日前，作為在A股上市的「麪包第一股」，桃李麪包釋出了中期財報。成績單顯示，其營收利潤雙雙下滑。
報告顯示，2024年上半年，桃李麪包營收30.21億元，同比下降5.79%；凈利潤2.9億元，同比下降0.60%。截至發稿，桃李麪包的市值縮水至89億元，距離巔峰時期近450億元的市值，已相去甚遠。
30年前，桃李麪包就從烘焙賽道找到了差異化定位，在長保和現烤麪包之間選擇4—15天的短保市場，即生產銷售短保麪包。同時憑借「中央工廠+批發」的產銷模式，桃李麪包迅速拿下短保烘焙賽道第一的成績，並於2015年登陸資本市場。
2021年—2023年，桃李麪包的營收從63.35億元增至67.59億元，凈利潤卻從7.63億元降至5.74億元。桃李麪包的盈利能力有所下降，直到2024年上半年，仍未找到解決之法。
烘焙一直是熱門的消費賽道。麪包品類更是新品層出不窮，品牌角逐白熱化，消費者的購買習慣和消費偏好呈現多樣化趨勢。這些都是擺在新老烘焙品牌面前的現狀。
該如何保持優勢並找到破局點，讓年輕人愛上桃李麪包，這將成為其下半年及未來的當務之急。
導致桃李業績下滑的原因有很多。
公司在公告中解釋稱：「部份原材料價格同比上漲以及部份新建專案投產後產能未完全釋放且前期費用較高，導致本期毛利率同比略有下降。」
首先，原材料成本及人工成本確實存在不同振幅的上漲，烘焙企業的生產成本水漲船高。主打性價比的桃李，難以在產品層面大振幅漲價，利潤空間自然就被壓縮了。
資料顯示，從2015年到2023年，桃李的毛利率從35%降至23%。
其次是新建專案產能尚未完全釋放。目前，桃李在全國開設了22個生產基地，另有5個基地專案在建中。這也是企業最引以為傲的核心競爭力，重資產打造「中央工廠+批發」的模式。
由於短保麪包對新鮮度和物流效率要求高，這套模式能最大限度地控制成本、最佳化資源，幫助品牌快速搶占市場份額。同時，這套模式幫助企業找到了標準化的生產和銷售方式，不僅造就了穩定的產品力，更為擴張到全國市場奠定了基礎。
從2006年開始，桃李麪包從東北走向全國，「高舉高打」建立品牌認知。從消費者體驗來看，全國各地的超市、便利店，幾乎都能看到生產日期新鮮的桃李麪包占領一整個貨架。
在早期短保烘焙市場空白的環境下，這套模式確實能幫企業實作業績快速爆發。2021年，桃李麪包的營收突破60億元。
但【當代企業】認為，在過去三年，消費者對於烘焙產品的需求變得更為多元，更具有挑戰性。此外，桃李這套模式需要重資產投入建設，會占用很大一部份的現金流。
在新消費環境中沒有及時調整發展策略，或是桃李麪包業績下滑的主要原因。
根據中期報告，桃李的營收主要集中在東北地區、華東地區、華北地區，上半年營收分別為11.51億元、9.89億元、6.97億元。但對比去年同期，三大區域的營收全部下滑。
其中東北地區下滑振幅最大，一年減少營收1.56億元，營收占比從40%降至今年中期的38%。烘焙賽道新品牌也將觸角伸向了東北地區，桃李在大本營陣地也面臨競爭。
另一方面，企業在開拓華東、華南市場方面也遇到了阻力。
報告顯示，有11家子公司或孫公司虧損額度較大，其中，上海桃李虧損1203.05萬元，泉州桃李虧損975.69萬元，海南桃李虧損430.85萬元。這些地域的烘焙品類發展較早，市場趨於飽和，本土品牌或新品牌廝殺激烈，品類創新更快，消費者選擇更豐富。
但對於現階段的桃李來說，尚無暇顧及產品創新、渠道最佳化、行銷叠代等。
桃李的一路狂奔，讓其他品牌看到了烘焙短保賽道在中國市場的無限潛力。
2018年，世界第一大烘焙企業賓堡收購曼可頓中國業務，隨後在全國大肆擴張，與桃李爭搶貨架席位。擅長制造爆款的達利食品也在2018年推出短保麪包品牌美焙辰，借助母公司的資金、供應鏈、渠道等資源，從福建走向全國，業績迅速比肩桃李。
烘焙賽道老品牌好利來，憑借爆款和行銷實作煥新，還有幸福西餅、85℃蛋糕店、元祖蛋糕等品牌透過更為精細化的產品線，提供多樣化選擇。外資品牌如山崎麪包等也在中國市場開出門店。另外，虎頭局、墨茉點心局等新中式烘培品牌，以差異化的短保產品引起消費者的購買興趣。
但是從麪包整體市場來看，桃李的競爭對手並不局限於短保品牌。麪包作為高復購的剛需產品，已經成為很多商超引流的爆款。盒馬、沃爾瑪、永輝、大潤發等超市，也都有單獨的烘焙區，大都靠「量大便宜」來吸引往來消費者。相比短保產品，在價位差不多的情況下，現烤麪包更具競爭力。
而隨著電商及新零售的發展，消費者的購物習慣也在改變，這就倒逼企業最佳化銷售渠道。除了占領貨架，桃李也在布局電商平台，不僅在天貓、淘寶等主流電商平台開出旗艦店。
根據紅餐大數據，2023年全國麪包烘焙市場規模將超過1200億，同比增長超20%。2023年麪包烘焙品類新開門店12.2萬家，閉店12萬家。可見，行業競爭著實激烈，能存活下來的都是「六邊形」商家。
現如今的業績下滑，或許只是桃李正在經歷成長的「陣痛期」。
20世紀90年代末，60歲的退休教師吳誌剛洞察到，消費者對於幹凈配料表的短保麪包有所需求，於是在短保細分賽道創立了桃李麪包，並一路抓住消費紅利，成為行業龍頭。
如今30年過去了，時代的車輪緩緩前行，新消費人群的需求變得多元化，既要有好的配料表，又要有創意，更要有性價比等。麪包不僅能當作早餐，還能當作休閑零食，食用場景也在不斷延展。
在這樣的環境下，桃李麪包盡管市值已大幅縮水，但只要堅定創業初心，持續做好市場洞察，憑借夯實的產銷基礎建設，或有機會逆風翻盤，實作「桃李」滿天下。
