甘肃天水麻辣烫火了，美食探店博主们都坐不住了。
尝遍全国美食的UP主「盗月社食遇记」也没能禁得起诱惑，连发两条视频大快朵颐；更有探店博主向我们表示， 「现在天水麻辣烫店内一半食客都是举着摄像机的同行」。
一方面是与甘肃麻辣烫一起承接住泼天富贵的美食探店博主，另一方面则是逐渐内卷的探店行业生态。
「90%以上的探店博主无法通过‘全职’养活自己。 」深耕本地生活赛道两年多，某服务商创始人王强这样总结道。
据介绍，他累计接触过超过10万名探店博主，发现很多博主都面临着流量内卷、变现难的问题。这些情况在中腰部博主群体中表现得更为明显，导致大多数博主都只能将探店作为一门副业。
但与此同时，本地生活的增长潜力不容小觑。艾瑞咨询数据显示，2020年中国当地生活服务市场规模达到19.5万亿元，预计到2025年，这一数字将增长至35.3万亿元。
也因此，即使了解竞争压力的存在，仍有一批又一批探店博主涌入，发掘属于自己的那一桶金。 文旅市场的稳步复苏，也为本地生活赛道添了一把火。
近期，我们调研了15位本地生活从业者，既包括王强在内的服务商，也包括全网粉丝量几千到几十万的中腰部探店博主。
他们中有人面临发展瓶颈，寻求转型机会；也有人为了摆脱内卷困境，将目光扩展至新兴内容平台， 通过多平台分发和矩阵提升商业价值，其中就包括入局近一年在内容赛道动作频频的支付宝。
基于这样的背景，中腰部探店博主应该怎样发展？又有哪些破局之道？
卷内容，拼速度，
中腰部探店博主之困
探店，一度是内容平台竞相争抢的风口。
2021年，以抖音为主导的内容平台向本地生活行业发起攻势，探店短视频成为获客的主要形式之一。为了招募更多的探店博主，同年6月，抖音在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，直接喊出了「商家多！商单多！网红少，号根本不够用」的口号。
在这之后，快手、小红书等多个内容平台相继加入了本地生活的战局。老生常谈的互联网红利殆尽背景下，本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。
激烈的竞争氛围不仅发生在各个内容平台之间，同样也弥漫在中腰部探店博主身边。 现如今，探店博主的现状发生了哪些改变，结合15位本地生活从业者的调研情况，我们总结出如下几个共同点：
1. 遍地捡钱的时代已经过去
早期，盘子大内容少。大多数探店博主只需要简单拍摄食物，并标注对应的套餐和优惠价格，便算作完成一条探店视频，可以从商家渠道赚取佣金和销售分成。
随着探店赛道发展进入成熟期，这类流水线制作的粗制内容大概率会被平台判定为低质量探店视频，从而进行限流。 「这种低质量达人目前非常饱和，但创作能力强的优质探店博主仍然存在很大的需求缺口」，王强观察发现。
这种情况直接影响了探店博主的收入水平。王强以抖音为例，探店博主的报价不完全以粉丝量为参考，更与自身的达人评级有关，「Lv6-7达人的单条探店视频报价在500-1000元之间，以此逐渐递减，Lv1-3达人的报价只有每条10-30元。前者靠质，后者靠量，一个月能发几百条」。
极度同质化的探店内容
2. 探店博主扎堆涌向网红城市
从去年的淄博烧烤，到最近火热的甘肃麻辣烫，当一个城市出现热门美食时，自然就会有一批探店博主蜂拥而至。
「传说中波仔」在2022年初开始创作探店视频，在这之前，他是一名餐饮行业从业者，对于美食有着敏锐的嗅觉。
起初，他会优先选择自己感兴趣的地区探店，比如他创作探店内容的第一站就是自己向往已久的云南。 但随着淄博、哈尔滨、甘肃天水等一个个热门城市的火爆出圈，他的步伐也相应跟随，这也让他借此机遇创作出爆款作品。
2月5日，他发布了甘肃麻辣烫的探店视频，截至目前在抖音获得71万点赞，成为近2个月点赞量最高的作品。
3. 同质量探店视频更难出爆款
精细化运营是任何一个内容赛道的的发展趋势，这也在无形中提高了探店博主的创作难度。
某中腰部探店博主表示，目前一周保持2-3条视频的发布频率。 虽然制作时间和创作质量都没有变化，但相比早期出现爆款作品的频率有所降低， 「大头流量都在头部博主，中腰部博主可获得的流量有限」。
4. 千粉探店博主无稳定的商业保障
除了内容内卷与流量瓶颈，也有部分探店博主在调研过程中告诉我们， 由于自己的粉丝量只有几千，很难接到合适的商单。
有些商家更会绕过平台，私下联系博主派单，避开平台抽成，但也因此缺少平台的监管和保障，可能出现拖欠账款的情况。
押注新平台，积极求转型，
探店博主的突围之路
在内容创作的道路上，问题与瓶颈对于博主而言是寻常之事，关键在于如何解决。
我们在调研中发现，多数中腰部博主在不断升级内容的同时，也在尝试押注新兴内容平台，获取流量增长。
