作者 | 陳玉立
頭圖 | 視覺中國
董宇輝又任性了一回。
27日上午，董宇輝突然清空了微博所有推文，與微博「斷舍離」。此舉引發東方甄選股價大跌——盤中跌幅超6%，市值抹去超10億港元，截止收盤跌幅仍為3.89%。
有接近東方甄選人士對媒體表示「這是個人行為」，虎嗅向東方甄選求證並未得到明確回應。
作為東方甄選的「台柱子」，董宇輝在「小作文」事件後於1月開設了自己的賬號「與輝同行」，雖然「與輝同行」賬號仍由東方甄選100%控股，但董宇輝卻在營運側把持了大權。
圖源微博截圖
這次清空微博事件所引發的漣漪表面上看是「沖動的懲罰」，實則是市場對董宇輝確定性的擔憂。隨著新賬號「與輝同行」GMV的不斷走高，董宇輝又處在了風口浪尖之上，其每一個動作都將被市場放大，董宇輝需要變得「穩定」與「可控」。
清空微博並非「一時上頭」
細究此次刪博背後的原因， 其實並非董宇輝的「一時上頭」。
在24日元宵夜直播時，「與輝同行」直播間曾上架一款女士內衣產品，粉絲們多次要求董宇輝對內衣進行講解，但董宇輝卻難以啟齒，連續三次拒絕「講不了、不會、別為難人」。
當晚，#董宇輝三拒講解內衣內褲#話題即登上熱搜第1位，並收獲2.3億閱讀量。
圖源微博截圖
至26日直播時，事件依然在發酵，董宇輝在直播間工作人員的提醒下得知自己又上了一次熱搜，後知後覺的他氣憤地表示：「每天奇奇怪怪的熱搜，沒完沒了，我明天就把這個平台登出了去。」
在當晚的直播中，甚至有網友質疑董宇輝「不講內衣」是「歧視女性」，董宇輝無奈回應：「別誤會，我就是害羞……下面(評論)開始說我歧視女性，我男性內衣也不講，我先歧視自己行不行，另外不好意思講跟歧視有啥關系呀？」。
結果，27日董宇輝言出必行，清空了個人賬號的所有微博。
據第三方機構統計，董宇輝截至目前共上了337次熱搜，2023年全年達223次，2024年才過2個月就已經上了79次。
其中，123個話題登上熱搜前10，16個話題登上熱搜榜1，包括#董宇輝對美甲的困惑##董宇輝成東方甄選高級合夥人##董宇輝回應何時回歸直播間#等。
可以說，董宇輝苦熱搜久矣，其每一個動作都被互聯網放大與過度解讀，加上其微博下經常出現一些不友好的評論，有些甚至帶有侮辱意味，影響到了董宇輝個人的工作與生活。種種因素疊加之下，其積累許久的情緒終於爆發了。
董宇輝扛著東方甄選走
在極高的關註度下，其實側面印證了董宇輝對於東方甄選這家上市公司的重要程度， 說是「董宇輝扛著東方甄選走」毫不為過。
最直接的，是董宇輝與東方甄選主賬號「分家」以來展現出的驚艷數據。自1月9日「與輝同行」開播以來，幾乎可以用「開播即王炸」來形容：首播當天拿下1.6億GMV，首月拿下抖音銷冠，在後續的1個月內，賬號漲粉超千萬，並將GMV持續穩定在2500萬元~5000萬內，這一GMV數據比起「抖音一哥」瘋狂小楊哥而言也並不遜色多少。
據蟬媽媽數據顯示，將「與輝同行」GMV與東方甄選GMV進行疊加發現總GMV比起「分家」前更高，譬如整個1月基本穩定在7500萬左右。
東方甄選直播帶貨GMV，圖源蟬媽媽
與輝同行直播帶貨GMV，圖源蟬媽媽
與東方甄選主賣自營產品不同，「與輝同行」賬號選擇了導購模式，不僅貨盤品類更多元，營運效率也更高了。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，這一模式不僅能以更低成本拓展更多品類，而且在傭金之外還能收取坑位費，「利潤高很多」。
從模式和品類拓展上看， 「分家」之後顯然是利大於弊的 ，與輝同行的導購模式大大降低了東方甄選的資金壓力和營運成本，還分散了單一主播帶來的經營風險。另外品類的拓展大大加速，能夠覆蓋更多人群。
但對於「東方甄選」這個賬號而言，董宇輝的離開確實算是短期內一個不小的打擊。從上面的數據圖能夠看出，自進入2月以來，「東方甄選」帶貨GMV與1月相比有了較大跌幅，最低點的單日GMV甚至達不到500萬。
「這可能對團隊內部的穩定帶來不利影響，」互聯網分析師丁道師認為。一個無可否認的事實是，「與輝同行」之所以能夠成立，主要是因為內部鬥爭之後多方妥協的結果，但 董宇輝的出走會進一步削弱「東方甄選」的市場影響力與收益。
從蟬媽媽數據也可以看出，「東方甄選」賬號粉絲自1月開始就處於持續流失的狀態，平均每日取關1W+，最高時甚至達到近5W。據虎嗅統計，在「與輝同行」增粉900萬的同時，「東方甄選」共流失60萬粉絲。
