每個成功的互聯網產品背後，都有一套讓使用者上癮的邏輯。但如何培養這種習慣，卻讓許多營運人員頭疼。本文將探討如何透過Hook模型，讓使用者習慣成自然。
01 hook模型介紹
1. hook模型的由來
1）hook模型作者背景介紹
Hook模型的提出者尼爾·埃亞爾(Nir Eyal)是一位連續創業者，同時也擁有史丹福大學商學院的MBA學位。 作為一名產品設計師，他長期關註使用者心理與行為，研究如何打造使用者喜愛並願意持續使用的產品。
2）hook模型形成原因：缺少系統分享讓使用者上癮的產品機制
在研究諸多成功產品的過程中，埃亞爾發現，像Facebook、Instagram這些讓使用者廢寢忘食的APP，它們之所以成功，都有一套與使用者心理高度契合的產品機制。然而市面上很少有書籍系統地分享這些秘訣。
基於此，埃亞爾在2014年出版了【上癮】(Hooked)一書，系統闡述了打造使用者習慣的」Hook模型」。
有趣的是，2019 年【上癮】的作者出了一本新書叫【反上癮】。講的是怎麽樣控制自己的註意力，選擇你自己的人生，不被這些讓你上癮的產品控制。
可能是因為【上癮】這本書，影響了太多的產品經理和營運人員，導致作者心存愧疚，最終決定給消費者們寫一本反抗上癮的指南。
2. hook模型四大產品邏輯
Hook模型由四個環節構成，即觸發(Trigger)、行動(Action)、獎賞(Reward)和投資(Investment)，簡稱」TARI」。 這四個環節環環相扣，不斷迴圈往復，最終培養使用者的使用習慣。
1）觸發：給使用者提示做某件事
觸發是整個模型的起點，它引導使用者進入產品使用流程。觸發可分為外部觸發和內部觸發兩種。
a. 外部觸發：明顯提醒，如push通知、廣告等
外部觸發是一種直白的提示方式，比如APP的push通知提醒你有新內容可看，或者廣告投放吸引你點選進入。這類觸發往往較為直接和強烈。
b. 內部觸發：使用者下意識做某件事，如無聊時開啟某APP
而內部觸發則更加微妙，它來自使用者內心的沖動。 當使用者感到無聊或孤單時，下意識開啟社交APP看看朋友動態，這就是一種內部觸發。 掌握使用者的內部觸發，對培養使用者習慣至關重要。
可以設想一下，在下述的這些情況下，你的第一反應是什麽？
如果你周末晚上吃完飯，往沙發上葛優躺很舒服，這個時候拿出手機，你會開啟什麽呢？
如果想給你的好朋友買一個生日禮物，你拿出手機你會開啟什麽呢？
如果你正在排隊等咖啡，前面還有大概兩三個人，你拿出手機，你會看什麽？
如果你閱讀的文章提到一個新名詞，你不太明白什麽意思，這個時候你又會開啟什麽？
可以花5秒鐘時間，在腦子裏面想一下，你的第一反應是怎麽樣的？
這就是下意識的內部觸發。
2）行動：使用者采取某個行為，如開啟APP或使用某功能
當使用者被觸發後，緊接著就要引導其采取具體行動，如開啟APP、使用某項功能等。 行動要力求簡單，降低使用者完成的難度。 Tinder的左滑右滑、抖音的下拉重新整理，都是經典案例。
3）多變的酬賞：給使用者獎勵反饋，鼓勵其持續做某個動作
當使用者完成行動後，需要給予獎勵反饋，讓其獲得愉悅感，從而樂於持續使用產品。 但同樣的獎勵rapidly losing就會rapidly losing新鮮感，因此獎勵要豐富多樣。 這就像老虎機中獎品會不斷變換，從而讓人欲罷不能。
4）投入：使用者在產品中投入時間、精力、金錢、數據、感情等
最後，使用者需要在產品中不斷投入，如在社交平台上釋出內容、點贊評論,在遊戲中付費升級裝備等。 使用者在產品上的投入越多，就越難以割舍。 一個人在微信上聊得越久，就越離不開微信。
這四個環節迴圈往復，交織成一張讓人欲罷不能的網，最終培養起使用者對產品的依賴。
3. hook模型案例拆解：微信
微信可以說是將Hook模型運用到了極致。 我們來看看它是如何緊緊抓住使用者的:
1）外部觸發：訊息提醒、小紅點等
微信最常見的外部觸發是各種訊息提醒。 朋友圈有新動態了、公眾號更新了、收到了新訊息，手機震動+螢幕彈窗，加上那誘人的小紅點，很難讓人不去點開。
