有39家服飾企業上市公司已披露2023年業績盈利預警，據聯商網統計，39家服飾上市公司中，有18家出現不同程度的虧損，約占總數的46%。服飾賽道的寒氣還未消去。
但同在服飾賽道，有一家杭州企業——江南布衣卻展現出了驚人的韌性。
江南布衣2016年在港交所上市。今年2月底的公告顯示，江南布衣過去一年入賬50億元，凈賺8.2億元。尤其下半年，獲得29.8億元的收入，同比大漲26%。管理層豪擲4.4億元派發股息，每股0.85港元。截至2023年6月底，作為實際控制人，李琳、吳健合計持有公司61%的股份。據此計算，這對夫婦能拿到2.7億港元（約合人民幣2.5億元）的分紅。
江南布衣誕生於1994年，由浙大化學系畢業的李琳和比她高兩級的師兄、伴侶，浙大制冷器材和低溫技術系的吳健一同創立。從最初長期營收依賴線下實體門店的傳統服裝品牌，到如今線上零售也大放異彩，江南布衣經歷了怎樣的變革？
主力品牌和一眾子品牌：
構築超強護體？
江南布衣的強勢增長，首先體現在門店數量的逆勢上揚。
數據顯示，在報告期內，江南布衣線下渠道營收達24.42億元，占所有渠道營收總額的82.1%，可以說，線下實體店仍是江南布衣的主要營收來源。財報顯示，江南布衣在全球經營的獨立實體零售店總數在2024上半財年內由1990家增加至2036家，其中中國店鋪總數達2019家。
在城市層級方面，二、三線城市實體店在江南布衣店鋪規模總量中占據絕大多數比例。截至2023年年底，江南布衣二、三線城市實體店分別占店鋪總規模的34.8%和31.9%，二者之和接近七成，一、四線城市實體店占比則分別為11.4%和21.9%。從地域分布來看，江南布衣在華東地區共經營線下門店803家，領先位居第二的華北地區超500家。
相關數據顯示，截至2024年2月，江南布衣旗下的主力品牌JNBY，在全國24城5萬方以上購物中心中共開出了462家門店，新品牌LESS目前購物中心門店數量達到了96家。總體來說，在門店擴張上，江南布衣呈現出持續的擴張態勢。
江南布衣還靠著一眾子品牌，擁有超強護體：JNBY為成熟的女裝品牌；速寫男裝、jnby by JNBY童裝、LESS女裝三個品牌為成長中品牌；還孵化了蓬馬童裝、JNBYHOME家居、A PERSONAL NOTE 73男裝等新興品牌。
分品牌來看，JNBY品牌收入同比增長24%至17億元，毛利為11.38億元，同比增長25.2%，占集團所有品牌總收入的57.1%。CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY和LESS品牌產品產生的收入合計增長29.7%至12.28億元，占集團總收入的41.3%，毛利為7.88億元，同比增長32.2%。POMME DE TERRE（蓬馬）及JNBYHOME等多個新興品牌合計實作收入4800萬元。
可見，江南布衣孵化的新興品牌，特別是三個成長型品牌，都已走出培育期，並貢獻出新的增長力量。
同時，線上銷售數據上，江南布衣的表現也「不俗」。分渠道來看，2024年上半財年線上和線下銷售渠道所得的收入均有所增長，其中線下渠道的收入增長26.5%至24.42億元，線上渠道的收入增長24.2%至5.34億元。可謂是線上線下的「雙豐收」。
也有業內人士擔憂，「註意到子品牌數量過於分散導致品牌影響力下滑的威脅」。作為收入占比超57%的主品牌，JNBY的年復合增長率在9.25%，並不算高。
會員體系：
高黏性粉絲經濟築深護城河？
如何讓20年老粉絲不減熱愛？復盤江南布衣的經營模式，其會員體系引人註目。
數據顯示，截至2023年年底，江南布衣去重會員賬戶數已達到744萬，會員數同步增長16%，比2023年上半年691萬的會員數量增長了近50萬名。
比龐大的會員體系更令人垂涎的，是江南布衣會員的購買力與忠誠度。會員所貢獻的零售額甚至占到零售總額的超八成。與此同時，2023年，購買額超過5000元的會員賬戶數，超過30萬個；其零售總額達到43億元，貢獻超6成的線下渠道銷售額。「江南布衣服務好它的會員，一年幾十億的生意就足夠了。」有人這樣說。