東方甄選粉絲數量趨勢，圖源蟬媽媽
某種程度上而言，「與輝同行」的亮眼表現讓董宇輝崛起成為一個新的「超級頭部」，與薇婭、李佳琪、羅永浩的時代不同，在這個「內容為王」的時代，董宇輝憑借的是自身的真誠與率性，才得以脫穎而出。
細想一下，大概也正是這份率性，讓他突然決定刪除所有微博，排除所有幹擾全力紮到自己的直播事業中去。
東方甄選還能打什麽牌？
東方甄選的發展並不如預期順利。除了前文提到的GMV走低、粉絲流失，其1月釋出的財報中透露出更多的危險訊號。
財報數據顯示，東方甄選2024財年（2023年6月1日-2023年11月30日）6個月內實作營收27.95億元，同比增長34.4%；實作凈利潤2.49億元，同比減少57.4%。此外，公司人員薪酬開支超6億，是2022年同期的3倍，行銷開支是2022年同期的2.5倍。
圖源：公開財報
面對凈利潤腰斬的窘境，東方甄選將利潤大幅下滑歸結為業務的大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加。
此外，東方甄選還表示，為擴張自營選品規模、直播業務招聘了更多員工，投入了更多銷售和行銷開支，研發上線「東方甄選APP」也造成了成本支出的顯著上升。
的確，俞敏洪在過去一年來有過多種嘗試，開發自有APP、學習山姆做會員模式、進軍農產品市場大搞自營品牌等，但大多水花不大。
典型的反常之處在於，作為東方甄選的「台柱子」，董宇輝卻並非以銷售自營產品為主，而是選擇了既能拿坑位費又能拿傭金的導購模式。試想，如果自營產品利潤足夠高、SKU足夠齊全，董宇輝沒有理由不選擇銷售自營產品。
況且，導購模式的特點是庫存由品牌掌控，售後由品牌處理， 其最大隱患是產品品控不過關，繼而引發輿論危機。
例如，最近東方甄選就被職業打假人王海指責稱「自營厄瓜多爾南美白蝦隱瞞添加並超量使用蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉」。如果再出現此類品控不過關並被坐實的案例，那才是當下的董宇輝與東方甄選所不可承受之重。
所以繞來繞去，最終東方甄選可能還得直面一個問題：隨著董宇輝的「單飛」，東方甄選究竟是要把重心放在孵化更多的董宇輝上，還是要把重心放在自建渠道/品牌上？
一個殘酷現實是，兩條路都不好走。
曾經的東方甄選一度認為自己是一家電商公司而非MCN公司，俞敏洪也曾在業績交流會上對投資者作出回應：「MCN實際上是一個簡單的分成模式，我們是不做這種關系的。」
但發展至今，其或許應該正視自己骨子裏流淌的MCN基因， 因為東方甄選最大的核心競爭力是董宇輝這個人。
卡思咨詢創始人李浩認為，當「與輝同行」帶貨GMV步步走高之時，「東方甄選」的人氣直跌，這就已經說明東方甄選最核心的競爭力是董宇輝的個人影響力以及他對粉絲的吸重力，「核心是靠人、靠網紅的公司，你說它的本質是MCN還是電商公司呢？」
他還對虎嗅表示東方甄選根本就不該做自營，或者說自營只能少量地嘗試：「因為頭部這些MCN公司對供應鏈能夠參與的環節本身沒那麽多，本質上都只能做導購而非自營模式。你有團隊管理能力、對質素的成本把控，最大的優勢就是流量以及使用者對你的喜歡，那為什麽不做導購而去做自營呢？」
或許，一個更值得關註的問題是：與輝同行的瓶頸在哪兒？
「MCN公司的瓶頸就是‘與輝同行’的瓶頸，」 李浩給出了他的看法：「不如看一看交個朋友和遙望。交個朋友告訴我們，當‘超頭’參與度降低，它的流量與利潤率肯定是下降的；而遙望告訴我們，你對頭部達人的控制能力沒有想象中那麽強，既然享受了‘超頭’帶來的紅利，就要承擔其可能面臨的風險。」
27日晚上8點，董宇輝準時出現在「與輝同行」直播間，對大家關註的清空微博一事做了回應：「在2月底的早晨終於遺失了睡眠。一睡想起來昨晚我說要清空沒清空，把那一清空。然後瞇眼睛剛睡著，電話就被打爆了。請問您怎麽想，我沒怎麽想。」他還開玩笑地表示，「已經重新註冊了一個手機號，明天就不用了」。
董宇輝表示自己解決不了這個問題，只能本能地逃離，清空微博。他稱這是匹夫之怒，是阿Q式的精神勝利。
最後他談到，「沒登出是因為擔心登出了會出現冒充他的假號」。
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