圖 | 視覺中國
文| @luv letter（蘋果產品深度使用者）
*本文系作者參加九派新聞「九派圓桌」直播【蘋果稅難題】議題討論上的發言整理而成，釋出前經作者審閱。
30%的抽成，對開發者負擔真的很大嗎？
ios系統內的app，如果引導到外部進入第三方平台支付，仍然需要向蘋果繳納接近三成的核心專利費用，這跟歐盟商店的支付傭金模式類似。某種程度上來說，蘋果在玩這樣一個遊戲，既然禁止我去收原來的基於 IAP系統支付的服務費，我現在要求你支付專利費，一樣能達到收取傭金的效果。
這很像是一個營運商幹的事情，蘋果向使用者提供了終端器材，它要保證使用者透過終端器材獲取的體驗，比如遊戲、書籍、影音中獲得一定的服務費。
這個做法有一定歷史背景。美國在上世紀80年代發生了雅達利大崩潰。事情是這樣的，個人電腦普及之前，雅達利是一家遊戲機公司，它不僅賣遊戲機，自己也制作遊戲，且只賣自己制作的遊戲。後來發現只是自己制作遊戲的話，產能跟不上，於是就允許第三方開發者利用它的遊戲機平台賣遊戲。
這樣能夠抽取一個很高的傭金，他賺到這些錢，可以把生意做大。後來他們公司買了電影 ET 的遊戲改編版權，做了一部質素很糟糕的遊戲，遊戲在聖誕節賣掉之後反響非常不好，大家意識到，電子遊戲作為消費品的娛樂價值很低。所以遊戲機和遊戲就被消費者唾棄，庫存埋到垃圾堆裏去了。後來美國人一提到電子遊戲，就有一種接近詐騙的感覺，這種崩潰可以說是世界級的。
直到日本出現了一家叫任天堂的公司，它開發了紅白機，取名叫做 Family Computer（家庭電腦），避免讓日本消費者從遊戲機聯想到雅達利大崩潰，在日本取得成功後開始進軍美國，才用了 NES（任天堂娛樂系統）的名稱。它一開始也是只有第一方遊戲的，遊戲因為做得很好，在美國就迅速地鋪開了，之後它也開始慢慢放開第三方的廠商，收取傭金，一個很重要的原因是，當時的遊戲傳播介質是卡帶，卡帶就涉及到線下經銷和制作成本，同時還有技術要授權給第三方廠商，以及質素的考量，不能影響到平台聲譽。
索尼賣遊戲，一開始也做線上商店，包括 Steam 平台，它也開始轉向線上商店的模式，定出 30% 的傭金比率。同時代的蘋果也開啟了 iTunes 音樂商店，那時音樂是一首一美金的形式買斷的，蘋果收 30% 傭金，這個傭金比例就延續到了現在的 App Store上，一部份用於線上商店的套用稽核，這麽做也是吸取當年雅達利大崩潰的教訓，特別擔心質素較差或惡意套用毀掉平台的問題，還有考慮到手機有著大量個人私密，考慮到相關的安全問題。
全球知名遊戲社區 Steam。圖|steam官網
30%的這個費率，對創作者來說，負擔很大嗎？我覺得，現在大多數遊戲不需要光碟，像蘋果這樣全部都是遠端下載，再分發過程的成本是非常低的，蘋果只需要付出「CDN」，也就是內容伺服器的流量資費，這個錢相對而言是比較低的，對於創作者來說成本也相對有限。
但如果開發者的體量特別小，以及在特定的國家地區流量費特別貴，那麽開發者自己搞App網站，在上面做分發的成本就會明顯更高，萬一被攻擊的話就容易產生大額損失。而且自己做網站也缺乏流量來源，等於是開了一家沒人逛、營運成本高的商場。
對蘋果來說，它希望借收取傭金提高公司的整體營收，還有一些開發新的技術框架，比如一些音影片技術，像杜比世界、杜比全景聲，很多串流媒體的分發就在終端上播放，都是需要這兩項技術的。這種技術，蘋果就要向杜比去交專利費。另外，蘋果器材完全支持 p64、p65的編解碼技術，這其實也是專利化的，它需要繳納專利費，30% 包括了這些成本。
