OpenAI進軍搜尋引擎市場的訊息，過去一周吊足了公眾胃口。但當地時間5月10日，OpenAI CEO山姆·阿爾特曼對此予以否認，稱5月13日的釋出會上不釋出AI搜尋引擎產品。
OpenAI正面對決谷歌的大戲雖暫時落空，但據彭博社等多家媒體此前報道，OpenAI正在開發搜尋產品，讓使用者透過與ChatGPT提問獲得網絡搜尋的答案。還有中國的使用者近期發貼稱參與了ChatGPT Search的灰度測試。
在傳統搜尋引擎市場，谷歌占據著壟斷性的市場地位，全球市場份額至今仍維持在90%以上。但大模型驅動的AI搜尋產品誕生之後，給搜尋引擎市場帶來變局。Perplexity等初創公司率先布局AI搜尋之後，谷歌近期亦被爆出正著手具備AI搜尋功能的訂閱服務。
中國AI搜尋引擎市場的大幕也已拉開。數據平台Aicpb的統計顯示，360AI、秘塔AI和天工AI這三款專門的AI搜尋產品，目前存取量居於前三。其中，360AI搜尋的月存取量增速在4月更是達到了1303.09%。除了專門的AI搜尋平台，諸如字節旗下豆包等聊天類大模型產品同樣內嵌了AI檢索功能。
易觀分析高級分析師陳晨向南都指出，AI搜尋的核心優勢在於其能夠以問答的形式與使用者交流，並利用上下文感知能力深入理解使用者的具體需求，生成更精準的資訊檢索結果。「長期來看，AI搜尋引擎有望逐步取代傳統搜尋引擎，成為主流的資訊檢索方式。」
但擺在AI搜尋產品面前的難題，不僅僅是變現模式的探索，還需與作為信源的內容網站，重新校準流量和內容版權利益的平衡點。
挑戰巨頭的新秀
咨詢機構非凡產研的數據顯示，2024年3月，全球範圍內AI搜尋產品的存取量占比達24.21%，已成為僅次於聊天機器人的第二大AIGC細分賽道，聊天機器人產品的存取量占比為35.84%。
AI搜尋像「懶人神器」般重構了使用者的搜尋體驗。使用者輸入需求，搜尋引擎直接給出答案，提升了資訊檢索和整理歸納的效率。為了保證生成結果的可追溯性，盡可能克服大模型幻覺幹擾資訊真實性，AI搜尋平台同步給出內容來源的外部連結。
例如，在AI搜尋平台Perplexity檢索美國司法部起訴蘋果公司反壟斷案件的動態，生成的內容給出了起訴書的內容梗概、案件的背景資料以及蘋果公司的回應。如果使用者不滿足現有內容，可以不斷追問，平台也設定了引導追問的問題範例。除了文字結果，Perplexity還提供了圖片和影片搜尋結果。
Perplexity搜尋頁面
2022年，Perplexity由前Meta、OpenAI等科技公司的研究人員創立，得到亞馬遜創始人貝索斯、輝達投資者的看好。4月下旬，Perplexity完成第三輪融資，公司估值已超過10億美元。
據Aicpb平台統計，2024年4月，Perplexity在AI搜尋引擎類別的存取量為7353萬次，僅次於微軟New Bing。在Perplexity身後，一系列AI搜尋引擎新秀輪番登場，其中包括多家中國企業。
3月以來，由秘塔科技公司打造的秘塔AI搜尋突然爆火，3月存取量為721萬次，環比增速高達551.36%，4月存取量進一步升至1086萬次，環比增長54.56%，連續兩個月闖入全球AI搜尋引擎榜單的第5位。秘塔科技的CEO閔可銳，此前是獵豹移動公司的首席科學家。天眼查顯示，獵豹持有秘塔科技約13%的股份。
4月AI搜尋產品榜單前15位，還有兩家中國公司——昆侖萬維旗下的天工AI搜尋，以及360集團的360AI搜尋。前者號稱是國內第一款融入大語言模型的搜尋引擎；後者於今年1月底上線，存取量突飛猛進，4月存取量達到1188萬次，躍居榜單第3位，增速為1303.09%，是4月全球增速最快的一款AIGC產品。
尚處於發展早期的AI搜尋也存在明顯不足。陳晨發現，AI搜尋需要更多的計算資源來理解使用者意圖並生成內容，響應速度仍然不及傳統搜尋。另外，大模型強大的長文本能力在某些場景下可能會造成資訊過載，當使用者只需要簡單直接的答案時，長篇大論反而會成為負擔。
傳統搜尋引擎嚴重依賴B端廣告投放這棵「搖錢樹」，比如，線上行銷服務在百度2023年的營收占比達72.6%，谷歌的廣告收入在2024年一季度更是占據76.6%。
當前國外的AI搜尋產品則偏向C端付費訂閱模式，Perplexity、YOU等國外頭部AI搜尋平台均需開通會員以獲得完整的功能體驗。但國內的360AI搜尋、秘塔AI搜尋和天工AI搜尋仍是免費模式，其中秘塔AI搜尋明確排除了廣告行銷模式，直接打出了「沒有廣告，直達結果」的口號。
