的出海有点不一样。
我第一次有这个感觉是今年3月去新加坡的时候。当时住鱼尾狮公园附近，酒店对面抬头就是海底捞的巨幅广告，不远的地方是腾讯和TIKTOK的标志。
第二天我去老唐人街牛车水，进去看到的就是一个破旧的集市，里面商品散发着浓郁的90年代中国县城的气息，再想到昨晚看到的海底捞、腾讯和TIKTOK——脑子里突然闪过一个词，新下南洋。
但当时也没有想的很清楚，这个「新」到底新在哪里，只是隐约觉得，人，钱，生产，技术，商业模式，似乎和之前都有很大变化。
这个困惑在脑子里很久，一直到我在伦敦看到一家中国的零售店——名创优品。
过去几年，名创优品海外扩张势头特别猛，截止到2024年6月30日，海外已经有2753家店。 2024年名创优品海外营收已经占到总营收的35%，这个比例和华为、海信差不多。
但是和这些巨头们的全球化之路相比，名创出海有很强的当下中国的特征。
首先就是速度快。名创优品是2013年创立的，至今也不过11年。大规模出海开店是2015年之后，仅过去的一年半就开了800家海外店——这种海外扩张确实只能用中国速度来形容。
名创优品的老板叶国富说，不要叫我「中国制造」，叫我「名创优品」。除了中间生产制造以外，我要把前端和后端的钱都拿到。
那怎么干呢？
在后端，就海外开店，直接面对用户，塑造品牌形象。
在中端，把中国供应链的优势发挥到极致：首先是选了1000多家靠谱的前端供应商——如手机配件用苹果代工厂，化妆品用雅诗兰黛的代工厂，把货源和质量都稳住。然后直接下大订单到工厂定制，进一步压低成本。
前端更有意思，用私域KOC这种非常中国的打法，把销售、研发、设计整合到一起。
这里解释一下，KOC（Key Opinion Consumer）叫关键意见消费者。在社交媒体时代，很多人有分享欲，也有创作能力，对于企业和品牌来说，这种消费者就是潜在的「自来水」。
私域是中国企业很熟悉的一个名词。很多企业都有自己的私域，比如名创优品就有几千万的私域用户，他们在里面找了5万个关键意见消费者出来，去扶持他们做产品分享。
你看，研发设计，品牌销售，成了一个整体。加上控制住供应链，价值链上前中后端，一个都不少。
听到这里你会发现什么？
从面目模糊的中国制造到有名有姓的名创优品，中国企业，已经从单纯的产品出海，进化到了产品-品牌-研发-商业模式的全链条出海。
这也就是中国企业当下出海的新模式：价值链出海。
第二个是中国数字能力，比如刚才说到的私域运营就是数字能力的一个表现；另外，供应链的高效和弹性其实也依赖于这些年我们积累的物流支付等数字服务能力。
所以， 供应链能力和中国数字能力就像两个巨大的基座，使得今天的中国企业出海的门槛降低，速度加快，模式也更丰富。
而且，还长出了新型的全球化企业——无国界企业。
什么是无国界企业？
你看，传统的跨国公司，像微软，松下，华为，海尔，它们在进军海外之前，都是在本土市场发展壮大的。
但最近这些年，一些新的中小型企业在成立了几年之后就完成了国际化，甚至很多企业在本土名不见经传，但是在国际市场上的收入占比极高，有时候能够占到100%。
这些企业就被称作「无国界企业」，或者是「天生全球化（ BORN TO GLOBAL）」的企业 。
为什么会产生无国界企业这种新品种呢？
是因为数字技术。
过去20多年，数字信息技术对商业环境的改造是全方位的，不管是物流运输，员工管理，支付交易，还是营销触达，物理空间的边界已经变得非常模糊。所以我们会看到一个有意思的现象，就是过去几年政治上逆全球化的现象是很严重的，但全球的资金，货物，技术，人才仍然是在快速融合。
某种意义上说，「无国界企业」是数字全球化时代企业组织模式创新的一个缩影。
当一个中国行业具备两个特征的时候，产生这种无国界企业的机会就越多。
这两个特征是：
1.全球市场足够大；2.中国供应链足够强。
我们数一下，哪些行业具备这两个特征呢？
新能源车，算吧？家用电器，算吧？手机、耳机，这是电子产品行业，鞋帽箱包，这是轻工制造行业，轮胎、水管，这是基础化工，挖掘机，机床，这是机械设备……还有很多，所有这些行业赛道都有机会涌现一大批无国界企业。