還有一個很重要的成本，就是支付的渠道成本，大家都知道國外信用卡費率非常高，刷 100 美金，消費者可以獲得 2%-3% 的返點， 後端能夠拿到的錢肯定少於 97% ，還得考慮到發卡行各方面權益雜七雜八的東西，比如某些信用卡買蘋果的充值卡還有額外返現。
自建網站的套用開發者，不用蘋果的渠道，直接向使用者收錢。透過Stripe支付平台會統一收取 2.7% 的信用卡支付費用，如果說是國際交易，它還要再加1%，這樣就能夠產生 3%- 4% 的基礎費用了。
對於創作者來說，蘋果給出的方案是，對於小創作者，100萬美金收入以內的只收15%，水平就不是特別高。對於一些大公司，比如說網飛或者 Spotify ，如果使用者在第一年的訂閱費用，還是收30%，第二年如果自動續費，費用會降低到15%。
大的內容提供方是比較反對這個費用的，比如網飛，它作為目前世界上最大的一個影視制作方，現在網飛的新使用者增長停滯了，而因為編劇罷工等問題產能受限成本提高，因此公司最近的業績不是太好，一年間漲了兩次價來改善公司收入。而他只有很小一撮早期使用者是透過蘋果的IAP訂閱，如今不再從IAP接受新訂閱，而且IAP平台上漲價需要使用者確認才會續訂，但他自己漲價直接就會生效。
雖然從結果而言它幾乎不用給蘋果上供，但假如他當初接受蘋果抽成的模式，那給蘋果的傭金會占到非常大的開銷，考慮到它現在並不高的利潤，等於說如果接受蘋果抽成，他就必須縮簡制作規模，達到收支的甜點，顯然這是不可接受的。再就是蘋果的TV+業務和網飛的串流媒體業務有競爭，網飛也沒有接入Apple TV 的點播系統，避免被蘋果知道哪些影視劇類別更受歡迎，也是出於商業競爭的考量。
另一個很有意思的問題，就是渠道費。同一個遊戲，開發商在它自己的渠道和手機廠商的市集裏，征收的費用會差很多。
手機廠商的套用渠道費普遍與蘋果持平，甚至是高於蘋果的，就像以前WAP時代，2g、3g時代的營運商遊戲，他們當時能夠收到80%的傭金費用，相比之下，蘋果的費用相對來說沒有那麽高，但相對於套用廠商、遊戲廠商直接向使用者收費來說，還是有一點高的。
國外因為有谷歌，大多數手機都是預裝谷歌的服務，包括市集。谷歌定了30%的傭金，跟蘋果持平，這兩家公司在美國受到了司法針對，這個收費相對偏高，考慮到目前口子一點點放開，提供更多優惠，15%的費率，相對來說可接受。
南韓的「蘋果稅」費率偏低，可能跟它們用來開啟市場的策略有關；歐盟那邊雖然說有一個名義上的降低，以及增設了一個第三方商店的渠道，但蘋果也增加了一些別的費用，因此它提供了一套很復雜的小算盤去幫套用開發者搞清楚，說用原來的方案有一定的折扣，現在新的方案，蘋果可能會少收點錢，但在某種情況下，它會收更多，讓開發者去選擇。結果就是向開發者證明在IAP體系裏更劃算。
蘋果總共營收的構成中，服務占比約25%，其中就包括蘋果自己的雲服務，音樂、影視，以及appstore裏的抽成收益，整體來看，和Mac電腦、iPad、手表、耳機這幾樣差不多，相當於是 iPhone 營收的6成左右。
考慮到服務類的營收不像iPhone有很高的制造成本、行銷成本，後者的利潤不如服務，且服務同期利潤增長了14%，增長強勁。蘋果自然希望它能成為一個長期的穩定營收。
