2024年將是中國汽車品牌進入「血海競爭」的第一年。

©️懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

「露臉和現眼只差一步。」——拿破侖

今年3月，被寄予厚望的MEGA就讓理想汽車CEO李想現眼了。他曾信心滿滿，「MEGA將是下一個爆品，成為50萬以上銷量第一的產品。」

但現實給了他一記重拳，MEGA的造型被網友瘋狂調侃，上市首月僅銷售3229台，4月銷量下跌至1145台。

屋漏偏逢連夜雨，理想2024Q1業績還低於市場預期：經營利潤由盈利轉為虧損5.85億元，而去年Q4，這一數碼為盈利30.36億元。Q1凈利潤為5.91億元，同比下滑了36.7%，環比大跌89.7%。

次日，理想汽車港股股價應聲下跌，重挫超19%。

「新能源明星」李想從高壇急速跌落，而他的同行——何小鵬，正從「死人堆」裏爬出來。

2024Q1，小鵬汽車業績超預期，營收65.5億元，同比增長62.3%，超出市場預期的61.1億元。凈虧損13.7億元，同比收窄41.5%。

財報釋出當晚，小鵬美股股價盤中大漲超26%。

而僅僅在一年前，何小鵬還徘徊在低谷，內部管理混亂、老款G9失利、業績掉隊、股價承壓......讓他一度極其消沈。

彼時的李想則意氣風發，他率領理想汽車率先跨越了盈虧平衡點，甚至豪言，「2030年公司營收將接近iPhone的全球營收。」

如今，境遇反轉。在競爭高度激烈的中國新能源汽車市場，這是常事。

尤其對於造車新勢力： 李斌和蔚來汽車、何小鵬和小鵬汽車、李想和理想汽車來說，過去5年，從瀕死絕境到全面崛起，再到跌落谷底，起落浮沈，他們已經經歷了太多。

01｜穿越生死時刻

2019年底，李斌去香港出差，恰好何小鵬也在香港，兩個「造車人」相約在海邊互訴衷腸，一直聊到了淩晨。

李斌說，缺錢啊，融不到錢，蔚來像是躺在ICU裏，隨時可能掛掉。

何小鵬說，兄弟你別急，我就在ICU門口坐著，說不定下一個掛的就是我。

情到深處，何小鵬幹脆教李斌如何省錢，李斌則教何小鵬如何擴大銷量，還建議「是不是把公司名字改一下，別叫小鵬了？」

何小鵬思考後沒有采納，理由是，改名也要花很多錢。

那一年是李斌、何小鵬、李想的「至暗時刻」。

李斌被稱為「最慘的人」，蔚來ES8頻頻自燃拖累了公司業績，股價暴跌。更危險的是，蔚來每天至少虧3000萬，而資金鏈即將斷裂。

他滿世界找錢，卻正逢資本寒冬，談了政府基金亦莊國投、浙江湖州，談了外資基金軟銀的願景基金，談了傳統車企吉利、一汽、廣汽、上汽、長城......大部份人不敢投，另一些人則「趁火打劫」。

何小鵬也步履維艱。2020款G3的升配降價引爆了老車主的不滿情緒，他們不僅圍堵在小鵬汽車總部研發大樓抗議，還在小鵬汽車總部和幾家門店前打起了維權橫幅。

這件事直接影響到了小鵬的銷量和融資，後來幾個月，何小鵬與時任副董事長、總裁顧宏地見了很多投資人，但都沒有拿到錢。

為了節流，何小鵬不得不裁員，包括研發人員。

李想的處境同樣艱難。他和CFO李鐵見了100多家機構，很多投資人聽說理想做的是增程式汽車，直接拒絕。

最後，經緯創始管理合夥人張穎告訴李想，「你還是去找你那些有錢的哥們吧，只有這樣才有希望活下來。」

於是，李想找到了王興和張一鳴。他和王興很早就認識，和張一鳴也有交情，理想汽車成立時，王興和張一鳴就經常會去公司轉轉。「這種信任關系是一點一點建立起來的。」

其實，王興起初也不太相信增程式，在親自試駕理想ONE，又走訪了好幾家線下門店後，才打消疑慮。

2019年8月，王興選擇做李想的「白衣騎士」，個人領投3億美元，字節跳動跟投3000萬美元，經緯創投、明勢資本、藍馳創投等老股東繼續跟投，理想完成了5.3億美元的C輪融資。

