作者 | 落日飛車
去年11月，總部位於美國的手遊發行商Scopely宣布，旗下【Monopoly Go!】（以下簡稱MG）在上線七個月內創造了10億美元的收入，成為史上總流水最快突破10億美元大關的遊戲，速度甚至超越了【王者榮耀】和【Candy Crush Soga】。
這無疑是2023年最猛的一匹黑馬。而就在它的下載量及營收引來廣泛關註之時，隨之而來的還有業內對其行銷費用的猜測與探討。
有UA專家認為遊戲每天的買量支出達到30萬美元。也有第三方機構表示【MG】每天花在購買使用者的費用超過100萬美元。另有觀點稱Scopely每天花費250萬美元來維持玩家對【MG】的興趣。甚至有分析人士表示，如果【MG】賺了10億美元，那麽Scopely肯定已經在市場行銷上花費了15億美元——他們「離盈利還差得遠」。
更多的從業者對此進行了反駁，認為Scopely的做法一定是「有利可圖」的。坊間還有傳聞稱【MG】只把凈收益的25%花在了購買使用者上。
輿論紛紛擾擾，【MG】的熱度卻絲毫未受影響。據SensorTower，2023年12月，【MG】的iOS和Google Play雙端收入來到2.19億美元，達成首次登頂全球手遊收入榜的成就，把【王者榮耀】從第一的位置拽了下來。
而有一個事實，即使提出質疑的人也都承認。那就是幾乎從任何維度看，【MG】既然能夠做到1億+下載量和10億美元營收，那它絕對是一款非常成功的產品。
【金幣大師】的模仿者與超越者
玩過【MG】的人，很自然會聯想起另一款休閑王者【金幣大師(Coin Master)】。後者出自Moon Active，采用Slots+建造的玩法，上線超過13年，自2019年下載量及收入迎來爆發式增長，年營收一度突破13億美元，常年穩居全球收入榜前十。突出的表現引來無數效仿者，但很長一段時間都未見能夠撼動【金幣大師】地位的產品。
直到【MG】的出現。
這是一款經由孩之寶授權的大富翁IP改編手遊，核心玩法為擲骰子+建造。透過擲骰子在地圖上前進，觸發不同事件以增加或減少財富，最終目的是攢錢完成各個地標場景的建造。許多人把【MG】形容是披了「大富翁」皮的【金幣大師】，區別在於把Slots換成同樣具有隨機性的擲骰子（更準確地說，除了【金幣大師】，它應該還借鑒了【Board Kings】【Dice Dream】等產品）。
【Monopoly Go!】
【金幣大師】
在【MG】中，骰子的點數直接決定觸發的事件。這些事件可能是積極的，例如收租、賺錢、領薪水或獲得保護盾等；也可能是消極的，例如被要求繳納巨額稅款；還可能是中性的，例如觸發「監獄」事件時，除非玩家擲出相同點數，否則就要支付罰金才能被釋放。而增加了倍率設定後，【MG】帶來的刺激體驗亦不遜色於【金幣大師】——一旦你點選倍數按鈕，懲罰和獎勵都將會倍數式增長。
【Monopoly Go!】
而這款對標【金幣大師】並基於前者做了多項最佳化的產品，早早就展現出了爆款潛質。2023年4月，【MG】在全球正式上線，短時間內就沖到了多國免費榜、暢銷榜前列。不過，在那個時候，大家對於它能否保持優勢乃至超越【金幣大師】，並沒有多少信心，更多是持觀望的態度。
沒想到，結果竟出乎所有人的意料。【MG】自誕生之日起就一路勢如破竹，朝著重新整理紀錄的方向狂奔而去。
從首次進入全球手遊收入榜前十到登頂榜單，從超越【金幣大師】到創造最快突破10億美元營收的紀錄……在2023年，全球手遊下載量首次出現下滑、使用者支出下降的一年，【MG】成為了全球使用者支出增長最快的手遊。