而且，和文献里无国界企业的「born to global生而全球化」略有不同，我觉得，这一代中国的无国界企业，更接近另一种状态：
BORN TO CHINA，GROW TO GLOBAL。
生于中国，长于全球。
实际上，现在这种生于中国，长于全球的企业已经很多了：做新能源车的比亚迪，做生活小用品的名创优品，做充电宝的安克，做手机的传音控股，做海洋油气工程的博迈科，做医疗耗材的五洲医疗……
是，我们已经长出了一批根植于中国供应链和中国数字能力的无国界企业。
我相信，明年后年，当我再次观察潮水方向的时候，这个「生于中国，长于全球「的名单会拉得更长。
其实过去这些年，「数字能力」这四个字，就是「钱从哪里来」的答案。
那么，谁到底能在这一波基于价值链的中国企业出海潮中找到新的机会呢？
经济学有个比较优势理论，通俗地说，就是你要找到自己最擅长的地方，去跟人竞争，才能事半功倍。
对于今天的中国企业来说，可能也是一样，要先找到自己的比较优势。
比如说，有供应链优势的企业，也许能跟随龙头出海。
这两年，中美脱钩的问题越来越严重，很多行业龙头开始尝试往外走。
但龙头企业出去建个厂就行了吗？
答案是，完全没指望。必须是供应链出海。
为什么？咱们看特斯拉。
特斯拉工厂位于上海临港，从临港出发往外300公里，大概也就是3个小时车程的区域内，散布着数百家新能源车的上下游企业，集中了中国50%以上的电机、电池控制系统和汽车电子产品的产能。
宁德时代的电池从江苏溧阳下线到装上特斯拉汽车，只需不到6个小时；博世在苏州的刹车系统到特斯拉厂不到2小时。
这对特斯拉意味着什么？
意味着极低的零部件库存，极致的上下游协同，否则马斯克不可能在如此低成本的情况下保持如此高的生产效率。
任何行业龙头的出海，都不可能是单兵深入，而需要上下游许多许多企业的配合和协同。
所以你看，一层一层延展下去的中国供应链，不是一根链条，而是一张多层次，多维度，纵横交错的网络。
林雪萍老师有本书【供应链攻防战】，书中他把这种复合的网络效应和协同效应称为「连接力」，这种「连接力」是中国供应链最具有韧性和效率的地方。
【供应链攻防战：从企业到国家的实力之争】
▽
已经有越来越多的行业龙头在出海，他们供应链上的企业也将都面对着新的机会。
远洋是一场巨大的探险，搭上巨轮是相对稳妥的方案。
出海的痛点真的太多了。
我们普通人出国旅游都一堆问题，手机信号有问题，APP使用有问题，换汇有问题，信用卡也经常有问题。在家千日好，出门一时难，企业出去做生意，可以说遍地是问题，天天有问题。
所以，你只要能帮助解决某个群体的一个问题，都是机会，而且这个问题共性越高，机会也就越大。
前一阵子小红书的运营同学告诉我一个有趣的现象：今年海外华人提供各种服务的博主流量开始多了起来，服务的种类很多，小到提供上门花园整修除草的，都有不小流量。
对吧，还是那句话，「龙与蝼蚁，各自风光」，找到自己的比较优势，谁都有机会。
但归根结底，所有的机会都来自于这次不一样。
不一样的地方在于，今天中国企业的出海，不是「生产制造」上的点状突破，也不是单个企业的孤军奋战，而是基于中国供应链能力和数字能力的价值链出海。
供应链能力和数字能力，就像是土壤和生态。当「出海」是一个生态的时候，里面会长出各种各样的新物种，就会有新机会。
说到新物种，就一定会说到进化，进化是基因复制和突变的共同产物。在商业模式上尤其如此，而这次出海潮里最显著的一个变化就是商业模式出海。
原来谈到商业模式都是「COPY TO CHINA（复制到中国）」，但移动互联网时代之后，中国涌现出一批原生商业模式创新，而且这些商业模式在中国经历了十亿级别用户的不断迭代，很多商业打法已经处于领先地位，所以现在很多企业出海会去复制中国的商业模式，叫「COPY FROM CHINA（复制中国）」。
跨境四小龙就是典型：全托管，兴趣电商，短视频直播电商，还有之前说到的微信私域运营，还有蜜雪冰城，瑞幸这种基于数字服务的连锁模式，现在都被大量复制到海外市场。
学术文献中有个词叫GLOCALIZATION（全球本地化），这个词是GLOBAL（全球化）+LOCALIZATION（本地化）的合体。
