文丨蕓萱 編輯丨百進
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
（本文約為2600字）
「雙十一」開戰前夕，互聯網界迎來了歷史性時刻。
9月4日，淘寶釋出公告稱，「為提升消費者購物體驗，計劃新增微信支付能力，並於本意見征集結束後，進行平台規則調整」。同一天，美團外賣、美團酒店正式入駐支付寶小程式。日前，京東也宣布將正式接入支付寶，預計在雙11前夕推出。
9月25日，一直被認作死對頭的阿裏和騰訊，宣布要進一步進行廣告的深化合作，共同啟動雙十一引爆計劃。此外，雙方還會共同拿出1億元扶持商家。
第二天，物流端也傳來電商牽手訊息。有媒體訊息顯示，淘寶天貓即將正式接入京東物流，預計10月中旬上線，同時京東也將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站。
「拆墻大行動」，就像是約好了一般。
素來在支付、社交、本地生活等領域你追我趕的互聯網大廠，為何要在此時握手談和？
這究竟是「雙十一」前的短時預熱，還是長久的商務合作？
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因私心相愛，但惠及各方」
阿裏和京東這兩個率先分得電商零售界蛋糕的大鱷，早已領教了後起之秀的沖擊力。在此背景下，互聯互通也可視作他們變革求存的重要舉措。
2023年，阿裏巴巴、京東電商市場份額占比分別為41%、14%，較2022年分別減少3個、2個百分點，其中京東的老二位置被拼多多以18%的份額擠占了。
從三者的財報來看，阿裏巴巴2022年第一財季（2022.4.01-2022.6.30）和今年第一財季（2024.4.01-2024.6.30）歸母凈利潤均為負增長；京東雖離利潤負增長已有2年，但利潤增速總歸在「坐過山車」；拼多多則是疫中受利，後疫情時代中利潤也穩步上升，今年上半年歸母凈利潤實作182.93%。
正經社分析師註意到，阿裏作為伸出橄欖枝的主動方，利用微信能彌補支付寶流量短板，利用京東物流能提升電商運輸時效。
據QuestMobile研究院統計，2022年10月至2023年9月，支付寶平均MAU為86031.04萬人；微信平均MAU為104266.83萬人，排名中國互聯網APP之首。就支付或玩餵小雞遊戲之時使用的支付寶，又怎麽拼得過聊著天就能支付的微信呢？
物流上，對於消費者而言，相比於淘寶天貓合作的「三通一達」，還是京東物流次日達和上門服務更香。
騰訊和螞蟻方面， 互聯互通也能拓展微信、支付寶的使用場景，增加騰訊和螞蟻分別在淘寶天貓、京東和美團上的手續費。因手續費與訂單量繫結，騰訊和螞蟻新增的收入往往是可觀的。
京東方面， 其本就為京東物流無法承接「淘系」和「拼系」的訂單而頭疼，現在這一合作，倒是將心病解決了一半，打破了京東物流封閉的訂單圈子，能在淘寶天貓中大展身手，收割重視效率和上門服務的粉絲。雖然在支付方面，也就是京東接通支付寶後，由於消費者習慣微信支付，帶來的提升不會很大，但有了更多支付選擇，總歸不是一件壞事。
互聯互通除了滿足三方私心之外，從更高視角上看，這也是互聯網行業高質素發展的必然選擇。平台解決了自身的毛病，入駐商家節省了營運成本，消費者得到了更好的購物體驗，還有助於行業競爭趨於良性迴圈。
2
搶流量，打響「第一炮」
不過互聯互通這等大事落在「雙十一」之前，便就註定今年「雙十一」有一場「血雨腥風」。時間、優惠、環境與服務等各方面，都能感受到爭奪流量的重重殺氣。