廣發證券在4月一份研報中則指出，使用者訂閱及API呼叫是AI搜尋產品的主要落地方式。AI搜尋引擎基於大模型，需要呼叫大模型的API，具備更高的算力需求，使用者單次使用的搜尋成本更高，使用者搜尋數量的增加與AI搜尋公司成本的增加更趨向線性增長。因此訂閱制的C端收費更加契合AI搜尋引擎的商業模式。
不過，在回復南都的郵件中，昆侖萬維方面援引公司董事長兼CEO方漢的觀點說，PC互聯網時代和流動互聯網時代的成功企業，均采用免費To C端的模式，所以在AI時代，昆侖萬維同樣遵循這一邏輯。為實作免費To C的模式，昆侖萬維將透過持續最佳化，把推理成本降低至使用者創造的廣告價值之下。方漢在近期一場公開分享會上說，AI搜尋最基礎的商業模式，一定是靠廣告資訊流。秘塔科技公司婉拒了南都有關其商業模式的詢問。
對於付費訂閱模式，一位國內AI搜尋廠商人士並不看好。他向南都表示，國外使用者的付費意願和訂閱機制比較完善，但國內多數使用者潛意識中覺得，搜尋引擎應該是免費的，訂閱路線會比較難走。「我們內部對AI搜尋引擎商業化做了判斷，最擅長以及最順的，仍然是廣告模式。」
腹背受敵的谷歌
搜尋引擎市場占據谷歌營收的半壁江山，在2024年一季度總收入中的份額達57.3%。監測平台statcounter的數據顯示，2024年4月，谷歌在全球市場維持在90%以上的份額，令第二位的微軟必應望塵莫及。
2023年2月，微軟用ChatGPT大模型加持必應搜尋，一度引發谷歌的搜尋市場地位將被撼動的遐想。但一年多過去，必應的市場份額幾乎毫無起色，勉強維持在3%左右的水平。據statcounter的數據，2024年4月，必應的市場份額來到了一年內的最高點——3.64%，僅略微高於2022年10月3.59%的份額。
2023年2月New Bing推出以來谷歌和必應的市場份額 來源：statcounter
必應沒能吃到AI的紅利，是因為「必應在AI的信仰上還不夠堅決。」360集團副總裁、360AI搜尋套用負責人梁誌輝認為，AI是有杠桿的，當AI深度參與到業務和產品當中，如果杠桿的支點設定不對，可能收獲不到業務增長點。
他從產品細節的角度舉例說，必應在搜尋頁面的右側加入具備AI問答能力的Copilot設計，但這和左側傳統搜尋引擎結果的耦合度非常低。只有當大模型與產品緊密結合，重構搜尋引擎，才能真正提升體驗。
微軟必應搜尋Copilot功能
如今，外界又對OpenAI推出搜尋引擎產品寄予期望。廣發證券認為，只有當AI搜尋工具在搜尋效果上需要具備更加領先的優勢時，才能撬動傳統搜尋引擎的市場份額。
在陳晨看來，谷歌憑借在搜尋領域多年的技術積累和產品營運經驗，已經培養了使用者的使用習慣，並且發展出成熟的商業模式，確立了穩固的市場地位。如果OpenAI進軍搜尋市場，需要考量其市場定位、盈利模式，以及如何在已經形成的使用者習慣中尋找突破口，並透過差異化的服務來吸引使用者。
與AI搜尋新秀和傳統搜尋引擎公司的共同夾擊相比，谷歌眼下面臨的更緊迫的業務危機來自監管部門。5月3日，美國司法部起訴谷歌非法壟斷搜尋引擎市場案結束為期兩天的結案陳詞，外界預計該案法官Amit Mehta將於今年夏末或初秋進行裁決。
這起反壟斷案件在2020年10月提起，美國司法部指控谷歌向蘋果、三星等器材廠商以及火狐瀏覽器開發公司Mozilla等，支付大筆費用簽訂排他性協定，使谷歌成為手機和電腦瀏覽器的預設搜尋引擎，非法維持在搜尋服務、搜尋廣告市場的壟斷地位。
據庭審資訊，谷歌和蘋果公司簽署的協定中約定，谷歌將36%來自Safari瀏覽器的廣告凈收入分享給蘋果。2021年谷歌向蘋果支付180億美元，2022年則達到200億美元。
結案陳詞環節中，谷歌代理律師約翰·施米特林（John Schmidtlein）反駁稱，谷歌是「憑借卓越的產品贏得了勝利」。他還提到，人工智能和機器學習領域的大規模投資，正在改變人們與各種網站的互動方式，預示著人們搜尋和尋找資訊的方式將會發生變化。
谷歌自身便是覬覦AI搜尋賽道的玩家。4月初，英國【金融時報】援引知情人士的話爆料，谷歌正在考慮在其高級訂閱服務中增加某些AI驅動的搜尋功能，這意味著谷歌首次讓使用者為其核心搜尋產品的增強功能付費。而谷歌的傳統搜尋引擎仍免費，廣告將繼續出現在搜尋結果頁面。
