2024年将是中国汽车品牌进入「血海竞争」的第一年。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

「露脸和现眼只差一步。」——拿破仑

今年3月，被寄予厚望的MEGA就让理想汽车CEO李想现眼了。他曾信心满满，「MEGA将是下一个爆品，成为50万以上销量第一的产品。」

但现实给了他一记重拳，MEGA的造型被网友疯狂调侃，上市首月仅销售3229台，4月销量下跌至1145台。

屋漏偏逢连夜雨，理想2024Q1业绩还低于市场预期：经营利润由盈利转为亏损5.85亿元，而去年Q4，这一数字为盈利30.36亿元。Q1净利润为5.91亿元，同比下滑了36.7%，环比大跌89.7%。

次日，理想汽车港股股价应声下跌，重挫超19%。

「新能源明星」李想从高坛急速跌落，而他的同行——何小鹏，正从「死人堆」里爬出来。

2024Q1，小鹏汽车业绩超预期，营收65.5亿元，同比增长62.3%，超出市场预期的61.1亿元。净亏损13.7亿元，同比收窄41.5%。

财报发布当晚，小鹏美股股价盘中大涨超26%。

而仅仅在一年前，何小鹏还徘徊在低谷，内部管理混乱、老款G9失利、业绩掉队、股价承压......让他一度极其消沉。

彼时的李想则意气风发，他率领理想汽车率先跨越了盈亏平衡点，甚至豪言，「2030年公司营收将接近iPhone的全球营收。」

如今，境遇反转。在竞争高度激烈的中国新能源汽车市场，这是常事。

尤其对于造车新势力： 李斌和蔚来汽车、何小鹏和小鹏汽车、李想和理想汽车来说，过去5年，从濒死绝境到全面崛起，再到跌落谷底，起落浮沉，他们已经经历了太多。

01｜穿越生死时刻

2019年底，李斌去香港出差，恰好何小鹏也在香港，两个「造车人」相约在海边互诉衷肠，一直聊到了凌晨。

李斌说，缺钱啊，融不到钱，蔚来像是躺在ICU里，随时可能挂掉。

何小鹏说，兄弟你别急，我就在ICU门口坐着，说不定下一个挂的就是我。

情到深处，何小鹏干脆教李斌如何省钱，李斌则教何小鹏如何扩大销量，还建议「是不是把公司名字改一下，别叫小鹏了？」

何小鹏思考后没有采纳，理由是，改名也要花很多钱。

那一年是李斌、何小鹏、李想的「至暗时刻」。

李斌被称为「最惨的人」，蔚来ES8频频自燃拖累了公司业绩，股价暴跌。更危险的是，蔚来每天至少亏3000万，而资金链即将断裂。

他满世界找钱，却正逢资本寒冬，谈了政府基金亦庄国投、浙江湖州，谈了外资基金软银的愿景基金，谈了传统车企吉利、一汽、广汽、上汽、长城......大部分人不敢投，另一些人则「趁火打劫」。

何小鹏也步履维艰。2020款G3的升配降价引爆了老车主的不满情绪，他们不仅围堵在小鹏汽车总部研发大楼抗议，还在小鹏汽车总部和几家门店前打起了维权横幅。

这件事直接影响到了小鹏的销量和融资，后来几个月，何小鹏与时任副董事长、总裁顾宏地见了很多投资人，但都没有拿到钱。

为了节流，何小鹏不得不裁员，包括研发人员。

李想的处境同样艰难。他和CFO李铁见了100多家机构，很多投资人听说理想做的是增程式汽车，直接拒绝。

最后，经纬创始管理合伙人张颖告诉李想，「你还是去找你那些有钱的哥们吧，只有这样才有希望活下来。」

于是，李想找到了王兴和张一鸣。他和王兴很早就认识，和张一鸣也有交情，理想汽车成立时，王兴和张一鸣就经常会去公司转转。「这种信任关系是一点一点建立起来的。」

其实，王兴起初也不太相信增程式，在亲自试驾理想ONE，又走访了好几家线下门店后，才打消疑虑。

2019年8月，王兴选择做李想的「白衣骑士」，个人领投3亿美元，字节跳动跟投3000万美元，经纬创投、明势资本、蓝驰创投等老股东继续跟投，理想完成了5.3亿美元的C轮融资。