这个词出现，就是因为大家发现跨国企业在全球化的过程中面临着很多地理，文化，制度的摩擦。你必须进行本地化，而且这个本地化不能是站在岸上远观，必须是贴骨贴肉地融入当地社会。这两个词拆了，再重新组合成一个新词，就是这个意思。
刘润老师前一阵子有篇文章，说自己去墨西哥，一个企业告诉他们，当地人签字要用红色的笔，否则就是不尊重。为什么？不知道。
但是这么小的一个细节告诉我们，一个企业要出海成功，必须躬身亲致，在「本地」的盐水里煮三遍，碱水里浸三遍，大概是必不可少的。
在说到思维模式的时候，要用一个词，全球视角（本地视角）。
所有跨国企业都容易有「总部思维」，站在「我」的角度去思考「他」的问题，但不行，一定要站在全球角度去思考「我们」的问题。
但这个事说起来容易做起来很难，怎么办呢？他说，今天刚开了个会，全面把中国叫做「中国区」，中国市场是全球市场里的一个区。
你看，破我执，要从拆掉思维里的墙开始。
【拆掉思维里的墙】
▽
说到这里，我突然想起了开场时候的问题——「什么是出海？」
开始我的答案是「今天的企业出海，就是中国产品，产能，资金，人力和中国供应链去寻找全球市场，拓展生存空间的历程。」
但是，此刻当我讲到这里的时候，我觉得这个答案可以往前一步：
对于更多正在远航中的中国企业来说——
出海，是要成为一家全球本地化的公司。
出海，不仅是为了获得更大的产品销售市场，更是要在全球范围进行人才、资本、供应链的优化配置。
BEING GLOBAL，BEING LOCAL.
更全球化才能更本地化。
现在把眼光转回国内市场吧，毕竟14亿人的衣食住行，一定是中国商业的基本盘。
今年我有过一场很奇幻的经历，在一家超市里体会到了高峰期坐地铁的感觉。一点都不夸张。前胸贴着后背，全是人，每走一步都跟一场战斗一样。是挪动，不是走动。我估计很多人都猜到了，我去的是什么地方——没错，位于河南许昌的胖东来。
胖东来是个超市，创始人叫于东来，是许昌本地人，66年的。80年代，于东来跟他哥一起开了家烟酒糖果店，叫胖子店，很快就在当地挺有名气了。
这个店是怎么做起来的呢？也是一个很有时代感的故事。
你知道八九十年代的时候，市场上假货多，名烟名酒是重灾区。于东来坚持一条，不卖假烟假酒，他取信的方式很简单粗暴：客人来了，买红中华茅台酒，当场开包开瓶，抽一支，喝一口，如果觉得不对劲，马上退货。一来二去，就这么打出名气来了。
到90年代后，于东来干起了超市，起名胖东来。
还是和之前一样，保证不卖假货，而且不满意就退货，当时许昌流行的故事是，小伙子结婚不买西装，只要留着标签吊牌，结完婚还可以退回去。
有女同志说她喜欢一款红酒，胖东来没有，然后销售想办法从法国给她调了货，原价送过去。
还有说家里空调买了十多年，坏了，打个电话给胖东来，马上免费上门修，换零件；还有人说到影院，电影看一半觉得不爽，可以退票。
大家说起胖东来都很自然，就像听着街坊邻居家长里短的感觉。
我意识到，街坊邻居这四个字准确地说出了胖东来的特别之处：他不是在服务作为上帝的顾客，而是在用一种长情的方式陪伴自己的街坊邻居。
说白了吧，就是自己人。
很多细节里能感受到，不管是对顾客还对员工，于东来有一种强烈的「自己人」心态。
胖东来员工都叫老板「东来哥」。咱们中国传统社会秩序里，「哥」这种称呼包含着一些潜台词：认同权威，表达亲近，恳求照顾。东来哥也没有辜负这个「哥」字。
许昌当地平均工资不到4000元，胖东来员工（包括保洁阿姨、保安大叔在内）平均工资七八千元，几乎高出一倍。
大部分超市是全年无休，胖东来每周二闭店休息，春节年三十到初四不营业。每个员工一年30天带薪年假，再加5天自由假，5天陪护假，更绝的是，带薪假强制要出去旅游，享受生活，否则扣钱。
在超市里，我们碰到一个员工，随口点评说，「员工和老板一样，都得有尊严地活着」。
「有尊严地活着」带来的是「有温度的专业服务」。他们的管理人员很清晰知道什么时间段客流量多少；收银台处理100个顾客服务要多少时间，要怎么配置人员；任何员工看到推车乱放，马上会去归位，看到地上一个瓜子壳，就会马上捡起来......