當地時間2021年5月21日，美國加州奧克蘭，蘋果公司行政總裁添·庫克出庭作證，針對遊戲公司Epic Games的反壟斷指控進行辯護。圖/視覺中國。
蘋果壟斷自己的市集，不叫壟斷市場
蘋果在國內其實沒有到完全壟斷市場的地位，可以說蘋果自己壟斷自己，它壟斷了iPhone、iPad這些商店，放到整個手機市場，iPhone在國內其實也就只能排到第二名或者第四名，它大概在9月份釋出新手機，每個季度波動很大，一個iPhone能賣到六七千人民幣，別的手機廠商只能賣到兩千三千，這種情況下，蘋果市場占比沒有那麽高，但它可能占到就是賺到，全行業大部份的收入，特別像筆記本，歷史上出現很多季度，機構統計蘋果利潤能夠超過市場的100%，而別的廠商在虧錢，這非常恐怖，說明蘋果的消費者付費意願很強，所以蘋果收30%的傭金底氣就在這。
可能中國市場的一部份消費者有這個支付意願。甚至中產或以上階層願意去支持蘋果，蘋果的平台上雖然支付貴一點，但因為比較方便，所以會繼續在appstore下的應用程式內購。
說回壟斷，我覺得如果把壟斷整個市集視作壟斷的話，有一點武斷。軟件的分發成本是比較低的，盜版很容易產生，一些不可信的套用也會產生的一些安全性問題，蘋果透過你可以認為是一種壟斷的方式去規避掉這些問題，其實就是一種技術創新。這對開發者來說是一件好事，它能夠保證開發者透過分發賺到錢，能夠產生比較旺盛的生態，形成正向迴圈。另外，蘋果對於小開發者是給予了一定優惠的。
如果蘋果開了一個第三方商店的口子，能繞過很多稽核去獲得使用者私密，然後用這些私密來促進商業增長，那開發商肯定希望去慫恿使用者用這個非官方商店版本，官方商店的版本雖然老實，但可能功能不全。這就是谷歌商店上中國產軟件的狀態。
再說別的平台，比如Windows電腦上的Steam平台，開發廠商覺得你收30%太高了，我自己去做一個平台，我的遊戲不在你這邊上架了。結果是什麽呢？這些第三方平台，使用者體驗並沒有做得特別好，但開發商為了保住利潤，像EA有幾年就是不上Steam；Valve這家公司如今的主要營收就來自於Steam商店，面對這個狀態，對大廠商降低了傭金抽成，從30%降低到了20%。小開發者就有意見了，就覺得我們是更應該被扶持的，應該對我們降低傭金。
對那些大廠商降低傭金，Steam是希望他們仍然能夠在平台上架，且還能夠分到錢。大廠商他看到這20%也是有想法的，但考慮到Steam套用體驗比較好，使用者願意繼續用，於是留下，同時自己的商店也會上架，只不過價格會便宜一點。
那遊戲玩家就要權衡了，一個是社區環境、使用者體驗更好的Steam，但價格要貴一點。一個是第三方平台，遊戲廠商自己平台的價格會便宜一點，但體驗會差一點。
羊了個羊小遊戲。圖/視覺中國
微信裏的小遊戲，對蘋果構成監管盲區
小遊戲的一個主要問題是，像微信的小程式，蘋果是沒有辦法直接去監管到的，因為這些小遊戲不需要蘋果的稽核就能上線。對於蘋果來說，小程式一開始透過的理由是，考慮到中國有大量的需求，比如基礎支付、資訊認證的線下實用的場景，比如說，免排隊點奶茶或者其它商業，需要一個比較輕量級的平台，蘋果允許微信或者美團、支付寶去做小程式的方式，擴充套件原有APP的功能。
這種情況僅限於中國，而別的平台、別的國家是不允許的。像前兩年馬斯克說要把Twitter改造成一個Mega APP，要對標微信或者是支付寶在國內的作用，一開始只有這些東西，但後來，開發者發現小程式能夠做遊戲。