相比之下，何小鵬就沒那麽順利。C輪融資中，只有小米出資了5000萬美元，剩下的缺口他只能自掏腰包，總共集齊了4億美元。1個月後，外部機構姍姍來遲，安托資本投了1.26億元，並不算「大錢」。

李斌懸著的心直到2020年4月29日才最終落地，合肥政府牽頭合肥建投、安徽高新投等幾家機構一共投了70個億「救命錢」。他說，那一天，是這一年最開心的一天。融資次日，蔚來美股股價盤中大漲超18%。

更大的好訊息是，宏觀環境也在回暖。一方面，國家持續出台新能源汽車扶持政策。另一方面，特斯拉2020Q1財報超預期實作盈利，打消資本市場的諸多疑慮。

新能源汽車脫離瀕死狀態，重新站上了風口。李斌、何小鵬、李想三個「苦逼」也終於走出了ICU，再度被資本追捧。

年內，蔚來股價最高翻了50倍。理想、小鵬IPO時，一股難求，登陸美股後股價屢破新高。

隨著熱錢的湧入，重資本的研發和制造得以推進，交付量不斷攀升。2020年，蔚來共交付43728輛汽車，同比增長112.6%。小鵬總交付量達27041台，同比增長112.5%。理想共交付32624輛汽車。

2021年，蔚小理繼續加速。蔚來交付了9.14萬輛汽車，營收361.36億元，同比增長122.3%。

理想交付了9.04萬輛新車，營收270.10億元，同比增長185.6%。

小鵬奪得了年度冠軍，共交付了9.82萬輛新車。營收增速也最快，同比增長了259.1%，營收為209.88億元。

但小鵬的虧損規模也最大，凈虧損達到48.6億元，同比擴大了78%。蔚來的凈虧損為40.1億元，同比收窄了24%。理想則在21Q4實作了季度盈利。

彼時的何小鵬還沒預料到，隱患已悄然埋下。

02 ｜ 跌落與變革

2022年10月是何小鵬最消沈的時候，他一度陷入了自我懷疑。

一個月前，G9遇冷，把小鵬內部管理混亂、行銷失誤等問題全都暴露了出來。

這還只是業務層面的，深入到底層，最大的問題在何小鵬自己。他從投資人空降成為董事長，對內部勢力的掌控和平衡遠遠不夠。

何小鵬也不是一個殺伐果斷的人，習慣當一個「好人」。即便他對G9以音樂座艙為核心賣點持保留態度，但由於其他高管的堅持，他仍選擇了讓步和妥協。

結果是，G9一上市就被消費者爆罵。加上激烈的市場競爭，小鵬從第一的寶座跌落。2022Q4僅交付2.22萬輛新車，同比下滑46.8%，季度凈虧損達23.6億元，同比擴大了83%。

2022全年，小鵬明顯掉隊，交付量為120757輛，僅完成預定目標的50%，並被蔚來、理想反超。公司美股股價一年暴跌了80.25%。

這是何小鵬面臨的第二次絕望時刻，他決定重塑小鵬。

第一件事就是集中權力。2022年10月，何小鵬啟動組織架構變革，設立五個虛擬委員會，分管戰略、產品規劃、技術等不同業務，他擔任其中三個委員會的主任。

第二件事是削藩。何小鵬結識「汽車老將」王鳳英的當月，兩位創始人夏珩、何濤就開始淡出權力中心。

到2023年下旬，小鵬上市時的12人高管團隊只留下了2人。公司最高決策由何小鵬、王鳳英、顧宏地三人做出，其中何小鵬是絕對中心。

小鵬登高跌重，問題主要在內部，理想則是內外交困。

2022年7月，華為問界釋出M7直接把理想ONE打殘了，理想ONE次月的銷量大跌50%。

事實上，李想在前一年參觀北汽極狐Alpha S HI 版後，就告訴內部：「華為會是我們的對手。」但他沒想到，華為的戰鬥力竟能那麽強。

李想倉促迎戰，將理想ONE調低2萬元、提前釋出理想L7、L8，又提前交付理想L9。然而，理想L9在試駕時卻接連發生事故：主動剎車失效、空簧內部的緩沖環斷裂。這無疑是雪上加霜。

華為兇猛的攻勢疊加產品接力不暢，理想2022Q3毛利率遭遇「腰斬」，凈虧損擴大，虧損高達16.46億元。

李想認為，第一次和華為過招的失敗源於組織流程的不足，「IPD（整合產品開發）拉通了產品，還沒拉通商業。」

他在內部啟動了組織架構變革。爾後，聯合創始人兼總裁沈亞楠離職，李想本人將親自接管商業團隊（包含銷售、服務、充電網絡），並要求公司從「垂直職能組織」轉向「矩陣型組織」。

