今年雙11註定與往年不一樣！首先今年雙十一比以往來得都要早，與國慶黃金周幾乎無縫銜接；其次各個平台商家不再像過往一樣把低價作為策略的首位；最後大平台之間開始破壁合作。那麽是什麽導致今年的雙十一有這麽多變化呢？
變化一：時間開始的越來越早背後是流量焦慮
首先來看時間。國慶放假前兩天，天貓、淘寶公布雙十一招商規則。天貓今年第一波為預售在10月14日啟動，當晚8點付定金，去年第一波預售啟動時間是在10月24日，整整提前了10天。
但這還不是行業內最早的。早在10月8日，抖音便先行啟動大促，甚至當天就出了品牌戰報，搶先期也到了10月17日。另一個直播電商的大平台——快手同樣起步迅速，其雙11招商自9月19日啟動，10月10日開啟預售。
後入場、高舉「生活方式電商」大旗的小紅書則是從10月12日開啟，而京東、拼多多則也是從10月14日晚8點開啟，不過他們和淘寶的區別在於沒有預售，直接進入購貨期。
對比來看，和去年相比，活動時長變化最大的是淘寶天貓平台：14日開啟預售預熱，比2023年和2022年提前了10天；京東比2023年和2022年提前了9天；抖音提早了7天；拼多多則是提前了6天。就目前看，無論各平台優惠力度如何，但肯定是「史上最早雙十一」，也可能是史上最長的雙十一大促。
這背後則是對流量的焦慮。當前，消費氛圍悶沈，疊加上流動互聯網增量見頂，使得零售難振，即便是線上零售，在大促期間，流量獲取成本也日漸高昂。事實上，早在去年的雙十一就已經創造了近年來的最低谷，去年雙十一的百度搜尋指數是近10年來一個「冰點」，峰值搜尋量較2022年同期下降了60%，微博最火熱的話題，是「雙十一是不是賣不動了」。
變化二：各家有各家的策略，低價不再受青睞
接著來看競爭策略。去年雙11，淘天把全網最低價定位核心目標，推出「天天低價」等一系列指向價格力的玩法，還給全網即時比價最低的天貓商品添加標簽、突出顯示。京東亦不遑多讓，喊出「真便宜」的口號，宣稱對超8億商品全程價保。
新玩家中，抖快對雙11最為積極，同樣卷入低價競爭。彼時，抖音推出了官方立減活動，單品價格直降15%起；快手除了在APP端上線商城分頁，還推出了使用者付尾款最高85折等的優惠。
一年後，雙11再度到來，各大平台的「槍口」卻不再整齊劃一地瞄準低價。從天貓、淘寶、京東、拼多多等平台的行銷策略來看，性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、松綁僅退款、快速回款、補貼運費等不同手段。
在此背後，生態平衡的需求迫在眉睫。過去多年，電商行業價格戰、口水戰屢屢見諸媒體，成為大促期間的殺手鐧。今年以來，防止「內卷式」惡性競爭的呼聲在各行各業都有出現。所謂惡性競爭，指的是同行之間為了爭奪有限資源而產生的激烈競爭，最終可能導致整體的壓力增大和效率降低。
尤其是處於生態鏈中央的品牌商家，對於「利潤」回歸的呼聲很大。因此，從互聯網全域來看，今年焦點明顯回到了生意本質，即平台、商家和使用者三方需共贏，形成平衡。價格戰，並不利於行業長久發展。
變化三：消減壁壘，各個平台開始打通
最後來看破壁。與此前相比，今年雙11劍拔弩張的氛圍並不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。
最引人關註的合作之一，當屬阿裏與騰訊陣營的提前握手。9月，淘天與微信相互擴大開放，前者接入微信支付，後者則部份開放了流量池；到了雙11前夕，淘天與京東出人意料地相向而行，圍繞線上支付、物流履約等環節互聯互通。
其中，京東接入支付寶堪稱十年一遇的大變化。京東早在2011年就將支付寶拒之門外，彼時給出的解釋是「支付寶費率太高」，以及使用者習慣貨到付款。但時至今日，這兩個理由均已失去根基，再加上雙方都需要挖掘長尾使用者，恢復接入支付寶也就水到渠成。
值得一提的是，雙十一開戰前夕，平台間還開始了「拆墻大行動」。從今年9月起，阿裏、騰訊、京東的"互聯互通"行動就已經拉開了序幕。淘寶全面接入微信支付，美團外賣、美團酒店正式入駐支付寶小程式。更進一步，京東也宣布將正式接入支付寶，預計在雙十一前夕推出。
此外據澎湃新聞報道，京東物流與淘天集團達成合作，入駐淘寶天貓平台商家將能夠選擇京東物流作為服務商，目前，雙方對接系統已基本完成，消費者也可以在APP內查詢京東物流軌跡。
對於合作，阿裏巴巴集團副總裁、淘天使用者平台、阿裏媽媽事業部總裁吳嘉曾表示：「支付的打通是我們雙方合作的第一步，我們還會不斷加深後面的一些合作，包括在流量等方面的合作。今年，我們一個非常重要的最佳化方向就是回歸使用者，以使用者為核心來最佳化整個APP的體驗。微信支付其實是其中的一個動作，因為互聯互通也是非常重要的大趨勢，我們也非常開心能夠跟對方走出這一步。」
一切看似偶然，實則必然
以上這些變化看似偶然的背後其實都反映了行業的變遷。
時間提前反映的是雙11本身熱度一年不如一年。雙11的百度搜尋量在2017年達到峰值，此後呈現逐年下降趨勢。2023年峰值搜尋量較上年同期下降了60%，離曾經巔峰期的關註度更是差距甚遠。商家們為了盡可能的吸引流量，自然會把時間提前。
不再青睞低價手段是因為單一的低價已經很難再取得消費者的信任。多數直播間或者商家在賣貨時的話術會強化兩點，「我用過覺得很好用的商品才會推薦給大家」「我們今天做到的是全網最低價。」而實作這一點的前提是，消費者相信主播能夠保證銷售商品質素過硬、價格便宜。理論上看，這一點也能夠實作。但事實並非如此，整個行業不斷暴露出來，主播宣傳的低價以及更好的商品和服務並不完全真實。
平台之間破壁，首先是因為市場環境的變化。過去幾年，互聯網行業經歷了前所未有的激烈競爭，尤其是在電商領域，拼多多、抖音等新平台的崛起，給阿裏巴巴和京東帶來了巨大的壓力。這些新玩家不僅搶走了不少市場份額，還迫使兩大巨頭重新審視自己的戰略布局。在這樣的背景下，開放合作成為了必然的選擇。
其次降本增效的需求也是推動合作的重要因素。以淘寶和京東為例，對於淘寶商家來說，多一個京東物流的選擇，意味著更多的靈活性和更高的效率。京東物流的倉配一體供應鏈網絡，能夠提供更快的配送速度和更好的服務體驗，這無疑會吸引更多的商家選擇京東物流。而對於京東來說，接入支付寶支付，不僅可以增加支付渠道，還能進一步提升使用者體驗，增強使用者黏性。
最後，監管環境的變化也起到了推波助瀾的作用。近年來，國家對於互聯網平台的反壟斷監管力度不斷加大，迫使平台們不得不開放介面，打破封閉的生態。
綜上，2024年的雙十一，不僅僅是一場購物狂歡，更會是一幅折射當下商業生態的畫卷。電商平台們在商業模式上打破壁壘，在支付、物流和技術上不斷創新，試圖觸及消費者生活的每一個角落。