以貢獻最大的美國市場（收入占比超過75%）為例。【MG】自上線以來，iOS遊戲免費榜排名有且僅有一次掉出過TOP3（來到第四名），其他時候基本保持在第1、2名。2023年8月，【MG】開始穩居iOS遊戲暢銷榜TOP2，最長紀錄是連續霸榜138天。其在iOS總榜的表現也很恐怖，自2023年8月開啟了長期霸榜生涯，迄今只被TikTok、YouTube、【Pokémon GO】等6款產品擠下過暢銷榜第一名。
Scopely也靠著這款產品，將已經卷到不行的休閑遊戲賽道，撕開了一道大口子。根據Appmagic前陣子公布的2023年全球手遊發行商收入排行榜，Scopely飆升14名，以11億美元收入躍居榜單第六名，僅次於騰訊、網易、Playrix、米哈遊和King。
這家成立於2011年的遊戲公司，打造爆款的能力一直為業內所稱道。
十幾年來，它在產品制作上早已形成了非常獨特的風格：先拿下IP，接著采用類似HBO和Netflix等好萊塢制片大廠的模式，與獨立遊戲團隊合作研發產品，再透過自己強大的行銷渠道和經驗為遊戲推廣，等到產品表現突出時，將研發團隊收入囊中。就這樣，Scopely慢慢發展並逐漸壯大成一個規模達到上千人、在全球多地均設有辦公點的手遊發行商。
如果說最初是為生存而戰，那麽發展到後來，Scopely就是為成功而戰。
「休閑+社交」的層層疊加
在【MG】之前，Scopely已經推出過【Yahtzee@ with Buddies Dice】【The Walking Dead: Road to Survival】【MARVEL Strike Force: Squad RPG】【Star Trek」. Fleet Command】等IP爆款，並收購了Digit、Glove、Omnidrone、Pixel Toys、Tag Games等極具潛力的開發團隊。
有趣的是，Scopely當年在遊戲行業嶄露頭角是憑借與孩之寶合作的【Yahtzee@ with Buddies Dice】，如今再次迎來業績大飛升，功勞簿上還是寫有孩之寶的名字。
而站在先前的經驗上，【MG】選擇了最容易吸量但具有較高難度的「休閑+社交」模式。
首先在玩法層面，【MG】盡可能地放大了「大富翁」不勞而獲的致富幻想。其實在最早的版本中，【MG】是一款類似【皇室戰爭】的中度產品，玩家需要采取無數行動來提升技能，以便在即時對戰中獲得勝利，贏取更多獎金。隨後Scopely意識到，這種「透過勞動創造資本」的理念，顯然違背了「大富翁」的精神。在大富翁桌遊中，資本往往可以毫不費力地進行自我繁殖（錢生錢），最終壟斷市場。
於是團隊推翻重做，才有了今天我們看到的版本：玩家只需按下紅色的「Go」按鈕，財富就開始積累——這個設定更好地抓住了「大富翁」的靈魂。同時，【MG】把經典的「大富翁」元素（例如入獄、破產、收租、機會卡等）融入到隨機事件中，以一種有趣、可持續且老少鹹宜的遊戲機制，讓玩家自然而來地回憶起從前玩大富翁桌遊的場景。
而團隊對建立社交生態的關註也超出想象。眾所周知，【金幣大師】【Dice Dreams】等休閑爆款的崛起，很大程度歸功於它們在社交層面的建樹。為此，Scopely前後花了一年多時間研究擲骰子機制，並試圖將社交元素添加到「遊戲的每一層」中。
最直接的體現就是【MG】允許玩家連線他們的Facebook賬號。根據data.ai報告，Facebook深受千禧一代和年長使用者的喜愛，【MG】透過Facebook與好友建立聯系，可以幫助構建遊戲的社交機制，並將其覆蓋範圍擴充套件到更年長的使用者群體。
【MG】的基礎玩法也把社交需求考量進去。當然在這方面，其實也大範圍借鑒了【金幣大師】的設計。