付出了巨大代價後，理想在2022Q4終於企穩，凈利潤再度扭虧為盈，實作盈利2.65億元。

與之對比，蔚來虧損了57.86億元，但李斌似乎並不那麽在意。他熱衷於超前研發和投資，「我們的錢是花在該花的地方。」「新業務不能停，掉隊了想再趕上，基本沒有可能。」

2022年最讓他頭疼的是供應鏈和產能問題。疫情導致全球芯片短缺、合肥工廠反復停工，使得蔚來月交付量一直停留在1萬輛左右。

連鎖反應隨之而來，由於交付產能遠不及預期，訂單大量流失，很多車主退訂蔚來ET5，轉而改選特斯拉Model 3等其他車型。

直到9月，合肥新橋工廠建成投產，產能問題才逐漸緩解。但全年來看，蔚來交付量增速落後於行業整體，加上盈利遙遙無期，公司股價全年跌了近70%。

03 ｜ 蔚小理「分化」

在被華為重創後，李想加大了向華為學習的力度。

李想不僅要求各個部門的高管每人讀十本以上關於華為的書，還挖來了原華為全球HRBP管理部部長李文智、原榮耀CMO鄒良軍等十余位具有華為終端BG背景的高管。

鄒良軍擔任渠道負責人，正是在他的操盤下，理想在2023年高速擴張，開設門店數量從600家大幅增加至800家以上。

鄒良軍還提出，要保證一線銷售的收入是行業內最高的。

於是，理想將一台車的提成從1、200元大幅提升至700-900元，後來又增加到1500元。此外，理想還給優秀銷售人員開出了高達4-8個月的年終獎。

在後端，鄒良軍則借鑒手機行業的經驗來管理庫存，「平均交付周期不到7天」，即客戶下定金後，從工廠把一台車運出去的平均運輸天數是3-4天，剩下1-2天要完成所有交付工作。

理想依靠爆款戰略，L7、L8、L9此前在市場已經站穩了腳跟，擁有不錯的口碑。2023年再加上華為式的狼性打法，實作了持續放量增長。

李想成為「新勢力冠軍」，全年交付37.6萬輛新車。

理想實作營收1238.5億元，同比大增173.5%，並首次實作年度盈利，凈利潤達到118.1億元，公司股價年內大漲83.48%。

李想「異軍突起」，站在山頂，風光無限。但李斌卻跌入谷底，麻煩纏身。

2023年，價格戰延續，新能源汽車市場競爭加劇。但令人驚訝的是，具有互聯網背景的蔚來，竟錯失了市場機遇。

一季度，蔚來在清理老款ES8、ES6、EC6的庫存。二季度，車企頻頻推新，而蔚來只有EC7、ES8兩款車在售，銷量環比近乎腰斬。

業績也隨之下挫，2023Q2，蔚來營收同比下滑14.8%，凈虧損擴大119.6%，賬面上的資金剩余315億元，環比下降63億元。

嚴峻的形勢持續到蔚來新ES6、ES8放量才有所緩和。7月，蔚來總共交付20462輛新車，這是其成立以來月度交付量首次破2萬輛，其中新ES6交付量破萬。

但後幾個月，福利政策失效，蔚來的銷量又再度下滑。

李斌更加迫切地想要賣車。他加大了激勵力度，新車的銷售提成從800元增加2000元，庫存車、展車銷售提成從800元增加到4000元起。

他還收緊了「錢袋子」。門店產品專家崗位被取消——這一崗位沒有銷售指標，是為了讓使用者體驗更「尊貴和純粹」。

11月，李斌釋出內部信，將裁員10%。而2022年底時，他曾在內部說，「只要能發出薪金，蔚來輕易不幹裁員這事，希望保持100%的人完成150%的工作。」

但在開源節流的同時，李斌仍然重倉蔚來NIOPhone、換電站等超前專案。不過他又找到了一筆錢，阿布扎比投資機構CYVN Holdings半年內向蔚來投資了33億美元。

受益於此，蔚來2023年底賬面上的現金流增長到573億元。

相比於李想、李斌的大起大落， 何小鵬和小鵬汽車這一年的關鍵詞是調整、涅槃、重生。

年初，在何小鵬力邀下，王鳳英加盟小鵬擔任總裁，負責產品規劃、產品組合管理和銷售。

在她操盤下，小鵬的渠道體系率先變革。銷售網絡從北區、東區、中區和南區4個大區，改為上海戰區、廣州戰區、蘇南戰區、蘇北戰區等24個戰區，戰區總經理對一個區域的直營店和授權店進行統一管理，並逐步向下沈市場滲透。

