中國商報（記者 王怡菲）
近日，美國運動品牌安德瑪（Under Armour）釋出2024財年報告。根據財報，從去年4月到今年3月，安德瑪收入同比下滑3%至57億美元；凈收入為2.32億美元，同比大幅下滑近40%。面對業績滑坡，安德瑪披露了包括裁員在內的一系列重組計劃，廣受外界關註。
曾經備受「猛男」喜愛的安德瑪緣何顯現頹勢？
安德瑪門店。（中國商報記者 唐硯/攝）
全年業績「遇冷」
據財報，2024財年，安德瑪在「主戰場」北美市場的全年銷售額同比下降8%，達到35億美元。其中，僅第四季度，其北美地區的銷售額就同比下降10%。安德瑪進一步預測，北美市場的銷售情況或將繼續惡化，本財年銷售額將下降15%—17%。
服裝產業分析師楊大筠對中國商報記者表示，近年來，安德瑪一直陷入品牌成長困境，其偏向專業運動的定位及理念，未能及時跟進體育消費日益生活化、休閑化的新趨勢，導致產品對市場的迎合度大大降低，不再被年輕消費者重視。
從產品品類來看，2024財年，安德瑪服裝、鞋類及配飾收入均有所下降，其中，鞋類收入下降尤為明顯，降幅達到5%至14億美元，而服裝收入下降2%至38億美元，配飾收入下降1%至4.06億美元。從銷售方式來看，安德瑪直面消費者的收入增長3%，批發收入卻下降7%，這成為品牌業績下滑的主要原因。
值得一提的是，安德瑪北美地區的市場表現雖不如意，但其在亞太市場的營收態勢卻較為樂觀。2024財年，安德瑪在北美市場的收入同比下降8%，而在亞太市場的收入卻同比增長6%（按貨幣中性增長9%）；第四季度，其在北美市場的收入減少10%，亞太地區的收入卻增長了1%（按貨幣中性增長5%）。
亞太地區呈現較好的業績表現，令安德瑪更為看重其蘊藏的巨大潛力。在財報中，安德瑪表示，目前中國、東南亞和日本的市場環境在短期內對其業績仍有實質性的促進作用，安德瑪將繼續擴大亞太地區的門店數量。
擬實施裁員等行動展開「自救」
為了挽回業績持續下滑的局面，安德瑪宣布一項大規模的重組計劃，包括裁員、減少折扣促銷、重新將男裝領域列為業務重點等。
「在接下來的18個月裏，安德瑪有一個重組品牌實力的重大機會，我們將透過生產更好的產品和講故事來推動使用者需求，簡化營運模式，並提升消費者的體驗感。」安德瑪創始人兼行政總裁普蘭克表示，安德瑪同時將專註於成本管理，在前進過程中實施必要戰略以發展品牌和提高股東價值。
據了解，安德瑪將耗資7000萬至9000萬美元用於該項重組計劃。在裁員行動上，雖然安德瑪暫未透露具體數量，但其表示，將在「遣散員工」和「福利派發」方面花費1500萬美元。
此前，安德瑪頻繁更換領導人，品牌整體戰略也隨之變動。對此，重返CEO職位僅一個多月的普蘭克表示，此前，品牌將註意力從核心男裝業務轉移，影響了其在消費者中的認知度，也導致品牌變得「更具促銷性和商品化」。重新關註男裝業務，並不意味著安德瑪要放棄鞋類或女裝業務，只是從排序的角度來看，安德瑪的重中之重仍是男裝。
「截至目前，除安德瑪外，Nike（Nike）、Adidas（adidas）等品牌也以男性運動產品為主，頭部女性運動品牌僅有露露樂蒙（lululemon），而按照運動市場的消費性別結構來看，男性運動產品仍屬於市場主流需求。安德瑪在男性運動領域具備優勢，這一點不需要改變。」楊大筠進一步表示，安德瑪最核心的問題，仍然是品牌理念、行銷方式等需要跟隨當下的年輕時尚潮流作出調整。
對於安德瑪的未來發展，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對記者表示，安德瑪在歐美運動市場的專業性、功能性等方面存在一定缺失，歐美品牌相對而言更聚焦於專業層面。而在中高端運動品類和運動時尚方面，中國市場仍然存在剛需。