相比之下，何小鹏就没那么顺利。C轮融资中，只有小米出资了5000万美元，剩下的缺口他只能自掏腰包，总共集齐了4亿美元。1个月后，外部机构姗姗来迟，安托资本投了1.26亿元，并不算「大钱」。

李斌悬着的心直到2020年4月29日才最终落地，合肥政府牵头合肥建投、安徽高新投等几家机构一共投了70个亿「救命钱」。他说，那一天，是这一年最开心的一天。融资次日，蔚来美股股价盘中大涨超18%。

更大的好消息是，宏观环境也在回暖。一方面，国家持续出台新能源汽车扶持政策。另一方面，特斯拉2020Q1财报超预期实现盈利，打消资本市场的诸多疑虑。

新能源汽车脱离濒死状态，重新站上了风口。李斌、何小鹏、李想三个「苦逼」也终于走出了ICU，再度被资本追捧。

年内，蔚来股价最高翻了50倍。理想、小鹏IPO时，一股难求，登陆美股后股价屡破新高。

随着热钱的涌入，重资本的研发和制造得以推进，交付量不断攀升。2020年，蔚来共交付43728辆汽车，同比增长112.6%。小鹏总交付量达27041台，同比增长112.5%。理想共交付32624辆汽车。

2021年，蔚小理继续加速。蔚来交付了9.14万辆汽车，营收361.36亿元，同比增长122.3%。

理想交付了9.04万辆新车，营收270.10亿元，同比增长185.6%。

小鹏夺得了年度冠军，共交付了9.82万辆新车。营收增速也最快，同比增长了259.1%，营收为209.88亿元。

但小鹏的亏损规模也最大，净亏损达到48.6亿元，同比扩大了78%。蔚来的净亏损为40.1亿元，同比收窄了24%。理想则在21Q4实现了季度盈利。

彼时的何小鹏还没预料到，隐患已悄然埋下。

02 ｜ 跌落与变革

2022年10月是何小鹏最消沉的时候，他一度陷入了自我怀疑。

一个月前，G9遇冷，把小鹏内部管理混乱、营销失误等问题全都暴露了出来。

这还只是业务层面的，深入到底层，最大的问题在何小鹏自己。他从投资人空降成为董事长，对内部势力的掌控和平衡远远不够。

何小鹏也不是一个杀伐果断的人，习惯当一个「好人」。即便他对G9以音乐座舱为核心卖点持保留态度，但由于其他高管的坚持，他仍选择了让步和妥协。

结果是，G9一上市就被消费者爆骂。加上激烈的市场竞争，小鹏从第一的宝座跌落。2022Q4仅交付2.22万辆新车，同比下滑46.8%，季度净亏损达23.6亿元，同比扩大了83%。

2022全年，小鹏明显掉队，交付量为120757辆，仅完成预定目标的50%，并被蔚来、理想反超。公司美股股价一年暴跌了80.25%。

这是何小鹏面临的第二次绝望时刻，他决定重塑小鹏。

第一件事就是集中权力。2022年10月，何小鹏启动组织架构变革，设立五个虚拟委员会，分管战略、产品规划、技术等不同业务，他担任其中三个委员会的主任。

第二件事是削藩。何小鹏结识「汽车老将」王凤英的当月，两位创始人夏珩、何涛就开始淡出权力中心。

到2023年下旬，小鹏上市时的12人高管团队只留下了2人。公司最高决策由何小鹏、王凤英、顾宏地三人做出，其中何小鹏是绝对中心。

小鹏登高跌重，问题主要在内部，理想则是内外交困。

2022年7月，华为问界发布M7直接把理想ONE打残了，理想ONE次月的销量大跌50%。

事实上，李想在前一年参观北汽极狐阿尔法 S HI 版后，就告诉内部：「华为会是我们的对手。」但他没想到，华为的战斗力竟能那么强。

李想仓促迎战，将理想ONE调低2万元、提前发布理想L7、L8，又提前交付理想L9。然而，理想L9在试驾时却接连发生事故：主动刹车失效、空簧内部的缓冲环断裂。这无疑是雪上加霜。

华为凶猛的攻势叠加产品接力不畅，理想2022Q3毛利率遭遇「腰斩」，净亏损扩大，亏损高达16.46亿元。

李想认为，第一次和华为过招的失败源于组织流程的不足，「IPD（集成产品开发）拉通了产品，还没拉通商业。」

他在内部启动了组织架构变革。尔后，联合创始人兼总裁沈亚楠离职，李想本人将亲自接管商业团队（包含销售、服务、充电网络），并要求公司从「垂直职能组织」转向「矩阵型组织」。