何小鵬和王鳳英還重塑了小鵬的產品定位。之前G9釋出失敗就是因為產品定位不準，作為「賣點」的音樂座艙和汽車智能化毫無關聯。

何小鵬吸取了經驗，他在內部強調，「我們一定要相信智能化。如果不智能，毋寧死」。王鳳英在G6釋出期間也表示，「聚焦在智能化上，宣傳也要圍繞這個點，沒有第二條。」

數據顯示，2023Q4，G6、G9熱銷，助力小鵬重回月銷2萬輛的巔峰水平。

何小鵬還希望補上制造業這門課。

蔚小理的三位掌舵人都沒有汽車行業背景，員工也以電腦工程師居多。而汽車被稱為「制造業上的明珠」，產業供應鏈繁復、漫長，車企只有抓住供應鏈才能掌握自己的命運。但現實是，蔚來、理想、小鵬在供應鏈上都沒少吃虧。

為了學習精益管理，何小鵬牽手大眾集團，後者對小鵬增資7億美元，認購4.99%的股份，獲得董事會觀察員席位。

一系列變革的效果也在2024Q1得以顯現，小鵬毛利率大幅提升至12.9%，同比提升11.2個百分點，環比提升6.7個百分點。

04 ｜ 關鍵的2024

新能源汽車的零售滲透率逐步攀升，4月已經突破50%。

何小鵬表示，2024年將是中國汽車品牌進入「血海競爭」的第一年。

行業的共識也是：未來2-3年，戰事將更加激烈，汽車行業變革將進入最重要的階段。

然而，就在這個關鍵時刻，李想卻遭遇「滑鐵盧」——純電產品理想MEGA上市失利，2024Q1業績下滑，再次出現經營虧損。

李想在內部信中反思道，公司對純電戰略的節奏出現了誤判，公司從上至下過於關登出量和競爭，讓 「欲望超越了價值」。

理想還調低Q2的業績指引，同時宣布，公司今年將不釋出純電SUV產品，會放在明年上半年。這意味著，理想進入到新一輪調整變革期。

4月，理想釋出內部全員公告，再一次啟動組織架構變革，全面學習華為。

李想主動收窄了自己的權力範圍，其主管的CEO辦公室更名為 「產品與戰略群組」，更加聚焦產品與戰略。此前主管的供應和銷售分別放權給總裁馬東輝和銷售與服務高級副總裁鄒良軍。

公司人員也被要求縮減。2023年理想員工擴張了約1.22萬人，而據悉，本輪最佳化比例超過18%，預計涉及超過5600名員工。

面對已經開始的「淘汰賽」，蔚來和小鵬也在奮力突圍。

李斌在開年內部信中確立了三個「高優先級事項」：（1）確保核心關鍵技術的長期投入，保證技術與產品的領先優勢與按時按質交付；（2）確保銷售與服務能力能夠應對激烈的市場競爭，銷能盡快轉化為銷量；（3）確保3個品牌9款核心產品研發按進度進行。

其中，第三個「高優先級事項」正在落地。5月中旬，李斌釋出了第二品牌「樂道」，售價在20萬-30萬元區間。李斌預計，第三品牌「螢火蟲」將會在一年內推出，售價將在10萬-20萬元。

何小鵬的目標是，「業績要翻倍以上，組織要補充完成所有短板，經營要開始走向高質素第一步。」

但這並不容易，小鵬Q1銷量僅為2.18萬輛，4月僅為0.94萬輛，與全年設定的28萬輛目標，還差24.88萬輛。這意味著，剩下8個月，小鵬平均每個月至少要賣出3.11萬輛。壓力可想而知。

小鵬因此換掉了銷售負責人王桐，由財經平台經營管理副總裁古苑欽接替。

很顯然，李斌、何小鵬、李想，沒有人想要被淘汰出局。

中國新能源汽車市場規模數萬億，三個「造車人」正使出渾身解數，努力讓自己留在牌桌上。

盡管過程可能會很艱辛，甚至會很慘烈，但他們仍然義無反顧。

正如李斌所說，未來兩年，「放棄幻想，直面挑戰。」

何小鵬認為，2024年小鵬會「逆市向前」，「堅持一定會勝利」。

李想相信，新能源三強席位總有一個屬於他。

說明：資料來源於公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。

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