说起来都是不起眼的小事，但是你能看出超强的归属感。所以他们员工离职率在5%以下，只有行业平均水平的1/6。
说到这里，你发现了吗？
胖东来的生意模式没有太多花哨的地方，就是构建长期信任。
回想一下，咱们中国古代百年老店是什么意思？就是我这个店的牌子硬，讲信用。这个口碑建立以后，人就会回头。
真正的商业从来不是一锤子买卖，是要做回头客的。
但过去几十年，中国的商业环境更注重效率，规模，对长信任机制这件事没那么上心。
所以胖东来的起家，就是在一个特殊的历史时期，提供了这种非常稀缺的长期信任。这件事情，从胖东来赚钱的品类里可以看出端倪。
他们赚钱的品类有哪些？我给你列一下：黄金，珠宝，首饰；还有自有品牌的茶叶，蜂蜜，矿泉水，食用油，麦片，牛奶，熟食，洗衣液……
你发现这些产品的共性了吗？
1.要么是信息不对称大，也就是老百姓很难判断真假的商品；2.要么就是超高频，强复购的生活用品。
黄金珠宝不用说，信息不对称大，根本搞不清楚里面是什么。茶叶，蜂蜜，食用油……扪心自问，我们能确定搞清楚自己买的蜂蜜是真的？榨的油里面没掺杂东西？10块和100块的茶叶到底差别在哪里？搞得清楚吗？坦白说，搞不清。
但因为长期的信任关系，对于许昌人来说，「胖东来」三个字就相当于强信用背书，越是信息不对称，越是切身关己的商品，这个信用背书越强。
而从胖东来的角度，有人流，有复购，有连单，就有稳定的销量，销售规模上去了以后，企业在整个供应链上就有更强的议价能力。
比如说，因为规模足够大，胖东来很多商品就能够「自采」（自己采购），这样就节约入场费，陈列费，促销费，降低了成本。
还有，因为胖东来流量大，订单大，所以供应商肯接受胖东来的严苛挑选和定价。据说，采购量大时，胖东来拿到的价格可能比同行低30%-50%。
利润，来自信任。
我一直在想，胖东来爆火现象映射的是当下中国商业环境的一些变化：
第一个变化，是商业越来越回归到构建长期信任关系。
原来经济上行，大家抓紧跑马圈地，效率第一；现在经济下行，大家必须深耕细作，信任第一。
第二个变化就是，商业越来越从「好赚模式「转向「好人模式」，这是社会情绪和社会价值观变化的要求。
胖东来现象在社交媒体发酵，成为流行叙事，和当下的社会情绪有很大的关系。
之前增量多，大家分蛋糕，虽然蛋糕有大有小，但都是赚。所以「好赚」模式就是老板和员工之间的共识基础。
但是现在不一样了，增量没了，打工人动辄百万年薪，千万期权，逆天改命的故事消失了。那我996图什么？
当增长的共识少了以后，企业需要更温和更人性化的姿态，也就是「好人模式」，才能和这个社会情绪共振。
于东来说过一句话：「一个人只关注赚钱，是赚不到钱的」。意思是满脑子都是钱的时候，你就很难真的在顾客体验上花钱，在员工满意度上花钱，这样服务和产品就都上不去。
说白了，还是要「让利」。越是钱难赚，企业越需要让利。因为让其他人有钱赚，他们才有钱花，大家才能进入商业生态正循环。
任何企业都有两重属性：经济属性和社会属性。
繁荣期或者贫富差距小的时候，大家更强调经济属性，认同企业追求经济效益；但是到了衰退期或者贫富差距大的时候，大家就更强调社会属性，认同企业追求社会责任。
当下中国社会对企业的评价体系，价值取向，是明显倾向于「社会属性」的。
大白话说，就是「人好」的企业家比「牛气」的企业家更容易得到社会公众的认同。
今年和胖东来相关的热搜里，还有一个词叫「爆改步步高」。
步步高是一家很有名的长沙本地连锁超市，我记得在大概90年代末就满城开花。
说起来，步步高和胖东来算是同一个时代的产物。当年步步高应该比胖东来规模大了不少。
但是三十年河东三十年河西，2023年步步高300多家连锁店营收只有30多亿，亏损高达19个亿。两个老板也是同龄人，老相识，所以有了爆改这一说。
作为一个好奇的长沙人，我问过自己一个问题：调高一倍员工工资，砍掉一半商品种类，步步高能爆改成功吗？
