本報記者 李靜 北京報道
京東京喜是京東在2019年為對標拼多多，推出的主打下沈市場的一款明星產品，曾一度占據京東在微信的一級入口，為京東帶來大量的使用者增長。但進入2022年，京喜業務被拆散重組。
直到近期，京東京喜重新調整面世，改名為「京喜自營」，主打全托管模式，再次殺入下沈市場。【中國經營報】記者登入京喜自營頁面發現，目前所銷售的商品價格大部份在10元以下，且號稱「采銷嚴選、工廠直供、1件包郵、官方服務」。記者瀏覽發現，京喜自營的產品全場一件包郵，不論商品的單價是多少。
京東方面對記者回應道：「托管模式是我們推進業務的一種制勝路徑，是確保成本及效率最優的解決方案。包郵是京喜自營為提升使用者體驗，必須長期堅持的一項服務。這兩者都不需要從是否有盈利空間的角度去考量。目前，京喜自營與50個產業帶建立深度合作，已有多個品類出現月銷售超百萬單的單品。計劃在今年年底，將穩定合作的廠家數量擴充到1萬家以上。」
京喜的前世
京喜的前身是京東拼購，最初作為京東集團旗下的一個低價購物平台存在，在2019年6月上線，並在同年9月正式更名為「京喜」。
京喜是在京東集團前CEO徐雷任上誕生的，徐雷曾在2019年年底在接受記者采訪時透露：「準備做京喜的時候，京東內部是有一些爭議的。」
「我們曾經力圖把所有的高中低檔商品都呈現在京東主站，但事實證明很難，因為京東的品牌定位以及服務太有特色和魅力，要想全部實作，一定會影響現在主流消費者的消費體驗。在看數據、看使用者體驗後，我們決定把京喜放在獨立的場景去做，從數據的角度看，我覺得現在做剛剛好。」徐雷曾這樣解釋將京喜單獨成一個App的原因。
當時的京喜可謂是含著金湯匙成長的，2019年第三季度，京東將其在微信的唯一一個一級入口給了京喜。
徐雷在2019年京東年報電話會議上說道：「透過幾個月的發展，京喜在春節前的日均單量已經突破100萬單。並且京喜業務帶來的客戶中，更多的是來自低線城市。」
2020年京喜獲得了更多的資源，在2020年各季度的財報電話會議中，京喜都是分析師關註的一大焦點。2020年社區團購大火，京東整合了旗下社區團購業務，成立了京喜拼拼。當年年末，京東新成立了京喜事業群，整合了包括京喜通、京喜事業部、京喜拼拼、京喜快遞、京喜便利店等多業務部門，擁有完整的營運、技術和物流框架，集中服務下沈市場，並且京喜事業群負責人直接向京東集團創始人、董事局主席劉強東匯報。
但進入2021年，京東財報電話會議上提到京喜的部份明顯減少。2022年年初，京喜事業群開始出現裁員的情況。同年6月，京喜事業群拆散，社交電商京喜App、社區電商京喜拼拼、2B業務京喜通被並入京東零售體系。
中信證券曾經作出預估，2021年第三季度和第四季度，京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。京東2021年第四季度財報及2021年年報顯示，京東新業務（主要包括京東地產、京喜、海外業務等）在2021年第四季度虧損超32億元，在2021年累計虧近106億元。
京喜曾經嘗試產業帶模式，與源頭廠家合作，透過京喜平台銷往全國，高峰時京喜在全國布局了一兩百個產業帶，但最終京喜低價電商平台的模式在虧損中逐漸暗淡。
對於當時京喜為什麽要做平台而沒辦法做自營，2019年徐雷曾對記者表示：「因為京東主站的供應鏈是銷地供應鏈，比如針對北京大市場，在北京放若幹個食品倉、生鮮倉、家電倉等。而京喜的供應鏈是產地供應鏈，從田間地頭或者生產工廠直接發往全國。」
當時，無論是京東京喜的誕生，還是淘寶特價版的面世，都有迫於拼多多快速發展帶來的壓力的原因，探索產業帶模式、做低價白牌商品也是在模仿拼多多的路徑。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示：「從時間節點來說，拼多多抓住了下沈市場的空白，並借助微信社交平台迅速裂變傳播，形成使用者規模。京喜雖然也試圖透過產業帶模式與源頭廠家合作，但進入市場的時間較晚，且面臨拼多多已經形成的強大競爭壓力。而且在品牌影響力上，京喜沒有取得顯著成果，導致品牌認知度和影響力有限。」
「京喜、淘特外表是類似拼多多的拼團模式，但背後的組織架構、經營、系統、流量分配機制其實差別很大。」零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對記者指出，產業帶商家大部份沒有很好的團隊做線上營運、行銷工作，拼多多是成立合資團隊，長期駐紮到產業帶指導商家經營，京喜和淘特則在後續商家的指導經營上並沒有那麽緊密，白牌商家很難提高營運能力。另外，從流量分配機制來看，京東和阿裏更多地將流量分配給願意支付廣告費、傭金的品牌商家，拼多多本身走的就是少部份品牌商家加大量產業帶商家的路徑，並且使用低價篩選的機制，在白牌商家群體可以形成良性競爭，只要價格低平台就給流量，這樣可以篩掉價格虛高的商家。
「對於京東來說，重新做一套低價篩選系統不劃算。」莊帥說。
京喜自營的今生