一開始微信管得比較嚴，我的一些創業朋友，當時做了小程式的小遊戲，被微信給封掉了，微信認為他們還不準備去做這樣的商業，因為做了遊戲之後，對於蘋果來說，微信APP出了遊戲功能，玩家在裏面付的錢是為了手機上的體驗而付費的，這屬於IAP該使用的範疇。只不過，因為微信本身作為一個大平台，它有個跨端的實作。比如安卓端，遊戲是一模一樣的，開發者不需要為兩個平台去做獨立的適配，支付也不需要額外做。
消費者就像買一杯飲料一樣充值遊戲，在微信裏這樣子做不會覺得有什麽問題，但對蘋果來說，就容易形成一個監管盲區，你首先要定義哪個是小程式，哪個是傳統意義上的遊戲，這本身就很困難。像雲遊戲，就拿原神來說，得分情況來看，雲遊戲有不同的載體，比如網頁、或者獨立APP ，或者以小程式的形式存在於剛才提到的Mega App。比如美團裏面的雲原神，這就有個問題，他們可以利用現有APP支付的一些基建去完成支付，蘋果就沒有辦法獲得IAP的傭金。但這個遊戲本身的內容又和App Store的原神是一樣的，理論上還能做到賬號內遊戲資產的互通。
但如果說玩家下載的是一個雲原神的APP ，蘋果就能夠收到錢，所以蘋果是允許上架的。AI遊戲的更特殊一點，比如寶可夢GO，它經常會有一些全球範圍的活動，比如前段時間去馬來西亞玩，這些活動由第三方平台去收取費用，那麽可能到現場，你去參加這個活動，你支付的費用，一方面是組織者本身要收錢，有場地費、保險，也會提供遊戲道具，它會給你一張遊戲內的兌換碼，這個兌換碼在蘋果上的APP兌不了。它只能在安卓平台或者說網頁平台上——這樣做可以去間接規避掉蘋果稅。
寶可夢GO的IP更大，本來是任天堂和另外一家公司合作的遊戲，為了去管理復雜的知識產權問題，他們成立一家公司叫The Pokémon Company。處理一些包括國內的卡牌授權、衍生品授權問題，在國外這些線下活動他會賣周邊，理論上說賣一些遊戲兌換碼，這些行為都是蘋果管不到的。
至於說蘋果稅對小遊戲產業的長期影響，我覺得主要還是微信的問題，不管appstore也好微信也好，它作為一個平台，有流量。大家一開始在微信上玩的打飛機遊戲，是因為有朋友圈展示了高分發，自然產生了曝光效應。同樣的道理，appstore有一些編輯推薦，蘋果會去挑選一些精品app，比如說某款APP產生的流水特別高，就有可能會更多地去曝光它們，或者開發者本身為了去推廣APP，向蘋果交了一定的廣告費，就有相應的代理商去做這些事情。
這個邏輯很像線下零售，一個鋪位它是有租金的，租金還有服務、物業費。蘋果就像物業公司，它在收這些費用，物業費利也包含了一些流量成本。
二十年前的一些百貨商場，所有的專櫃本身是不設收銀台的，需要到一層裏面的收銀台去收錢。這個時候等於說商場能夠知道每一個專櫃的營收情況，它能夠直接向專櫃收取一定的費用，再加上一個租金，形成一個比較靈活的商業模式。
這個模式就像app store 或者說別的遊戲機平台做的事，遊戲機廠商作為一個分發者，有這個動力為遊戲打廣告，產生流量效應。你會覺得15%或者說30%特別高，但要註意，線下零售實體，都會拿出10%-20%的利潤給到商家或經銷商。如果沒有這個利潤，它很難撐得起像售後服務或者說支付過程中產生的費用，比如基建、網絡、空調、電梯費用。
【來源：九派新聞】
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