今年互聯網電商平台「雙十一」活動開始的時間都提前了，意味著各平台都想先發制人。淘寶和天貓預售制回歸，全周期分為預售、現貨第一波、現貨第二波等3個波段，其中第一波預售將於10月14日開啟，較去年提前10天。
京東和拼多多活動開始時間都較去年提前一周左右，其中京東將時間從10月17日提前到10月14日晚8點正式開啟，與拼多多活動開始日期一致，且在搶先購階段就實作現貨銷售。
沒有盟友的抖音，更是先下手為強，10月8日就已經進入搶先期，想釘選國慶日後的購物需求，待10月17日結束後進入正式期。
（淘寶（天貓）&京東&抖音2024年「雙11」活動行事曆）
正經社分析師發現，本次戰場上，大家都不約而同地 從此前的「使用者體驗之戰」轉向「商家經營環境之爭」： 主要透過降低商家營運成本、提升網店營運效率，來點燃商家賣貨的熱情、保全商家利潤的基礎上為商品價格優勢做好鋪墊。
比如，京東物流推出倉儲服務費優惠券、商務倉新簽優惠和專項運費險補貼等政策，降低商家物流成本；提供20款免費AI工具，涵蓋商品經營、訂單管理、客服接待等方面，提升商家營運效率。
拼多多將訂單基礎技術服務費可退權益從活動商家擴大至所有商家；將商家貨款賬戶提現門檻從100元下調至1元；將所有先用後付訂單技術費率由1%降至0.6%；將店鋪基礎保證金從1000元下調至500元；深化「降價搜推加權」政策，確保商家在降價促銷的同時，不會因歷史最低價問題而受限；免除商家偏遠地區訂單物流中轉費等等。
當然，俘獲消費者芳心的手段也不少。 比如淘寶和天貓投入數百億資金，不僅透過滿減、立減、消費券及紅包等多重優惠刺激消費，還推出零手續費極速回款等福利政策，為參與大促的消費者免費提供「先用後付」服務。
這波「剁手節」潮水退去後，互聯網電商界明目張膽的戰爭雖然暫時停止了，但波濤暗湧卻始終不斷，甚至直逼關鍵要害。
3
穩流增量，功夫在日常
卷到最後，總歸是繞不過「穩住流量」和「擴大流量」。
正經社分析師認為， 穩住流量方面， 卷商品價格、質素和平台服務是不可避免的。日後砸錢補貼、活動優惠、有自營模式的供應鏈最佳化，可能也會在非電商大促時期出現。
對於商品質素監管，平台也將嚴審入駐商家的信用和信譽，提高入駐門檻。
而秉持爭奪流量的初心，平台更會提供以消費者為中心的全通路模式，利用大數據記住消費者線上購物習慣與偏好，為各色消費者提供個人化推薦，提升消費者的購物體驗。
值得重視的是，另一方面，這些資訊若不小心泄露出去，輕則消費者平時受到騷擾，重則被不法分子利用，造成不堪後果。
「2023.11中國某跨境電商平台數百萬使用者私密數據泄露」「2024.9阿裏雲盤私密照片泄露」等互聯網私密數據泄露事件還歷歷在目，也只有完善的私密數據保護體系才能打消消費者的擔憂，才能更加牢靠穩住被眾多平台虎視眈眈的流量。
此外，電商平台們明裏暗裏持續廝殺的狀態，也會倒逼平台把電商生態環境作為「護城河」。當平台內的各方主體按規則辦事、合作順暢，平台規則、信用體系、數據等多種要素相輔相成，達到有條不紊、流程最優的時候，平台就能以最佳狀態穩住流量。
「擴大流量」方面，則只能依靠創新，創出線上商城獨特風采。 但在互聯互通背景下，創新會更難，尤其是走出不一樣模式的大創，除了難在方案，還難在技術。卷技術、卷方案、卷創新，就是電商巨頭們從流量增量中、相互博弈中殺出血路的關鍵點。
互聯互通背景下的相殺，說白了，不是「你死我活」的損人利己式的鬥爭，而是掙紮於「快速修復與創新」狀態的利他利己累並快樂著的良性競爭。 【【正經社】出品】
CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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