作为一个经济学家，我发现这个问题的正确问法是：胖东来的信用构建模式能够被复制吗？
有人会说这话说得奇怪。一个企业坚持长期主义，做好服务，不就能够构建长期信任关系了吗？
还真不是。
你发现了吗？胖东来提供的是长期陪伴型服务，它更传统，更本地化，也更适合中国式熟人社会。
举个例子，电影看一半不满意可以退票，这种模式在许昌可以，但是在北京朝阳大概率跑不通，因为人口的流动性太大。
长期关系构建的成本太高。还没等到开花结果，企业已经歇菜了。
所以北京没有胖东来，电影看一半咱也退不了票。
但是，北京有四家山姆店。
山姆其实也是今年现象级的逆势增长：2023年，在中国只有48家店的山姆，创造了800亿的营收，平均每家营收16.7亿，是盒马门店的10倍。
和胖东来一样，山姆也是今年被各路人马反复研究的对象。
比如说，山姆采用的是会员销售模式，以提高客户的忠诚度；再比如说，它采用的是直接销售模式，与厂家直接合作，节省中间环节成本；还有，他们定位中产，非常注重产品品质和服务的优化，注重会员的反馈。
你看，也是选品控制，也是信任构建，也是优质服务。但是把山姆和胖东来放一起，不用解释，谁都能感受到差异。
那这个差异在哪里？
很多。但我觉得社会结构是核心之一。
社会结构和城市有关。截至目前，山姆在全国24个城市开了48家门店。这24个城市除了北上广深，西部的成都，重庆，以及中部的长沙，武汉之外，其余16个全部在东部沿海发达地区。
而胖东来所在的许昌，处于河南，人均GDP7.39万元，典型的中部四线城市，人口也在500万以下。
在去年的共潮生里，我讲过一个「复杂中国」的故事，今年越发觉得，北上广深的中国和广袤腹地的中国，根本不是一个概念。
而且，这个差异远比「消费，收入」这种词能表达的要大得多。比如说，经过20年的大规模流动之后，腹地中国的中小城市，他们的人口结构和社会结构已经渐渐稳定下来，更接近传统的中国熟人社会。
所谓熟人社会，就是人们的生活方式，心理状态，家庭结构，和社会网络，是高度本地化和稳态的——于东来的商业理念，和这些特征密切相关。
相反，北上广深，沿海沿江的大城市更接近现代语境下的陌生人社会，这里的社会结构更多元也更波动，和熟人社会的商业逻辑就有很大差异。
比如说山姆和胖东来，是同样的行业，也都注重品质，提供优质服务，做长期信任的生意，但是两个社会的博弈方式是不一样的。
山姆身处一二线城市的陌生人社会，它是规则博弈，人们为「标准」买单。「标准」给予所有消费者稳定的预期——可以简单、高效地买到高品质商品。
相反，胖东来爆火在四线城市的熟人社会，这种社会更倾向于重复博弈，人们为「群体认同，社会关系」买单。
从某种程度上说，胖东来那些颇具传奇色彩的售后服务，员工薪酬和福利待遇，都是独属于熟人社会的商业故事。
说了这么多。我们回到开始的问题，长沙的步步高能被爆改成功吗？
我觉得，这和长沙是个什么样的城市有关。
在我童年的记忆里，长沙就是个典型熟人社会，但我离开长沙已经20多年了，流水它带走光阴的故事，也改变了我们生活过的城市。
从当前的城市规模，人口流入速度，经济发展水平，以及城市产业结构来看，今天的长沙更接近陌生人社会。
所以步步高想要复制胖东来那种信用构建模式，复制他在本地的辉煌，或者要大面积起死回生，我觉得都是比较困难。
但也许，在某段城区，某个品类，或者某个单店，某个模式上，步步高会在爆改中跑出自己的节奏？
要知道，商业的美妙之处就在于「情理之中，意料之外」。作为长沙人，我还是挺期待的。
我特别想问个问题：你们觉得今年到底消费降级了没有？
你看，连北京SKP的车库全是空位，麦当劳都推出了穷鬼套餐……这种例子可以拉出10000条，条条都写着两个字「没钱」。
没钱还不是消费降级吗？