但像谷歌這樣的傳統搜尋引擎公司轉型AI搜尋，還需處理傳統搜尋業務與AI搜尋二者的內在緊張關系——當使用者轉投AI搜尋，將稀釋掉傳統搜尋引擎競價排名廣告的點選量。多位受訪者提到，為了化解這種緊張關系，解法仍在AI搜尋的廣告變現生意。
「在AI搜尋時代，基於對話互動的廣告投放和計費模式創新是關鍵。」陳晨認為，透過深入分析使用者的對話內容和偏好，AI搜尋引擎能夠為廣告主提供更精準的投放服務。例如，當使用者查詢相關服務時，在生成內容中嵌入廣告，與廣告主合作提供明確標識的贊助內容，以及透過上下文關聯技術向使用者推薦高度相關的廣告等，來提高廣告的實際投放效果。
梁誌輝補充說，AI搜尋產品除了可承載既有的廣告生意，在內容層面，AI搜尋的結果頁面實際上是一個新的網頁。這些網頁會被傳統搜尋引擎爬取到，反哺傳統搜尋的內容池。他由此認為，短期來看，AI搜尋與傳統搜尋兩個產品之間不會「打架」，反而會取得「一加一大於二」的效果。
360AI搜尋生成的內容網頁，回到了傳統搜尋引擎內容池
受波及的內容網站
AI搜尋提升了資訊查詢效率，讓使用者成為生產力革命的贏家，但也波及內容網站的現有變現模式。
內容網站的利益與搜尋引擎深度繫結，搜尋引擎平台帶來流量入口，這構成許多依靠廣告生存的內容網站的根基。當使用者從點開網站連結檢索資訊，轉變為直接由AI搜尋引擎提供答案，外界擔心內容網站的利益或受影響。
AI搜尋引擎提供了資訊來源的外鏈，但如果使用者已獲取答案，點開外鏈的動力一定程度上被消減。梁誌輝統計後台數據發現，很多使用者並非把AI搜尋結果作為檢索的終點，大概超過30%的使用者會跳轉到資訊來源連結進行更深入的閱讀。
外鏈數量的有限性，影響到傳統搜尋引擎中海量中長尾檢索內容的可見度。海外Perplexity和必應Copilot附加的資訊來源數量僅有5條左右。梁誌輝說，國內的AI搜尋引擎產品往往給出了數十條信源連結，和國外同類產品相比，給內容網站造成的影響相對更小。
陳晨認為，AI搜尋直接呈現內容的方式，短期內可能會使傳統內容網站的利益受到影響，不過也將催生新的合作模式與分成機制。比如，基於多模態大模型的能力，AI搜尋服務提供商可以開發高級搜尋訂閱服務，與內容生產機構合作，提供客製化內容推薦和專業領域的深度服務。
AI搜尋引擎與內容網站的利益沖突浮現前，傳統搜尋引擎和內容網站的矛盾早已激化，在一些國家和地區甚至上升到立法幹預的程度。
2023年6月，加拿大議會透過一部【線上新聞法】，建立了一個討價還價的框架，鼓勵包括搜尋引擎和社交媒體在內的平台企業，與一系列傳媒公司自願達成商業協定，為復制或便利存取傳媒網站內容的行為，給予傳媒公司公平補償，分享廣告收入。谷歌起初威脅在加拿大市場遮蔽其搜尋引擎上的新聞，去年11月又與加拿大監管部門達成妥協，承諾每年向該國的新聞機構支付7360萬美元。
在此之前，澳洲議會在2021年2月表決透過【新聞媒體議價法】，旨在確保澳洲傳媒公司能從數碼平台手上獲得公平報酬，以補償新聞內容所創造的價值。谷歌一度威脅放棄澳洲搜尋引擎市場，但後來同澳洲政府達成妥協，同意付費給澳洲新聞出版商。
更早之前的2019年，歐盟修訂【數碼化單一市場版權指令】，規定搜尋引擎和新聞聚合商應向新聞網站支付連結費用，也被外界稱為「連結稅」。
總體來看，傳統搜尋引擎平台和內容網站的矛盾，多由連結了內容網站引發。而AI搜尋場景下的利益沖突發生逆轉，主要來自海量內容網站無法被連結到。
但這不意味著AI搜尋平台與被連結到的內容網站之間相安無事。版權問題，是對AI搜尋引擎的一項潛在合規考驗。
一位互聯網行業資深版權研究專家向南都表示，經測試發現，目前主流AI搜尋產品的設計「都比較謙抑」，從來源網頁中提取的內容篇幅很短，對每個信源連結通常只摘取了一兩句話而非大篇幅的摘抄，且標註了參照來源，不構成對原始內容的替代。「原則上符合【著作權法】合理使用制度關於‘適當參照’情形的要求。」
「當然，AI搜尋的版權法風險仍需個案判斷。」上述版權研究專家說，不排除有些AI搜尋產品大篇幅輸出所爬取網站的內容且不添加出處來源的情形,「但在大模型廠商日益重視版權合規的背景下，應該不會做這麽高風險的事情。」
采寫：南都見習記者 楊柳
