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記者丨周欣樾 編輯丨江昱玢
重點業務換帥，美團吹響變革號角。
2月初，創始人王興釋出內部信， 宣布多項業務整合及人事調動 。
內部信言簡意賅。最值得關註的是，到店業務原來的掌舵者張川，帶隊6年後交權。
刻下，這項王興的核心業務，強敵環伺。
1月，美團股價兩度創下新低。截至7日收盤，市值為4262億港元，約合人民幣4000億元，較巔峰期已蒸發超2萬億元。
抖音殺入，變局已生，王興也在換人換打法。
遭遇強敵
「對手太強，我們怎麽辦？兩個平台的天賦不同，我們應該怎樣打贏一個長期的戰爭？」1月，時任美團到店事業群總裁的張川釋出內部信。
4200字的信中，「戰役」出現了不下十次。
張往年的新年寄語，多以加油鼓勁為主，很少涉及實際業務，今年罕見談及了較多業務思路。
尤其是美團的利潤奶牛，到店業務。
2022年一季度，美團最後一次單獨披露該業務的數據，彼時，其經營利潤率為45.6％，相比之下，外賣業務僅6.5%。
抖音全面推進本地生活，王興為首的美團決策層非常忌憚 ，成立專門的防禦專案組。
「每有對手進入生活服務，都是從到店開始。」張川直言抖音到店沖擊美團。
據海通國際研報，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）達2000億元，約是美團1/3，且絕大多數是到店業務完成的。
過去到店壁壘是地推，多年市場培育後，線下供給體系已相對穩定。
張川將「貨架+低價」作為未來突破口，「這是到店二次起飛的機會點」。
過去一年，他的重點之一是「更多商戶和更好商品」，加強捕捉低價使用者。
如上線的「特價團購」，記者註意到，頁面左上角打出「百億補貼」「直播特賣」等醒目字眼。
張川將到店團隊的業務考核標準，從「新簽商家數量」，改為溝通商家更積極地定價。
「 價格要與抖音相同或更低，否則會限流 。」武漢民宿店主珠珠告訴【21CBR】記者，對於「關系親密」的一些商家，美團要求二選一，或必須低於抖音價。
對提供更低價格的部份餐飲商家，美團將服務費率由8%下調至4%，一些企業甚至全免，只收基礎服務費。
去年第三季度，傭金收入增速放緩，從47%降至31%，銷售及行銷支出高達169億元，行銷費用率22.1%，達七個季度以來最高。
大把燒錢，張川幫助王興穩住了到店業務的陣腳。
到店、酒店及旅遊業務當季度交易額，同比增長超90%，活躍商家數同比增長超過50%。
小試直播
張川最近一次公開亮相，是在1月下旬的「黑珍珠指南」釋出現場。
2018年，由他帶隊推出「黑珍珠榜單」，在除外賣和點評到店外，建立一個更高話語權的評價體系。
張川有15年的互聯網行業經歷，王興評價，其在互聯網產品技術、商業產品設計、商業體系建設等方面，有豐富的成功經驗。
2017年，到任美團後，他迅速建設了本地商業基礎設施，包括豐富商家供給、提升行業標準化水平等。
王興等人看清平台「天賦不同」，並嘗試彌補。
抖音屬於興趣電商，使用者在app上刷影片消磨時間，基於短影片和直播種草，下單感興趣的到店產品；美團使用者目的性強，差距在於，缺少吸引使用者的優質內容。
去年初，美團將直播設為戰略專案，建立了各業務都能呼叫的直播中台。
「美團經營貨架基於‘人找貨’的邏輯， 直播體系則補充了‘貨找人’的邏輯 。」
美團相關負責人向【21CBR】介紹，直播助力下，去年8月，到店業務交易額創下新高，七夕期間，多個直播間交易額破億。
張川為到店業務開設主打低價的「爆團團直播間」，即美團提供折扣貨品、銷售渠道，服務商負責場景搭建、直播，根據實際核銷金額收取傭金。
商家們則不再強調自行申請賬號、駐店直播，解決了其因缺乏流量扶持，轉化較差等問題。
「我們只需要提供商品給美團方就行了。」珠珠告訴記者，她手裏的幾家民宿，都會拿出一種房型來參加美團直播，「核銷率挺高的。」
截至去年12月，美團已在廣州、深圳、濟南等 21所城市招募試播服務商 。
張川團隊已建立起「官方直播+商家自播+達人直播」體系，滿足連鎖、中小商家等不同需求，並上線短影片，招募達人探店、分享低價產品。
箭在弦上
「張川最大功勞，是守住了份額。」一位美團內部人士告訴【21CBR】記者，張擅長商業產品設計和體系建設。
王興的這輪調整中，他將繼續負責大眾點評，並接管SaaS、騎行、充電寶等業務；原先的到家事業群、到店事業群、美團平台、基礎研發等將整合，由王莆中統管。
1984年出生的王莆中，原是美團到家事業群負責人、集團高級副總裁。
王興領銜的美團S-team（最高決策委員會）中，40歲的王莆中年齡最小，也是美團唯一從業務一線打上來的核心管理者。
2015年加入美團後，王歷任外賣配送高級產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人等職務，期間，他主導多個關鍵決策。
他帶隊美團外賣從餐飲向即時零售拓展，到家事業群孵化出了跑腿、閃購、買藥、拼好飯等明星業務。
以美團醫藥為例，王莆中僅用10個月，便將藥品零售規模做到行業第一梯隊。
「到家和到店是不同的業務邏輯，實際上有所關聯，合並有（出於對）使用者體驗方面的考慮，也有業務競爭方面的因素。」海豚智庫創始人李成東表示。
團購與外賣在供給側重合度較高， 是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求 ，此次調整後，有利於協同作戰。
張川曾在內部信指出到店業務待解的問題。
例如，到店團隊舒服日子過得太久，面對抖音本地生活的進攻，一線銷售只能「使用補貼」「使用客情」頂住。
組織問題也不少。
如喜歡寫文章和看文章，喜歡做匯報工程而不是強調結果，管理層遠離一線過久，不了解商家的變化，導致到店業務的銷售、營運和報表系統，不適配跟抖音本地生活的競爭。
「作為典型的職業經理人，張川更適合守城，而非攻城。」有專業人士評價。
少壯派王莆中，擔起了王興「攻城將軍」的重任。