2）內部觸發：無聊或孤單時想看朋友動態
微信同時利用了人類渴望社交的內在需求。一個人感到無聊或孤單時，下意識就會開啟微信，看看朋友們都在幹什麽。久而久之，感到空虛就摸手機看微信，成了許多人的條件反射。
3）多變酬賞：朋友圈動態、公眾號文章等多樣內容
開啟微信後，使用者可以看到形形色色的朋友圈動態，有趣的公眾號文章，還能與好友聊天互動。 這些多樣化內容就像一台老虎機，使用者每次使用都充滿了懸念和新鮮感。
4）投入：下拉重新整理、發朋友圈、給他人點贊等
使用者在微信上投入良多：下拉重新整理關註朋友動態，釋出自己的朋友圈，給他人點贊評論。漸漸地，個人的關系網絡、內容資產都沈澱在了微信上，離開就意味著巨大的成本，也就離不開了。
微信運用Hook模型，將自身與使用者的日常生活牢牢繫結，真可謂是營運的典範。
02 hook模型四步詳解
在了解了Hook模型的基本框架後，讓我們再來詳細剖析其中的四個關鍵環節。掌握了這些要點，你也能更好地將其套用於自己的產品中。
1. 觸發：誘導使用者采取行動
1）外部觸發四類
外部觸發是使用者使用產品的直接誘因。根據觸發方式的不同，可以分為四類：
a. 回饋型觸發：給使用者好處，如打折、發優惠券等
最常見的外部觸發就是給使用者實實在在的好處。比如電商平台的各種優惠券，不僅刺激使用者消費，也讓使用者養成了到平台找優惠的習慣。
b. 付費型觸發：透過付費渠道觸達使用者，如地鐵廣告
付費渠道是最直接獲取使用者註意力的方式。地鐵廣告、電梯海報等，目的就是觸發使用者使用產品的興趣。 一個優秀的付費廣告，能夠精準觸達目標使用者，降低獲客成本。
c. 社交型觸發：透過使用者朋友圈或社交關系提醒，如朋友圈安利
朋友的推薦往往比廣告更有說服力。朋友圈中曬單分享，往往能引發更多人去使用產品。許多產品還會設定邀請獎勵機制，鼓勵老使用者主動拉新。
d. 自主型觸發：產品自有渠道，如推播、公眾號、已有微信群等
對於擁有一定使用者基礎的產品來說，自有渠道的營運尤為重要。透過App推播、微信公眾號、社群營運等方式，可以持續地將使用者拉回產品。 與付費觸發相比，自有渠道觸達使用者的成本更低。
2）最強大的內部觸發：滿足使用者深層需求，養成下意識使用習慣
除了這些外部觸發，真正高明的產品還會利用使用者的內在需求。 當一款產品能夠持續滿足使用者某項內在需求時，就很容易成為使用者的習慣，形成強大的內部觸發。
a. 負面情緒觸發案例：感到落後時想在三節課學習進步
以線上教育產品「三節課」為例。當一個職場人感到自己技能落後、跟不上他人時，內心就會渴望學習提升。這時他很可能想到三節課，想要看看有哪些新課程可以幫助自己快速進步。
b. 正面情緒觸發案例：想要進步的感覺時會瀏覽三節課官網
同樣地，當一個人心情愉悅、希望變得更好時，他可能也會想起三節課。因為三節課不僅僅滿足了學習需求，它更象征著一種積極向上的生活方式。
無論是負面情緒的自我提升，還是正面情緒的生活態度，三節課都成為了許多使用者下意識的選擇。內部觸發之所以強大，就在於此。
2. 行動：使用者完成觸發後的目標行為
1）關鍵點：降低使用者行為成本，將目標行為分解為小的簡單動作
當使用者產生使用產品的沖動後，下一步就是引導其采取具體行動。這一步的關鍵，在於降低使用者完成目標行為的難度。 將復雜的行為分解為一個個小的簡單動作，讓使用者容易上手。
2）降低使用者行為成本方式
a. 快速：透過路徑分析簡化不必要步驟
設計產品流程時，要用最簡潔高效的方式引導使用者。 透過使用者路徑分析，找出轉化流程中是否存在多余的步驟，能簡化的環節要盡量最佳化。 讓使用者用最少的步驟終結行為。
b. 清晰：文案設計清晰，去除認知負擔
產品文案要力求清晰明了，告訴使用者下一步該怎麽做。模棱兩可的文案只會讓使用者迷惑，錯過轉化時機。 只有足夠清晰的指引，才能最大程度降低使用者的認知和決策成本。
3）經典案例
a. Tinder左滑右滑：喜歡與不喜歡的簡單動作
