在阿拉伯國家的「聖訓」中，穆罕默德曾經說過這樣一句話：「學問雖遠在中國，亦當求之。」強調了中國與中東國家友好交流和互相欣賞的歷史。
而如今，在中國企業的出海版圖中，中東成為了最重要的潛在市場之一。據公開訊息，今年以來，美團、阿裏、字節、京東、Shein等中國的互聯網大廠都在加速自己的中東布局，用行動上演了一出「財富雖遠在中東，亦當求之」的畫面。
中東，一塊充滿著槍火與玫瑰，貧窮與富有，沖突與變革的土地，怎麽就成了中國企業的投資熱土？
中國巨頭，齊聚中東
今年9月，美團海外版「Keeta」上線沙特，「在沙漠裏送外賣」這一新奇的概念讓大眾的視線再次關註到這個獨特的地域。
圖源：Keeta官網
在此之前，美團曾在內部組織架構的調整中多次提高國際化業務的重要性，創始人王興更是親內建隊前往沙特，評估在當地開展外賣試點計劃的可行性。
與之相似的是，今年3月，TikTok CEO周受資也同樣現身在沙特首都利雅得。在現場交流中，周受資表示：「我們將與非政府組織合作制作影片，最終為200萬年輕人賦權。」
圖源：霞光社
同時，在電商領域，TikTok已於今年2月在中東內測了貨架電商，並啟動了招商。
而除了TikTok以外，「跨境電商四小龍」中余下的三家：Temu、速賣通、SHEIN也不甘示弱：
其中，Temu自去年8月進入以色列後，今年又在沙特和阿聯酋上線。靠著低價促銷策略，Temu一度登頂當地的APP下載榜單，復刻了此前在北美市場的成功。
「淘寶國際版」速賣通則先是簽下了兩位沙特球星，隨後又圍繞齋月在當地展開大規模行銷。此前在土耳其收購的Trendyol也保持著快速的增長。
SHEIN更是在2023年獲得了阿聯酋、沙特兩家主權財富基金約20億美元的重金投入，並在今年夏季成為了沙特存取量最大的服裝與時尚購物站點，斷層式領先於其他同類別網站。
可以見得，無論是外賣、短影片，還是電商，「把貨賣到中東去」就是近年以來中國巨頭出海時共同的目標。
而在此之前，中國的互聯網企業去沙特金塊，最早可以追溯到2017年。彼時，一個叫執禦的浙江企業在中東推出了電商平台JollyChic，開啟了中東電商元年。
隨後，中東市場經歷了2017年至2021年的大混戰。混戰後，曾經高歌猛進的執禦敗下陣來，同時也代表著最早的一批跨境電商企業在中東的謝幕。如今，最早一批進入中東的外國電商平台中，活下來的只有亞馬遜和SHEIN。
而2017—2021年的「混戰」，也讓中東的物流、支付等基礎設施得到了一定發展。以物流為例，極兔快遞2021年進駐杜拜，目前已經覆蓋阿聯酋全境；字節跳動則是收購了有「中東順豐」之稱的中東本土電商物流企業iMile，專註解決中東電商物流的「最後一公裏」問題。
這就意味著，隨著基礎設施建設的逐漸完備，中東市場所隱藏的巨大價值得以真正地被發掘出來。正因如此，在2024年這個時間節點上，才會有如此多的中國巨頭不約而同地將目光望向中東。
出海選擇這麽多，為什麽是中東？
事實上，巨頭們並沒有將雞蛋只放在一個籃子裏。以阿裏國際為例，在中東有Trendyol，在歐美則有AliExpress，在東南亞則是推出了Lazada、Daraz。其中既有B2B，也有B2C，既有跨境業務，也有本地電商。
只不過，在所有的「籃子」中，中東的Trendyol表現最好：
據阿裏國際2022年第四季度財報數據，Lazada、速賣通、Trendyol在該季度整體訂單量同比增長3%，其中收入增長的主要原因就是Trendyol訂單的強勁增長。
2023年，Trendyol成為阿裏國際海外業務中增速最快的業務。2024年一季度，Trendyol仍然保持著雙位數的訂單增速。
