界面新聞記者 | 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
9月10日，乳飲上市企業浙江李子園食品股份有限公司（下稱「李子園」）釋出2024年半年度業績說明會記錄，稱公司上半年營收略有下滑，促消費以及相關費用增加，導致利潤下滑。這其中，銷售費用增長，主要由於代言人及行銷費用投放增加。
根據此前李子園釋出的2024年半年報顯示，上半年，其營收為6.79億元，同比減少3.08%；凈利潤為9512.05萬元，同比減少29.29%。尤其是今年二季度，李子園實作營業收入3.5億元，同比下降3%；凈利潤僅有4000萬元，同比大幅下降49.3%。
對於凈利潤巨幅下滑的原因，李子園稱，主要系營收下降，為促進銷售，公司投入廣告費用較多，銷售費用、管理費用增加明顯所致。
從半年報給出的費用明細看，李子園今年上半年銷售費用為1億元，相比去年同期的0.68億元增加了47.16%。
今年4月20日，李子園首次官宣新生代演員成毅為品牌代言人，並在戶外廣告上高調包攬全國超一線城市核心機場，占據商圈巨屏、地鐵、高鐵、電梯廣告區等多元現實場景，總計覆蓋超過100個核心城市的1000個以上商業廣告大屏。
與此同時，李子園包下數十輛高鐵列車冠名，不僅車內全是成毅的廣告，車身更是直接以「李子園 X 成毅」示人，少有品牌如此熱衷向全世界安利代言人。
這一番高調行銷策略的效果也很明顯，4月21日僅官宣代言人14小時內後，甜牛奶拿下1500萬的線上銷量，7月8日，新品「李子園運氣奶」上市時，透過再度加碼行銷熱度，線上日銷又獲超500萬銷售額。
只是這樣的熱度沒能持續下去，反映到業績當中，李子園主要產品以及主要區域的營收都出現了不同程度的下滑。
分產品看，上半年，以甜牛奶為代表的李子園的含乳飲料、其他產品營收分別為6.56億元、2014.29萬元，分別同比變動-4.87%、139.46%。
分地區看，華東、華中、西南三大主要市場營收分別為3.37億元、1.19億元、1.3億元，分別同比變動-3.14%、-15.93%、2.73%。
即便有代言人加持，作為含乳飲料代表，無法與行業增速變慢、品牌之間競爭白熱化的大趨勢抗衡。
含乳飲料的主要原材料為奶類原料和白砂糖，李子園甜牛奶、蒙牛「酸酸乳」、菊樂「酸樂奶」等產品都是含乳飲料代表，根據正在申請IPO的菊樂食品披露的數據，在2021年全國十大含乳飲料當中，排名前五位分別是娃哈哈AD鈣奶、伊利優酸乳、蒙牛酸酸乳、養樂多益生菌飲品、李子園風味甜牛奶。
隨著乳酸菌飲料、牛奶產品的增幅下降，含乳飲料的市場增速也開始變慢。根據頭豹研究院數據統計，2022 年，含乳飲料市場預計規模在1361.7 億元，2017年-2021年復合年增長率達7.41%，中國含乳飲料市場歷經近10年的快速增長階段，但預計未來五年含乳飲料行業將保持5.4%的年均復合增長率，2026年市場規模預計可達1612.3 億元。
2022年至今，整個含乳飲料（包括乳酸菌飲料和乳飲料）類目都面臨著較大挑戰。含乳飲快消數據監測公司馬上贏品牌CT的數據顯示也證實，料在過去數年中一直是中國飲料市場中的最大類目，常年占據著整體飲料大盤約1/4的市場份額。在過去兩年中，含乳飲料的市場占有率和每百毫升均價都呈現出下滑趨勢。
更長遠的數據正在驗證這一趨勢，2021年至2023年，李子園的收入總體呈下滑趨勢，分別為14.7億元、14.04億元、14.12億元，凈利潤則從2.26億元下滑到2.37億元。
橫向對比看，同樣做乳飲料、乳酸菌飲料的上市公司均瑤健康(SH:605388)則迎來凈利潤連續四年的下滑，和李子園主要依賴大單品乳飲料的做法不同，均瑤健康已經在礦泉水、益生菌等方向探索轉型。
李子園在半年報中稱，2024 年將加大新品開發力度，持續推出無菌灌裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風味飲料、果粒果汁飲料、每日五黑等新產品。目前，新品所屬的其他品類銷售額增速已經超過100%。
但隨著消費下沈趨勢和競爭加劇，李子園還要面對大型乳企的低價競爭。
由於今年原奶價格持續走低，在渠道上，蒙牛、伊利等國內大企業利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優勢，透過更有價格競爭力的產品不斷威脅著李子園的地位。華鑫證券的研報也對李子園做了風險提示，包括宏觀經濟下行風險、新品推廣不及預期、原材料大幅上漲風險、產能投放不及預期、產品單一風險等。