以「传说中波仔」为例，2023年8月，他收到支付宝官方的入驻邀请，加入支付宝生活号的创作者群体。 起初，他只是将其当做分发平台，但没想到通过支付宝的分成计划，单月收益近5万元，在他看来，「支付宝的现金激励是各平台之中最高的」。
截至目前，「传说中波仔」单条视频的最高播放量达到3100万，点赞量达到11万，讲述自己探店「哈尔滨街边的铁饭盒盒饭」，这条视频也给他带来了1万以上的涨粉量，目前支付宝粉丝量达到3.5万。
在他的支付宝视频评论区，经常有网友发出「看着就好吃」、「这家店位置哪里？想去！」之类的感叹。他发现，支付宝布局内容的时间虽不长，但用户的互动积极性很高，「作为一款国民App，支付宝的用户体量还是很大的」。
与「传说中波仔」一样，「小虎同学爱生活」也在去年作为第一批受邀入驻的博主加入支付宝。
虽然「小虎同学爱生活」粉丝量为2.7万，但通过支付宝站内扶持活动，累计获得超过30万元的现金激励。
目前，他的两条爆款视频在支付宝分别获赞7.7万和3.2万，为他同步带来了涨粉量和流量分成。对此，他强调并非所有探店视频都能在支付宝赚到钱，「支付宝是按照有效播放量进行结算，只有创作符合平台调性要求的内容，才有机会获得更高的分成」。
对于博主而言，内容的原创保护是支持他们不断创作的动力。 如果面对侵权情况，中腰部博主的力量相对单薄，需要平台辅以帮助。
「小张鹤」入驻支付宝生活号后，曾遇到自己作品被其他账号搬运抄袭的情况。她通过联系官方人员举报，让这些搬运账号接受了平台处罚或封号。之后，支付宝也将搬运账号的粉丝量迁移至「小张鹤」账号，让用户关注到原创作者本人。
今年五福，支付宝首次向内容创作者打开了大门，借力五福的流量，不少内容创作者获得了平台红利。
公开报道显示，五福期间，除原有的创作分成计划，支付宝还推出了「五福全民冲榜赛」，额外加码2500万激励扶持优质内容创作者 。创作者在支付宝根据特定话题发布短视频参与打榜，最高可获得10万元奖金和欧洲杯观赛礼包。
「传说中的波仔」、「小张鹤」、「小虎同学爱生活」都参加了该活动，并且都获得了10万元奖金与欧洲杯观赛礼包。「感觉这段时间的内容运营得到了平台和用户的认可」，「传说中的波仔」感叹道。 「小张鹤」更是通过五福活动和流量分成，一周收入超过20万。
除此之外，也有一些博主在调研中表示正由美食探店向其他类型转变，比如更为时尚的服饰穿搭店铺，以及与户外相关的公园游乐场等，「探店本质上都是为了引导用户走向线下，一些小众高级探店项目的投放预算反而更高」。
支付宝会成为探店博主的「第二春」吗？
无论哪个内容赛道，都存在一定的幸存者偏差。
调研过程中，我们也发现极个别探店博主虽只有几千粉丝量，但凭借低报价和高频发布，实现月入上万。即便如此，他们仍表露出对于流量涨粉和商业变现的焦虑。
流量方面，数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模已达到10.12亿，占网民整体的94.8%，短视频领域已经逼近增长天花板。
也因此，各大内容平台的生态都趋于成熟，「28效应」更为凸显，中腰部博主大幅涨粉的难度加大。
商业变现方面，探店博主的收入主要分为一口价佣金和cps抽成两种模式。
一些强势商家会在不提供任何费用的情况下，要求中腰部探店博主先发布视频并挂上团购链接，最终根据订单成交额返现。 「如果团购卖的不好，可能就赚几块钱佣金，还白搭上制作视频的周期成本」，这种人微言轻的情况在中腰部探店博主中尤为常见。
基于这样的背景，流量和增长成了博主关注的重中之重。 哪里有流量、哪里有增长、哪里有钱赚，他们就去哪里。
以支付宝为例，虽然在内容领域属于后入局者，但背后的流量优势不容小觑。官方数据显示，支付宝的全球用户已经超过10亿，其中月活用户达到7.11亿，再加上支付宝通过线下支付和小程序沉淀多年的本地生活心智，都让探店博主嗅到了机会。
「传说中的波仔」便表示出对支付宝商业化方面的期待，比如上线视频橱窗、增加直播带货等，「如果能将支付宝多年沉淀的本地商家资源与探店博主进行撮合连接，一定能够撬动更大的商业潜力」。
同时，支付宝也是目前行业内为数不多提供流量现金分成的平台。 2023年6月，支付宝上线创作分成计划，给到创作者真金白银的现金激励。有多位博主向我们感叹，「没想到同步分发优质视频也能够赚到钱」。
针对达人/MCN的邀约计划里，支付宝也明确了包含美食探店、家居生活、泛财商等重点扶持的内容项目。
在此基础上，借力支付宝五福这类平台级活动和流量分成的双重加持，探店博主或许能在支付宝找到新机会。
毕竟在内容领域，踩中平台的上升期，才有机会吃到第一波红利。