比如，觸發「車站」事件時，玩家會被傳送到其他使用者的城市，透過破壞建築、搶劫銀行等行動獲得收益。相應地，你的城市也會遭遇同類事件，且可能面臨破產的結局。所以為了保衛資產及城鎮安全，必須保證贏取足夠多的資金及保護盾，以抵禦其他使用者的攻擊。
再比如遊戲的「社交基金」任務，采用類似拼多多砍一刀的邀請機制但明顯要比拼多多克制多了，只要求玩家添加一定數量的好友就能開啟社交基金寶箱（該寶箱有時間限制，每隔一段時間就可以透過轉盤抽獎抽取翻倍的基金）。用Scopely總經理Massimo Maiett的話來說就是，【MG】絕不會鼓動玩家毫無節制地邀請所有聯系人，它提倡的是小群體活動，只需要和你最喜歡的幾名遊戲搭檔一起玩就足夠了。
不過最成功的社交引導可能還是「畫冊」。這是一個卡牌收集系統，玩家可以透過遊戲贏得抽卡機會，也可以在社交平台以購買或交換的方式收集想要的卡牌。
在Facebook可以看到不少【MG】卡牌交易群組，使用者數量可達到上萬名。規模最龐大的應該是Scopely專門為玩家設立的卡牌交易群組，目前該群組有752萬名成員，每周新增使用者數千名，每日發帖數量超過10000條——活躍度屬實有些驚人了。
而在拉新、促活上，【MG】也是一把好手。
比如，擲骰子有次數限制且恢復時間長，邀請新人則可以獲得次數。而頻繁彈出的好友邀請界面（當然這是一把雙刃劍，有時也會影響遊戲體驗），附帶的階梯式獎勵，可進一步刺激玩家發出邀請。
另外，除了常規的好友系統、排行榜以及「時間線」（可以看到城市被搶劫、破壞的記錄）等，【MG】還透過遊戲內社區活動，不斷推動玩家的參與度。
遊戲裏的短期活動可以說是應接不暇，它們通常持續1~2天時間，完成指定任務可以獲得獎勵。比如「牛仔競技」「Bird Watching」等活動，當玩家在任務所要求的方格上停留的次數越多，解鎖的獎勵就越豐厚。
左：牛仔競技 | 右：Bird Watching
另有一些活動以內建迷你遊戲的形式展開。比如「叢林寶藏」「獎品掉落」，前者透過擲骰子獲得的鐵錘，在叢林中開啟挖礦尋寶任務；後者透過擲骰子獲得遊戲幣，開啟類似打彈珠的小遊戲。
左：叢林寶藏 | 右：獎品掉落
更有趣的地方來了，【MG】還給這些活動配套了獎勵迴圈機制。舉個例子，「牛仔競技」獲得的遊戲幣可以用於「獎品掉落」，在「獎品掉落」中贏得骰子次數後，又可以繼續擲骰子完成「牛仔競技」的任務。
就這樣，透過休閑與社交元素的層層疊加，【MG】實作了遊戲性與社交性的相互交織。這正是其走向成功的奧義。
高投入＝高回報？
而在遊戲外，Scopely百般行銷手法輪番上陣，使得這款產品在過去一年快速起量。
【MG】是在全球釋出後才正式開啟大規模推廣。據data.ai，遊戲的買量素材主要分為三類：1.突出IP，利用擲骰子、大富翁棋盤等經典元素來強調遊戲與「大富翁」IP的聯系，吸引IP龐大的粉絲群體；2.突出財富積累和升級，這類廣告顯示玩家可以賺取使用者升級建築，吸引對養成、經營、成就感興趣的使用者；3.突出社互動動，側重於宣傳帶有競爭或協作機制的遊戲內容，例如對其他玩家的城市實施打劫、破壞或報復行動。
有報告指出【MG】頻繁使用真人出鏡的互動/試玩廣告。此類廣告的開發成本可能高於傳統廣告，但CPI卻是所有移動遊戲廣告類別中最低的。
為了進一步推廣遊戲，Scopely幾乎把所有可能想到的廣告平台或渠道都投了一遍，包括YouTube、電視、TikTok、谷歌廣告等。data.ai數據顯示，截至2023年7月，【MG】投放廣告的平台和素材數量幾乎翻了一番。前期大規模的投放意味著高成本的支出，但從另一個角度看，這個策略也有助於團隊更早地摸清哪些平台最有效，並作出相應調整。