社交軟件Tinder上最著名的互動莫過於左滑右滑。右滑super like，左滑換下一位，一個手指就能表達興趣。 這個設計充分利用了人類簡單直接的本能反應，讓使用者無需多想，就能輕松使用產品。
b. 短影片上下滑動：重新整理下一個影片的簡單動作
抖音、快手等短影片產品也使用了類似的邏輯。上下滑動的簡單動作，讓使用者沈浸在持續重新整理的內容中，總能刷到感興趣的影片。簡單直觀的操作，讓使用者不知不覺就刷了幾十個影片，幾個小時過去了。
3. 多變的酬賞：激勵使用者持續完成動作
1）三種酬賞類別
前文提到，僅僅讓使用者完成一次行為是不夠的，還要吸引他們反復使用產品。獎勵機制就是其中的關鍵。獎勵可以分為三類：
a. 社交酬賞：在朋友圈獲得獎勵，如小紅書點贊、知乎點贊
人是社會性動物，渴望得到他人的認同。 當一個人在社交網絡中獲得點贊、喜歡時，就會感到被認可被鼓勵。 知乎、小紅書這些產品，使用者每次發言獲得認可，就是一種社交獎勵，從而樂此不疲地參與討論、分享筆記。
b. 獵物酬賞：獲得具體資訊或資源，如吃雞遊戲人頭數增加
另一類酬賞更加實在，那就是使用者透過使用產品，獲得了有價值的資訊或資源。比如在遊戲中打敗對手、升級裝備，在問答社區中獲得答案啟發。
c. 自我酬賞：獲得成就感、操控感等，如樊登讀書會聽後自我感覺良好
第三類獎勵來自於使用者內心。 當一個人完成一件有意義的事情後，會由衷地感到滿足和驕傲。 讀書會聽完一本書，玩遊戲通關一個關卡，刷題做對一道難題，這些都能給使用者帶來強烈的自我獎勵感。
2）多變酬賞的重要性：持續刺激使用者，單一酬賞邊際效用遞減
以上三類獎勵，對於吸引使用者持續使用產品都很有幫助。但需要註意的是，重復單一的獎勵很容易讓人感到厭倦。 根據心理學「刺激頻次效應」，一個刺激物重復的次數越多，我們從中獲得的快感就越少。 就像第 10 次吃到同樣的大餐，和第一次相比，愉悅感會大打折扣。
因此，獎勵機制一定要豐富多樣，而非千篇一律。像抖音每次重新整理都有新的影片驚喜，微信朋友圈好友每天都有不同的動態。 這種持續的新鮮刺激，才能讓使用者保持長久的興趣。
4. 投入：使用者對產品的依賴性越強
1）四種常見投入類別
Hook模型的最後一環，在於讓使用者主動投入，加深與產品間的聯系。讓產品成為使用者生活中不可或缺的一部份。常見的使用者投入類別有以下四種：
a. 內容輸出：在平台發表影評、產品測評等，難以離開平台
使用者在產品中創造的原創內容和數據，就是對平台的一種投入。比如一個人在豆瓣寫了大量影評，在小紅書積累了眾多筆記，想要離開平台就意味著要拋棄過去的心血。 內容投入越多，使用者就越舍不得放棄賬號。
b. 社交關系：在平台建立人際關系，如關註微博大V
人際關系是使用者對產品的另一種感情投資。 使用者在社區裏關註了許多大V、結識了許多誌同道合的朋友，社交關系網絡越強大，他與產品的連結就越深。
c. 個人聲望：在平台樹立個人形象，如得到學分、讀者榜樣
有的使用者會專門經營個人IP，在產品內積累聲望。得到APP的學分體系，B站UP主的粉絲量，包括微博的粉絲數、知乎的關註量，都能給使用者帶來榮譽感。個人聲望越高，就越難割舍。
d. 使用習慣：習慣產品的使用方式，難以適應其他產品，如蘋果使用者
最後一種投入來自於使用習慣。一個人用一個產品越久，就越熟悉、依賴其獨特的體驗。 像蘋果的iOS系統和iCloud服務，很多使用者用久了就再也離不開，即便對安卓產品再好奇，也難以割舍已經養成的使用習慣。
2）hook模型更適用的產品特點
Hook模型並非放之四海而皆準。有一些特點的產品更適合運用Hook模型：
a. 使用頻率高：低頻難以形成使用習慣
產品的使用頻次要足夠高，才容易形成習慣。 每天都會用到的微信、抖音、淘寶就很適合用Hook思路做設計。相比之下，一年才用一次的納稅APP，幾乎不可能讓人養成使用習慣。
b. 感知價值大：每次使用有明顯收益感
如果使用者每次使用產品，都能明顯感覺到價值和快感，就更容易對產品成癮。 遊戲的多巴胺爽感、購物APP的優惠喜悅、短影片的有趣新奇，這些都是讓人上癮的利器。 反之，使用體驗平淡無奇的產品，很難吸引使用者反復使用。