而之所以中東市場能保持著如此高的增速，主要原因有三點：
1.中東也搞「改革開放」，政策友善，鼓勵外資。
圖源：大數跨境
2016年，沙特提出「2030願景」，確立了經濟「去石油化」、政治集權化、宗教溫和化和社會世俗化等一系列國家的轉型目標。次年，阿聯酋則啟動了「2071年百年計劃」。
而改革的重要政策之一就是引進外資，據沙特投資部長透露，截至去年11月，沙特已向180家國際企業發放牌照，其中不乏蘋果、谷歌、微軟、Meta等美國互聯網巨頭。
正是借著這股「春風」，中國企業得以更快地進入中東市場，DMCC數據顯示，目前，已有約6000家中國企業在阿聯酋開展業務。2023年上半年，僅在杜拜一座城市，就有664家中國企業成功落戶。
2.人均收入高，消費能力強，石油財富形成的強購買力則帶來高客單價和高利潤。
以電商行業為例，阿聯酋和沙特客電商使用者單價約為150美元，卡塔爾更是高達260美元，已經無限接近甚至超越了歐美已開發國家。同時，根據沙特官方數據，沙特家庭的最低月收入為12800裏亞爾，折合人民幣大約為23000元，並且30歲以下的年輕人占據了總人口的45%。
高收入意味著高付費能力，而年輕化的人口結構則意味著對新事物的高接受度。二者結合，足以在中東市場形成巨大的利潤空間。
3.中東本土制造業基礎薄弱、消費品高度依賴進口，需求旺盛。
圖源：大數跨境
與發達的石油工業相比，中東國家的輕工制造業相對薄弱，高度依賴商品進口。而中國作為「制造大國」，是中東地區的主要進口來源。隨著「一帶一路」倡議的展開，越來越多來自中國的商品獲得了中東消費者的熱衷和喜愛，這對於想要開啟中東市場的國內賣家來說，無疑是巨大的優勢。
綜合以上幾點，在反觀歐美和東南亞市場，要麽是存在政策風險，競爭激烈，要麽是偏好低價商品，沒法做高客單價。相比之下，顯然中東才是更具潛力的那一個。
沙漠生意，還有哪些挑戰？
市場潛力對於企業來說是機遇。而機遇，往往與挑戰並存。
如今，擺在中國企業面前的挑戰雖然遠小於從前，但仍然並不簡單：
首先，與歐美地區相比，沙特、阿聯酋和土耳其等國家的支付與配送環節的基礎設施仍然有待完善。據長期在杜拜生活的科遞出海CEO欒天介紹，中東大多數國家的住址並不按照郵政編碼、門牌號等制度進行管理。因此導致快遞業的最後一公裏問題仍然存在，送貨效率低，物流成本被迫增高。
其次，由於中東獨特的家庭結構，家庭中雖然有眾多成員，但往往只有在外務工的家庭男主人有信用卡。這就導致家庭中的女性以及沒有工作的年輕人往往只能以現金的方式進行結算。直至2024年，仍然有60%以上的線上消費都是以貨到付款的方式結算，收貨效率低且退換貨困難。
再次，盯上中東市場這塊「蛋糕」的，遠不止中國巨頭。早在2017年3月，亞馬遜就斥巨資6.5億美元收購當地購物網站SOUQ。如今，亞馬遜中東站仍然是中東地區最大的綜合性電商平台，月存取量超過7000萬，活躍賣家超過2萬，選品囊括21個不同品類，商品數目近千萬，先發優勢明顯。同時，中東當地也存在著Noon等本地電商，天然地具備本土優勢。
當中國的跨境玩家到來後，他們並沒有坐以待斃，而是主動發起了進攻：此前，據【華爾街日報】訊息，亞馬遜正在給賣家預告即將上線的新頻道，專門銷售低價白牌商品，選品則對標Temu的熱銷爆款產品。
從這個角度來看，既要解決「水土不服」的困難，還要應對其他企業的競爭，擺在中國企業面前的路註定不會一帆風順。
不過，可以肯定的一點是：如何解決這些問題，既是留給中國巨頭們的重大考驗，也是中國智慧在全球舞台上的又一次精彩演繹。結果如何，時間會給出答案。
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