保持會員的高黏性、高增長，江南布衣實作了與粉絲經濟的深度融合，從而推動了業績的增長。
比如，江南布衣旗下最主要的女裝品牌JNBY，24-40歲、受教育水平高、對時尚與設計有追求的中高收入女性是其主要受眾群體。她們正是極適合布局會員制的優質客群。打通線下零售店、網上平台、微信互動行銷服務平台，全面最佳化會員體系，江南布衣可謂把會員制玩出了花。
一方面，江南布衣的會員制客戶忠誠計劃，加入會員的客戶可透過購買商品積累獎勵積分，並能將該等獎勵積分兌換為後續購買中可享受折扣的抵用券，實打實的折扣返現對於消費者構成了足夠的刺激。
另一方面，一些基於會員制的新玩法也比較出彩——2018年江南布衣就推出了「BOX+不止盒子」小程式，將「專屬搭配」與「先試後買」相結合，根據消費者的個人化需求來進行客製搭配。透過「BOX+不止盒子」，會員可以隨時從江南布衣的搭配師中，挑選一位服務專員，標註上自己的身高體重，上傳期待的搭配風格、期望單品以及參考風格圖片，就可以等待衣服盲盒上門。如果搭配的衣服不喜歡，還可以退貨。
以中產女性作為切入口，透過對客戶群體的高黏性維護，進一步將客戶的配偶、孩子和其他家庭成員納入會員體系，配合江南布衣在女裝、童裝、男裝等多個細分市場的品牌矩陣，消費者得以在江南布衣的會員體系下打通消費的全鏈條。
這樣精心的布局，有網友慨嘆「喜歡她的老粉絲已超過20年時間，很多70後從二十多歲一直穿到五十多歲，現在又讓自己的孫子輩穿上了江南布衣」。
江南布衣發家史：
浙大校友夫妻創業，老板娘負責設計
江南布衣創始人李琳和吳健均是浙江大學校友。李琳1992年畢業於浙江大學化學專業，吳健則比妻子高兩屆，1990年畢業，主修製冷器材與低溫技術。
吳健
李琳
吳健曾在接受媒體采訪時自述，大學畢業後，他被分配到北方的油田，李琳則被分配到杭州的化工廠。此後，因覺得「分配到國營企業當螺絲釘發揮不了自己的能量」，兩人最終離職創業。
最初的江南布衣，成立於1994年的杭州，是家寂寂無聞的小店。
兩人皆非服裝設計出身，念大學時所學的專業也和服裝設計毫無關系，但因為恰逢風口，眼瞧著杭州越來越多的服裝品牌一夜之間崛起，在一家服裝店打工的李琳徹底心動，遂離職開店。
她雖沒有專業經驗，但卻極度喜歡衣服，喜歡穿各式各樣的衣服，憑借著一腔熱血，喊來丈夫放棄工作，陪她一起開店創業。
在品牌創立之初，李琳負責天馬行空的服裝設計，吳健負責將設計落地和企業營運，江南布衣也因超前而獨特的設計風格在中國名聲大噪。
丈夫吳建擅長商業營運，先一步看到「粉絲群體」背後潛藏著的價值，運用各種手段將消費者和自己的品牌牢牢綁在一起。
夫妻搭配的模式下，兩人花了20多年時間，讓寂寂無聞的江南布衣2016年在港交所上市。
這年底，江南布衣集團已開出了1498家店鋪，遍布國內外，集團旗下還擁有速寫CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre(蓬馬)、JNBYHOME等6個品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個不同的品類。
在李琳眼中，「要保持活力，就要容錯」。有些品牌的誕生過程是比較隨意的，比如有個設計師提議做個男裝品牌，「CROQUIS」就出現了。
對於江南布衣的成功，資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，「設計驅動+多品牌矩陣+粉絲經濟」是江南布衣的三大戰略方向，成就江南布衣的，是其差異化的設計風格、產品號召力。
（來源：都市快報）
更多精彩資訊請在套用市場下載「極目新聞」客戶端，未經授權請勿轉載，歡迎提供新聞線索，一經采納即付報酬。24小時報料熱線027-86777777。