付出了巨大代价后，理想在2022Q4终于企稳，净利润再度扭亏为盈，实现盈利2.65亿元。

与之对比，蔚来亏损了57.86亿元，但李斌似乎并不那么在意。他热衷于超前研发和投资，「我们的钱是花在该花的地方。」「新业务不能停，掉队了想再赶上，基本没有可能。」

2022年最让他头疼的是供应链和产能问题。疫情导致全球芯片短缺、合肥工厂反复停工，使得蔚来月交付量一直停留在1万辆左右。

连锁反应随之而来，由于交付产能远不及预期，订单大量流失，很多车主退订蔚来ET5，转而改选特斯拉Model 3等其他车型。

直到9月，合肥新桥工厂建成投产，产能问题才逐渐缓解。但全年来看，蔚来交付量增速落后于行业整体，加上盈利遥遥无期，公司股价全年跌了近70%。

03 ｜ 蔚小理「分化」

在被华为重创后，李想加大了向华为学习的力度。

李想不仅要求各个部门的高管每人读十本以上关于华为的书，还挖来了原华为全球HRBP管理部部长李文智、原荣耀CMO邹良军等十余位具有华为终端BG背景的高管。

邹良军担任渠道负责人，正是在他的操盘下，理想在2023年高速扩张，开设门店数量从600家大幅增加至800家以上。

邹良军还提出，要保证一线销售的收入是行业内最高的。

于是，理想将一台车的提成从1、200元大幅提升至700-900元，后来又增加到1500元。此外，理想还给优秀销售人员开出了高达4-8个月的年终奖。

在后端，邹良军则借鉴手机行业的经验来管理库存，「平均交付周期不到7天」，即客户下定金后，从工厂把一台车运出去的平均运输天数是3-4天，剩下1-2天要完成所有交付工作。

理想依靠爆款战略，L7、L8、L9此前在市场已经站稳了脚跟，拥有不错的口碑。2023年再加上华为式的狼性打法，实现了持续放量增长。

李想成为「新势力冠军」，全年交付37.6万辆新车。

理想实现营收1238.5亿元，同比大增173.5%，并首次实现年度盈利，净利润达到118.1亿元，公司股价年内大涨83.48%。

李想「异军突起」，站在山顶，风光无限。但李斌却跌入谷底，麻烦缠身。

2023年，价格战延续，新能源汽车市场竞争加剧。但令人惊讶的是，具有互联网背景的蔚来，竟错失了市场机遇。

一季度，蔚来在清理老款ES8、ES6、EC6的库存。二季度，车企频频推新，而蔚来只有EC7、ES8两款车在售，销量环比近乎腰斩。

业绩也随之下挫，2023Q2，蔚来营收同比下滑14.8%，净亏损扩大119.6%，账面上的资金剩余315亿元，环比下降63亿元。

严峻的形势持续到蔚来新ES6、ES8放量才有所缓和。7月，蔚来总共交付20462辆新车，这是其成立以来月度交付量首次破2万辆，其中新ES6交付量破万。

但后几个月，福利政策失效，蔚来的销量又再度下滑。

李斌更加迫切地想要卖车。他加大了激励力度，新车的销售提成从800元增加2000元，库存车、展车销售提成从800元增加到4000元起。

他还收紧了「钱袋子」。门店产品专家岗位被取消——这一岗位没有销售指标，是为了让用户体验更「尊贵和纯粹」。

11月，李斌发布内部信，将裁员10%。而2022年底时，他曾在内部说，「只要能发出工资，蔚来轻易不干裁员这事，希望保持100%的人完成150%的工作。」

但在开源节流的同时，李斌仍然重仓蔚来NIOPhone、换电站等超前项目。不过他又找到了一笔钱，阿布扎比投资机构CYVN Holdings半年内向蔚来投资了33亿美元。

受益于此，蔚来2023年底账面上的现金流增长到573亿元。

相比于李想、李斌的大起大落， 何小鹏和小鹏汽车这一年的关键词是调整、涅槃、重生。

年初，在何小鹏力邀下，王凤英加盟小鹏担任总裁，负责产品规划、产品组合管理和销售。

在她操盘下，小鹏的渠道体系率先变革。销售网络从北区、东区、中区和南区4个大区，改为上海战区、广州战区、苏南战区、苏北战区等24个战区，战区总经理对一个区域的直营店和授权店进行统一管理，并逐步向下沉市场渗透。