徐雷曾對記者表示，之所以做京喜業務，其實還希望能夠幫助京東主站拓展長尾、更高性價比的全新的產地供應鏈。
如果從這個角度來看，京喜其實不算失敗。莊帥對記者指出：「京東現在能在主站做京喜自營、9.9元包郵、百億補貼等主打低價的業務，得益於之前京喜在產業帶商家供應鏈上積累的豐富優勢。」
記者發現，目前的京喜自營在商品類目上覆蓋了日用百貨、箱包飾品、家裝家具、家電數碼、食品生鮮等17個大類目，每個類目又可以細分為幾個或者幾十個小類目，覆蓋的類目雖然豐富，但在一些小類目中僅有一二十個商品，商品品種相對較少。從價格上看，目前京喜自營大部份的商品在10元以下，但也有少量商品單價在幾十元、幾百元。目前，京喜自營一些暢銷商品的評價量已經達到幾十萬個甚至幾百萬個，並且好評率超過90%。
京東方面對記者表示：「京喜自營由京東采銷精選最優性價比商品，嚴格把控產品質素，京東客服提供售後，把價格定在了全網最低價。京喜自營各品類的商品，目前在各個低價段位上都有分布，已經越來越均衡。我們今年下半年的開品計劃，也包括10元以上的商品。」
其實，京喜自營從去年11月就開始營運，前身叫「京喜直營」。「今年在不斷最佳化模式的過程中，我們認為使用‘京喜自營’這個名稱，更能體現出這個模式的特點與優勢。因為跟其他平台的全托管模式不同，京喜自營的全托管模式，有比較鮮明的京東特色，比如京東物流配送、京東客服售後包括京東采銷選品，都是按京東自營模式的標準來操作的。」京東方面表示。
記者在7月初體驗購買了一單單價不足4元的京喜直營商品，但該筆訂單並沒有使用京東物流配送，而是由第三方快遞物流公司配送，從下單到送達中間耗時4天時間。
莊帥認為：「因為京東自營物流的優勢還是一至四線城市，在下沈市場，加盟模式的‘四通一達’幾大快遞公司的成本更低，走低價的京喜自營需要降低末端的物流成本，和第三方快遞物流公司合作可以理解。」
從模式上來看，京喜自營與此前最大的不同，就是從之前的平台模式變成了現在的全托管自營模式。全托管模式的核心在於商家只需負責供貨，將貨物提前運送至平台倉庫，其余的運輸、營運、銷售等環節均由平台負責。
趙振營對記者指出，全托管模式下，商家能夠大大減輕營運、行銷負擔，集中精力於產品生產和質素控制。同時，平台透過統一營運和管理，能夠降低商品成本，為消費者提供更低的價格。「在供應鏈管理上，全托管模式透過平台的統一管理和最佳化，能夠更有效地整合供應鏈資源，提高整體效率。在商品品質控制上，由於平台直接參與營運和管理，能夠更嚴格地把控商品品質，降低質素問題。在市場競爭上，全托管模式能夠更快地響應市場變化，調整銷售策略，提高市場競爭力。」
但全托管模式也有其劣勢，平台需要構建完善的供應鏈網絡、營運體系和服務體系，以確保商品從源頭至終端的每一環節都能流暢且高效運作。由於平台直接參與營運和銷售環節，一旦商品出現質素問題或售後糾紛，平台將承擔更大的責任和風險。
「對於京東來說，京喜自營還容易和京東主平台形成左右手互搏，如果說京喜自營和京東自營無法做好商品品質及服務區隔，極有可能京喜自營成功之日就是京東自營失敗之時。」趙振營說道。
據了解，目前京喜自營主要透過京東首頁入口進入，搜尋「京喜」或者「京喜自營」，都可以找到京喜自營官方店的店鋪入口。同時，在京東App、京東特價App（原京喜App）、京喜小程式內，凡是在商品圖、商品詳情頁帶有明顯「京喜自營」標簽的商品，均為京喜自營商品。
記者從京東方面獲悉，京喜自營業務直接隸屬於京東零售集團，由祁婷負責，直接向京東集團CEO許冉匯報，可見京東目前對京喜自營業務是比較重視的。
京東的低價組合拳
此外，記者發現，原來的京喜App已經改名為京東特價App，依然在營運當中。新生的京喜自營以店鋪的形式主要存在於京東App主站中，另外也可以透過京東特價App、京喜小程式進行購買京喜自營的產品。
「京東特價版與京喜自營都屬於京東低價戰略的一部份，致力於將真正的便宜好貨提供給消費者。」京東方面對記者回應道。
近年來，京東多次提到低價戰略，並強調低價戰略刻不容緩。
其實在京東主站內，除了京喜自營這樣的低價類目，還有「9.9包郵」「萬人團」「特賣集市」「百億補貼」等價格非常具有吸重力的板塊。另外，在6月底，京東旗下首家全品類折扣超市華冠折扣超市（長陽店）在北京房山正式開業，主打天天低價。
對於線上上線下開設多種形式的低價板塊和店鋪，京東方面並未正面對記者作出回應。
趙振營認為，京東這樣提供豐富多樣的低價商品選擇，能夠吸引對價格敏感的消費者，滿足其需求。這種策略有助於增加使用者的黏性和活躍度，促進使用者復購和口碑傳播。
莊帥對記者表示，從主打低價的京東采銷直播間，到做產業帶白牌的京喜自營，再到線下的華冠折扣超市，是一脈相承地以自營為核心模式，打造不同的低價折扣業態來發展使用者。「我認為低客單價和低價，在目前的經濟形勢和消費環境下，消費者的接受度比較高。同時，這也是一個增長空間很大的市場。」
「京東這些舉措將有助於它在激烈的電商競爭中保持領先地位，並實作可持續發展。但理想是豐滿的，現實究竟如何還有待觀察。」趙振營說道。