c. 行為簡單：復雜行為難以形成使用習慣
使用者在產品中的操作越簡單、學習成本越低，也就越容易成為習慣。 正如前面說的，Tinder、抖音的核心互動只需要一根手指就能完成。相比之下，一些專業軟件的復雜操作就很難讓使用者上癮。
d. 天然多變獎勵：社交、遊戲、內容產品有優勢
擁有豐富多樣內容的產品，天然具有可變獎勢。社交平台永遠有朋友帶來的新鮮事，遊戲中隨時可能有新的挑戰和裝備，內容平台日日都有新故事。相比之下，功能單一的工具類軟件，往往缺乏可變的獎賞。
3）hook模型對非剛需產品的意義：將非剛需變為剛需
Hook模型對非剛需類產品尤為重要。許多產品並非必需品，很容易被使用者拋棄。比如遊戲、短影片等休閑娛樂產品。 而透過打造使用者習慣，這些產品就能牢牢抓住使用者，讓他們對產品產生依賴。 明明大可不必每天刷幾個小時抖音，可一旦養成習慣，許多人就難以戒掉。
使用者習慣是產品留存的關鍵，透過hook模型可以有效地培養使用者對產品的黏性。 透過精心設計的外部觸發、人性化的簡單行為、持續的多變酬賞、難以割舍的使用者投入，一款看似可有可無的產品就能成為使用者生活的必需品。 這就是Hook模型的威力所在。
03 總結
本文透過深入解析 hook 模型，揭示了使用者習慣形成的內在機制。核心要點歸結為： 外部觸發、簡單行為、多變酬賞。
外部環境激發使用者的初步行為；行為的簡化使用使用者易於執行；多樣化的酬賞則保持使用者的持續興趣。
1. 社交、遊戲、內容等產品更適用 hook 模型，但其他產品也可借鑒套用
Hook 模型並不局限於某幾類產品。雖然社交、遊戲、內容產品運用得最多，但其他領域的產品也有許多參考空間。比如生活服務類軟件，也可以從觸發、簡化使用、獎勵使用者等方面入手。 關鍵是要抓住使用者核心需求，圍繞其搭建習慣養成機制。
2. 產品設計要考慮如何幫助使用者養成使用習慣，實作使用者和產品的良性迴圈
任何產品都應該以使用者習慣作為留存的終極目標。這就要求產品經理、營運人員在設計產品時，要多問自己幾個問題：我們有哪些渠道來頻繁觸達使用者？使用者使用產品的流程是否足夠簡單？我們能給到使用者哪些欲罷不能的驚喜和愉悅感？使用者在我們產品上都有哪些沈澱和積累？
透過理解人性中渴望被觸發、傾向從眾、喜新厭舊、害怕失去的特點，優秀的產品就能最大程度地引導使用者的行為。而這，正是 Hook 模型的精髓所在。
無論是社交巨頭微信、今日頭條，還是電商平台淘寶、拼多多，亦或是現象級遊戲王者榮耀、和平精英，它們無一例外都借鑒了 Hook 模型的思路。 從這個意義上說，Hook 模型堪稱現代互聯網產品的基因圖譜。
不過，打造使用者習慣絕不是一件容易的事。它需要對人性有深刻洞察，需要在產品中用心布局，更需要在營運中日積月累。
許多產品雖然也在用 Hook 模型，但成效往往差強人意。究其原因，要麽是觸發不夠精準，要麽是酬賞不夠有趣，要麽是投入不夠多元化。 習慣的養成是一個系統工程，每個環節都不可或缺。
最後，打造使用者習慣雖然重要，但也需要把握分寸。過度索取使用者註意力，只會引起反感。頻繁的 Push 通知、強制的活動彈窗、洗腦式的廣告轟炸，這些做法都是在透支使用者的耐心。
真正有益的習慣，應當是自然而然的，是使用者心甘情願的。 好的產品應該給使用者創造更多價值，而非強行綁架。
本文透過深入解析 hook 模型，揭示了使用者習慣形成的內在機制。核心要點歸結為：外部觸發、簡單行為、多變酬賞。外部環境激發使用者的初步行為；行為的簡化使用使用者易於執行；多樣化的酬賞則保持使用者的持續興趣。掌握這三個關鍵點，可以幫助營運者更好地設計出符合使用者習慣的產品。
本文由 @小黑哥 原創釋出於人人都是產品經理，未經特許，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協定
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平台僅提供資訊儲存空間服務。