目前，遊戲在YouTube投入大量素材，在TikTok則有大量由玩家自制的高播放量影片，猜測這兩大平台的推廣效果可能是最好的。其中，TikTok的年輕使用者群體占比更大，因而被視為是遊戲覆蓋更廣人群、除Facebook之外的補充渠道，並且效果相當不錯。
相較於其他平台，TikTok上的付費內容更有可能帶來自然量。根據一份TikTok商業化研究報告，TikTok成為產品發現源頭的概率，是其他社媒平台的1.7倍；TikTok使用者購買他們在該套用上看到的產品的概率，是其他社媒平台的1.5倍。一旦使用者在TikTok發現某款產品，他們自發建立關於該產品的貼文的概率，是其他社媒平台使用者的2.4倍。
數據顯示，18~34歲年齡段的玩家約占【MG】的17%，同樣的群體，在【金幣大師】只占11%。【MG】的年輕玩家比例更高，有一部份原因得益於TikTok的傳播。一些真人出鏡的遊戲廣告，大多能在TikTok引起不錯的反響，並激發大量玩家加入「宣傳」，由玩家制作的相關影片，往往可以在TikTok收獲數十萬到數百萬的播放量。關於【MG】的技巧、攻略也是TikTok使用者經常搜尋的話題，熱門貼文也有較高的點贊數和評論數。
此外，【MG】還采用多平台發行策略，除了iOS和Google Play，遊戲還上架了亞馬遜、三星、華為、小米等商城；再加上遊戲很註重本地化，早期就連廣告都有阿拉伯語、土耳其語、葡萄牙語等版本……多管齊下，最終促成了【MG】的大爆發。
截至2023年11月，遊戲下載量超過1億，營收超過10億美元。其中，玩家經過「Go」方格的次數超過400億次，入獄超過60億次，發出了超過1.5億次好友邀請。
然而，高速增長讓【MG】站在了更耀眼的聚光燈下，同時也成為了爭議的源頭。
這也就回到文章開頭的話題。Scopely以一種過往公司從未采用的、激進的行銷手法，在初始發行階段就把【MG】推到了暢銷榜高位，並且後續一直保持高力度的投放以維持產品的成績。
部份業內人士認為，Scopely必定是投入了高昂的資金來促成這款大DAU遊戲。而這樣做讓市場開始擔心遊戲的利潤率。畢竟高投入一定意味著高風險，卻未必能帶來高回報。
其中，資深UA專家Matej Lancaric參照了第三方機構提供的熱門產品的數據，進行分析並指出：【MG】每天花在購買使用者上的費用可能高達450萬美元。也就是說，遊戲營收10億美元，但購買使用者的費用可能高達15億美元。在他看來，這款遊戲「離盈利還差得遠」。
這番言論在圈內掀起了不小的波瀾。一時間，許多業內人士湧向Matej Lancaric的評論區，展開了激烈的討論。有趣的是，據Matej Lancaric描述，Scopely多名工作人員都瀏覽過他的貼文，但從始至終未加入辯論。
而在外媒MobileGamer進行了相關報道後，Scopely卻在報道後面綴上了聲明，稱「正如我們之前所說，我們自豪於【MG】是目前最賺錢的手機遊戲之一——任何其他說法都是不準確的」，並表示遊戲的留存率曲線前所未有。而他們的UA團隊「是業內最優秀、最成熟的團隊之一」，可以把行銷成本控制在「遠低於不熟悉我們業務的第三方所參照的數碼」。
不過Scopely並沒有披露具體數據。
但無論真相是什麽，Scopely只需要向母公司交代。它於2023年被沙特主權財富基金PIF旗下遊戲公司Savvy Games以49億美元收購。如今過去不到一年，至少在外界看來，Scopely交出了一份產品數據表現相當亮眼的成績單。