何小鹏和王凤英还重塑了小鹏的产品定位。之前G9发布失败就是因为产品定位不准，作为「卖点」的音乐座舱和汽车智能化毫无关联。

何小鹏吸取了经验，他在内部强调，「我们一定要相信智能化。如果不智能，毋宁死」。王凤英在G6发布期间也表示，「聚焦在智能化上，宣传也要围绕这个点，没有第二条。」

数据显示，2023Q4，G6、G9热销，助力小鹏重回月销2万辆的巅峰水平。

何小鹏还希望补上制造业这门课。

蔚小理的三位掌舵人都没有汽车行业背景，员工也以计算机工程师居多。而汽车被称为「制造业上的明珠」，产业供应链繁复、漫长，车企只有抓住供应链才能掌握自己的命运。但现实是，蔚来、理想、小鹏在供应链上都没少吃亏。

为了学习精益管理，何小鹏牵手大众集团，后者对小鹏增资7亿美元，认购4.99%的股份，获得董事会观察员席位。

一系列变革的效果也在2024Q1得以显现，小鹏毛利率大幅提升至12.9%，同比提升11.2个百分点，环比提升6.7个百分点。

04 ｜ 关键的2024

新能源汽车的零售渗透率逐步攀升，4月已经突破50%。

何小鹏表示，2024年将是中国汽车品牌进入「血海竞争」的第一年。

行业的共识也是：未来2-3年，战事将更加激烈，汽车行业变革将进入最重要的阶段。

然而，就在这个关键时刻，李想却遭遇「滑铁卢」——纯电产品理想MEGA上市失利，2024Q1业绩下滑，再次出现经营亏损。

李想在内部信中反思道，公司对纯电战略的节奏出现了误判，公司从上至下过于关注销量和竞争，让 「欲望超越了价值」。

理想还调低Q2的业绩指引，同时宣布，公司今年将不发布纯电SUV产品，会放在明年上半年。这意味着，理想进入到新一轮调整变革期。

4月，理想发布内部全员公告，再一次启动组织架构变革，全面学习华为。

李想主动收窄了自己的权力范围，其主管的CEO办公室更名为 「产品与战略群组」，更加聚焦产品与战略。此前主管的供应和销售分别放权给总裁马东辉和销售与服务高级副总裁邹良军。

公司人员也被要求缩减。2023年理想员工扩张了约1.22万人，而据悉，本轮优化比例超过18%，预计涉及超过5600名员工。

面对已经开始的「淘汰赛」，蔚来和小鹏也在奋力突围。

李斌在开年内部信中确立了三个「高优先级事项」：（1）确保核心关键技术的长期投入，保证技术与产品的领先优势与按时按质交付；（2）确保销售与服务能力能够应对激烈的市场竞争，销能尽快转化为销量；（3）确保3个品牌9款核心产品研发按进度进行。

其中，第三个「高优先级事项」正在落地。5月中旬，李斌发布了第二品牌「乐道」，售价在20万-30万元区间。李斌预计，第三品牌「萤火虫」将会在一年内推出，售价将在10万-20万元。

何小鹏的目标是，「业绩要翻倍以上，组织要补充完成所有短板，经营要开始走向高质量第一步。」

但这并不容易，小鹏Q1销量仅为2.18万辆，4月仅为0.94万辆，与全年设定的28万辆目标，还差24.88万辆。这意味着，剩下8个月，小鹏平均每个月至少要卖出3.11万辆。压力可想而知。

小鹏因此换掉了销售负责人王桐，由财经平台经营管理副总裁古苑钦接替。

很显然，李斌、何小鹏、李想，没有人想要被淘汰出局。

中国新能源汽车市场规模数万亿，三个「造车人」正使出浑身解数，努力让自己留在牌桌上。

尽管过程可能会很艰辛，甚至会很惨烈，但他们仍然义无反顾。

正如李斌所说，未来两年，「放弃幻想，直面挑战。」

何小鹏认为，2024年小鹏会「逆市向前」，「坚持一定会胜利」。

李想相信，新能源三强席位总有一个属于他。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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