出品 | 虎嗅商業消費組
作者 | 陳姚戈
編輯 | 苗正卿
頭圖 | 視覺中國
去年剛扭虧為盈的海倫司，2024上半年跌幅慘重。
8月29日，海倫司釋出了2024年半年業績報告，上半年公司營收為4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比下降55.76%。
海倫司業績下滑與當前酒類消費疲軟有關。根據國家統計局數據，今年1-8月，居民消費價格整體同比上漲0.2%，而酒類消費價格卻同比下降了1.2%。華潤啤酒、百威亞太等8家上市啤酒廠的半年報也顯示出行業增長放緩、銷量下滑的趨勢。
當前業績並不理想的情況下，今年7月，海倫司宣布兩大增長方向。一是向海外擴張。海倫司在新加坡二次上市，透過這一舉措進入新加坡證券市場，提升全球知名度，並為其國際業務拓展提供資金支持。此外，海倫司還推出了社區模型。社區店擁有更豐富的門店模型、產品類別，面向更寬廣年齡層、延長了營業時間，意圖吸引更多元化的消費群體。
據海倫司相關負責人介紹，國際化方面，海倫司已經在美國、泰國、越南、印尼簽約並籌建門店；社區模型方面，今年之內社區店都會處於搭模型和探索階段。
酒飲收入縮水，三線及以下城市成擴張重心
在加盟計劃實施一年後，2024年上半年，海倫司在門店總數、毛利、同店銷售等多個方面都呈現下降趨勢，酒飲產品表現尤為疲弱。
註：Helen's啤酒、飲料化酒飲、小吃都屬於Helen's自有產品。其他產品及收入包括紙巾、充電寶等服務帶來的收入。特許經營業務的收入包括向特許合作酒館、「嗨啤合夥人」酒館提供特許經營服務的收入，以及向「嗨啤合夥人」酒館銷售產品的收入。「特許經營業務的收入」在部份海倫司業績報告中可能被記錄為「特許合作收入」。
2024年上半年，海倫司自有酒飲和第三方品牌酒飲的收入均下降。自有酒飲貢獻的毛收益從2023年上半年的3.18億元下降至7147.3萬元，跌幅達到77.51%；第三方品牌酒飲的毛收益從6680.1萬元下降到4277.3萬元，降幅為35.97%。
飲料化酒飲曾是海倫司過去最賺錢的產品，如今受創尤為嚴重。2023年上半年飲料化酒飲收入為3.01億元，如今已下降到6355.9萬元，飲料化酒飲在整體收入中的占比大幅下降，從42.4%下降到14.4%。自有品牌的飲料化酒飲一度是海倫司最賺錢的品類，營收、毛利均最高，也被視作吸引女性客戶的金牌產品，如今其地位急劇下滑。
與酒飲收入大幅縮水形成對比的是，在海倫司門店數量減少近18%時，小吃收入表現相對穩定。在自有啤酒和飲料化酒飲收入分別下降70.12%和78.89%的情況下，小吃的銷售收入僅下降了8.28%。小吃在整體收入中的占比從19.9%上升到29.3%。此外，其他產品及收入（如充電寶等消費服務）下降振幅也僅為8.13%。小吃被歸類為海倫司自有產品，從供應商處采購，海倫司未公布小吃的毛利率。
門店數量減少是各項產品收入下滑的首要原因。截至2024年6月30日，海倫司的門店總數相比去年同期減少了116家，其中一線城市的酒館數量從63家減少到37家，二線城市酒館從314家減少到172家，三線及以下城市的酒館則從274家增加至323家。直營酒館和特許合作酒館的數量銳減，分別僅剩187家和67家，而2023年6月時，這兩個類別的酒館數量分別為515家和138家。精釀行業從業者BoBo指出，「很多一二線城市00後從工業啤酒轉向了精釀。精釀結合了很多文化內容，年輕人有時候並不一定沖著酒來。」
在加緊擴張的三線及以下城市，海倫司瞄準的不再只是大學生。
海倫司在三線及以下城市的門店許多靠近核心商圈，並非集中在職校、大學附近。三線及以下城市的大學城往往建於與市中心有一定距離的開發區。海倫司相關負責人對虎嗅表示：「三線及以下區域的一般都選在相對繁華、夜間經濟發達、年輕人和消費群體聚集的街區。新開發區市場培育相對較長，中心城區客流基數及品牌宣傳效應會更好。」一名縣域酒吧經營者則表示：「我們這到海倫司消費的，很多都是沒上大學的年輕人。」
海倫司相關負責人向虎嗅透露：「我們的客群是18-28歲的年輕人，大學生在整體客戶中的比例大概是30%到40%。在三線及以下城市，海倫司的客群會更寬，年齡範圍擴充套件至35歲。」
這種情況下，海倫司對「社交」的理解顯得過於簡單。為了控制成本，海倫司削減了許多文化和娛樂元素，砍掉表演活動，減少小吃品類。最終，年輕人在海倫司的社交體驗只剩下聊天、喝酒和搖骰子。沒有文化和娛樂的附加價值，海倫司的日常營運只能靠「酒量」。今年上半年，海倫司接連推出「玫瑰大紮」、「檸檬大紮」、「這瓜保熟噸噸桶」等大桶酒，同時透過打折免單等活動鼓勵消費者參與酒量PK。
要擺脫目前的困境，海倫司需要重新思考自己的定位。僅僅成為一個喝便宜酒的場合已經無法滿足當代年輕人的需求，未來的關鍵在於保持性價比的同時，塑造其社交空間的吸重力。
海倫司正逐漸轉型為一家加盟公司。
面對產品銷售下滑，海倫司想依靠加盟商的相關費用「止血」。今年上半年，海倫司的特許經營業務收入達到了1.30億元，同比增長234.52%，特許經營收入占公司總收入的29.5%。推動這一增長的主要力量是公司在2023年6月推出的「嗨啤合夥人」加盟模式。自2023年7月以來，海倫司的加盟店數量持續增加，截至2024年8月26日，已有327家「嗨啤合夥人」加盟店，這一數量超過了公司直營和特許合作酒館的總和。
盡管加盟門店數量增加，其盈利能力卻不如直營店和特許合作店。2024年上半年，直營酒館和特許合作酒館的日均營業額為7500元，而「嗨啤合夥人」加盟店的日均營業額僅為5400元。
目前，海倫司共有581家門店，但其中只有155家門店在2023年和2024年上半年分別正常營運超過140天。同店單店日均營業額也從2023年上半年的1.41萬元下滑29.7%至9900元。在疫情影響最大的2022年和2021年，海倫司的同店單店日均營業額都能達到9400元和1.24萬元。
為進一步擴充套件加盟業務，海倫司在7月13日的戰略釋出會中宣布推出社區型門店加盟計劃「社區夢想家」，進一步降低加盟門檻。新的加盟門檻起步價為40萬元，店鋪面積最小可選40-80平，有多種品牌可以選擇，甚至可以客製點名。且在酒水之外，社區型門店還可以在白天銷售咖啡、小食、簡餐、甜點、冰淇淋等產品，並提供外賣業務。
在海倫司繼續加碼酒館加盟的同時，酒類消費和酒吧行業形勢沒有那麽樂觀。夠夠飲創始人余總對虎嗅表示，「現在賺錢的清吧小酒館不到5%，特別是在10月到次年5月，酒吧的盈利狀況通常更為嚴峻。」
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