这个判断肯定没错。但是，今晚是第二次讲这句话了：每个硬币都有两面。你看到的这一面是真的，但没看到的另一面可能也是真的。
中国消费市场的硬币也有两面。一面是收入下降，欲望降低。那另一面是什么呢？
是四线城市里70块钱一盒的三文鱼热卖上千份，四川成都的普通工薪族打飞的到广州跑马拉松，网上随便一搜就能看到各种「跨省跑马拉松准备清单」的专业帖子。
这些细节让我对「消费市场」的感受变得很复杂。想了很长时间，我终于给了自己一个答案。
现在中国消费市场这个硬币的两面分别是：消费欲望下降和消费理念升级。
一方面收入下降房产缩水导致消费欲望下降，消费行为更理性节制；但另一方面审美需求，品质需求，个性化需求都上升，消费理念是提高的。
想清楚这件事以后，就让我对这两年看到的很多现象有了一个理解的框架。
比如说「种草」。
这两年什么事都是种草：去尔滨旅游打卡是被种草，买个捷安特自行车是种草，喝杯霸王茶姬是种草。还有，从不玩游戏的我最近买了黑悟空，还又给它配了个外星人电脑，也是被种了棵巨大的草。
到底什么叫种草？
种，就是撒下种子，去培育，刺激，草，即欲望。
所以，种草，就是激发消费的欲望。
对一个从匮缺时代过来的人，这句话可能有点难理解：消费的欲望不是天生的吗？怎么会需要激发？
但你问现场这代年轻人，他们就很能理解。
吃喝拉撒基本需求早都满足了，除了房子外，你说，有什么是非买不可的东西呢？当一个社会从匮缺到丰裕甚至过剩的时候，社会的消费观是会发生变化的。
这个变化欧美早就经历过：战后20年黄金发展期后，欧美在60年代进入了丰裕社会。所谓丰裕社会，通俗地说，就是一个社会的生产制造能力远大于基本的生活需求。
当很容易吃饱穿暖的时候，人的需求就很难被实用性、功能性所驱动，而是会被那些非物质的感受所驱动。比如是不是够美？是不是够独立特行？是不是能充分表达自我呢？
著名社会学家英格尔哈特给这个变化起了个名字，叫做「从物质价值观到后物质价值观的转变」。
20世纪60年代之后，欧美市场上跑出来的消费品牌，就大多跟这种后物质价值观相关：比如有机食品连锁店Natural Grocers，甲壳虫汽车，还有户外服装品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）都符合后物质主义价值观中个性自由、环保主义、极简主义这些追求。
但是你发现这里面的问题了吗？
当需求是具象的时候，商家可以提供商品，去满足你的需求就行了。当需求是抽象的时候，只能靠激发，靠种草。
爱美，自我认同，获得关注。
所以商家就做了一件事情，找到具象场景，把这个抽象需求激发出来，然后落地成了消费。
我从去年开始到今年，反而越来越觉得，对于民营企业，尤其是对中小民营企业来说，消费市场可能就是国内最佳的机会。因为中国的供应链足够强，市场也足够大，门槛相对低，投资期限也相对肉眼可见。
问题在哪里呢？
问题在于过去几年，市场总量萎缩太严重，所以「消费降级「的故事，掩盖了消费理念升级的结构性变化。
实际上，今天的消费市场是一个巨大的K型：向下卷，卷到极致的性价比，然后白牌之战；向上爬，追求品质审美的溢价，去做品牌。
而推动这个K型上半部分的驱动力就是刚才说到的消费理念升级：中国有29个城市，共2.3亿人口，人均GDP超过20000美元，对标的是日韩这个收入水平的消费理念，他们追求和展示有审美调性的生活。
另外，还有数亿生活在低线城市，收入稍低，但消费理念并不低的年轻世代，他们也愿意围观欣赏美好生活。
身不能至，也心向往之。而只要心向往之，那些潜在的需求就能够被激发。
现在几乎所有的商家和平台都在种草，但是要种草和种出草，是两码事。
著名投资人李丰说，现在的商品绝大部分都没有不可替代的功能，所以消费的感受远比功能重要。
「消费的感受比功能重要」，这句话听上去像是一句结论，但并不是，这是现在种出草的前提条件。它意味着种草，一定要种在细分赛道，单品和单一功能上，场景越具象越容易成功。
有些平时觉得特别小众的产品，其实市场真的不小，比如说香氛，洗浴油......当然还有更小众的，比如专为孕晚期和亲子游设计的「头等舱儿童安全座椅」，比如吃了让宠物毛发更柔顺的「美毛猫粮」。
对我来说，这些都是我永远不会想到，但却在真实世界里卖火了的商品。真是只有你想不到的，没有人家做不到的产品。
所以，需求是要激发的。但激发需求只是第一步，怎么能持续激发需求才是根本。
从年初到现在，消费市场上 我逐渐发现了一条很强的长期线索，服务与信任 。
说到底，交易的本质是信任，长期的生意需要长期的信任关系。
商业的本质是信任，但不同时代，构建信任的方式不同：农业社会物物交换，信任通过邻里街坊口碑相传构建；到了工业时代大规模生产和销售，口碑相传的效率太低，所以品牌开始通过铺天盖地的广告宣传来提高认知度，来构建信任。
一切都是信任。
今年这个感受特别深，未来是一个讲究陪伴的信任社会。所以我也就用研究内容做长期陪伴吧，希望始终和你一起，在变化的世界中度过这沧海。
海尔创始人张瑞敏有句话说：「没有成功的企业，只有时代的企业。」
到今年，我们会发现，之前那种集体上行的大规模，大平台，大品类，大赛道的商业机会逐渐消失，取而代之的是一种更精细，更走心，也更「小而美」的商业生态。
在这个生态中，在普通人平凡的生活细节里，找到向往，创造需求，我觉得是万千中国企业和企业家还能做，也能做好的事情。
薛兆丰老师和小红书COO柯南在一次访谈里说过一句很经典的话，叫做未来最大的机会，藏在生活方式里。
【薛兆丰经济学讲义】
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我加两个字吧：未来最大的机会，藏在美好生活方式里。
我记得2014年，一个叫张伟的北大才子写了一句当年叫人心旌神荡的流行语——「我们终将改变潮水的方向。」
这两年，偶尔有人调笑着说，「十年后，我们终于被潮水改变了方向「。
但，我们真的被潮水改变方向了吗？
还是说个小故事吧。
2005年5月19号，是电影【星球大战前传3】在北美上线的时间。那时候我还在读博士，我们一群同学连夜排队去看首映。
我记得那条队伍起码有100米长。人群的成分感觉特别复杂，有和我们差不多大的，也有十五六岁的少年，还有有五六七十岁的老伯。人种也很多，有黑人，白人，黄种人，包着头巾的，戴着小帽的——总之是世界人民大团结的场景。
有个40多岁的男人和他10多岁的儿子一起，儿子打扮成黑骑士，爸爸手里则拿着光剑。
当时确确实实意识到，IP的力量是如此强，在所有的输出中，文化一定是最坚固的堡垒。
这也是为什么今年【黑神话-悟空】爆火之后，好多人都在畅想：要是一个外国孩子从10岁起就跟孙悟空、猪八戒一起战斗过，那么，长大之后他对「中国」这个词包含的价值观和底层逻辑，会有什么感受呢？估计天然会有更高的认同感。
其实在「文化输出」上，有人比【黑悟空】走得远，比如米哈游的【原神】。
【原神】的厉害之处在于创造了一个二次元游戏市场，之前老外玩游戏，喜欢僵尸题材，青春校园话题，但原神楞是把二次元这个市场给创造了出来。
为什么？真的太好玩了。
人家在体验上下了大功夫。老外为啥跳坑是有道理的，原神总有更漂亮的角色出来。它卖的是体验，是内容。
相当于生产电视剧，不停地有更新，一季接一季，用户就像追看【海贼王】系列，甚至是【老友记】系列一样。
这叫LIFE SERVICE，在这个过程中，用户很容易受到潜移默化的影响。
毕竟，人类不过是故事的动物而已。
我们为什么远航？
我们为什么要创新？
是为了让自己，也让很多其他人，过得更好一点。
所以，在这个意义上，我相信，不管潮水怎么起落，「我们终将改变潮水的方向」。
2014年和2024年都一样。
再次感谢来到2024年共潮生香帅年度展望。
谢谢，我们明年再见。
