出品丨虎嗅汽車組
作者丨肖漫
頭圖丨視覺中國
「極越 01 為什麽賣不好？」
在極越 AI DAY 會後交流中，當筆者直接地丟擲這一敏感問題時，極越工作人員面露難色，但 CEO 夏一平卻很淡定，坦言「極越犯了些錯誤」。
背靠百度、吉利兩座大山，前者給技術，後者幫生產。然而，含著金湯匙出生的極越，向市場發起的第一槍卻成了啞炮。
自 2023 年 10 月上市以來，極越 01 銷量始終在三位數徘徊——分別賣出 594 輛、774 輛、218 輛、167 輛（銷量數據為 2023 年 11 月-2024 年 1 月數據）。
極越，到底做錯了什麽？
夏一平：極越犯錯了
「我們以為把車造出來是一個從 1 到 10 的過程，最後發現還是 0 到 1 的過程。」夏一平套用了李想「反思全員信」中的一句話解釋了極越的失誤。
李想的原話是，「我們錯誤地把理想 MEGA 的從 0 到 1 階段（商業驗證期）當成了從 1 到 10 階段（高速發展期）進行經營。理想 MEGA 和高壓純電，必須經歷一個理想 ONE 和增程電動相似的從 0 到 1 階段，無法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經營勢能。」
但問題是，理想汽車之所以將 MEGA 「從 1 到 10 」經營，是因為已經有了理想 ONE 和理想 L 系列的成功，極越 01 作為首款車型，又何來的從 1 到 10 呢？
夏一平所指的「1」，其實是極越的前身「集度汽車」。
集度汽車是百度與吉利在 2021 年 1 月共同成立的汽車品牌，當時雙方官宣集度將以整車制造商的身份進軍汽車行業。其中百度持股 55%，整體上負責端到端的服務；吉利占 45%，主要在硬體方面配合開展相關工作。
品牌成立後長達兩年的時間裏，集度進行了團隊組建、開展研發等工作，並在 2022 年 6 月釋出了首款概念車 ROBO-01，同年 10 月集度 ROBO-01 探月限定版上市（售價 39.98 萬元），此後這款產品接連在各大車展中出現。
在集度前期不斷刷存在感時，2023 年 8 月，集度汽車宣布更名為「極越汽車」，「集度ROBO-01」相應變成了「極越 01」。
「在 2023 年 4 月到 2023 年 9 月，我們有長達近半年時間沒有對外宣傳。使用者對極越有認知也才七個月，極越 01 上市也才四個月。」夏一平說道。
在其看來，突然的更名疊加品牌宣傳上階段性空白，讓極越汽車在市場的品牌認知度低，但之前內部並未意識到這一事實。直到夏一平到門店調研發現，進入門店的使用者第一個問題不是關於車，而是先「這是個什麽品牌」，這才意識到問題的嚴重性。
據夏一平透露，極越汽車從今年 1 月開始對整個行銷和銷售團隊進行大換血，並且由其親內建隊，開啟對行銷和銷售端的變革。
除了組織變革，夏一平認為銷售方式需要相應調整，「過去很多門店是以簡單粗暴的優惠政策吸引使用者，賣東西賣錯了」，夏一平說道，「極越 01 要賣體驗而不是賣硬體。」
因此，在其主抓銷售之後，銷售要求的其中一條，就是「使用者可以不買車，但使用者離開的時候要對品牌有認知」，並且對使用者進行定位，加大直播力度宣傳智慧化賣點以吸引科技人群。
夏一平表示，銷售團隊的變革期陣痛還將持續一兩個月，但內部銷量正在逐漸好轉。
智駕未必是王牌，也可能是阻礙
極越 01 賣得不好，不全是銷售的鍋。極越 01 的最大困境，在於其定位與市場需求存在一定的錯位。
夏一平曾李彥宏討論過「未來汽車終極競爭的核心能力是什麽？」，最後雙方得出的共識是，雖然車的底盤操控、三電、供應鏈制造仍然很重要，但在未來並不是決定勝負的關鍵。
在其看來，未來車企勝負的關鍵在於智慧化。夏一平甚至直言，「自動駕駛能力幾乎對車企起到生死的作用。」
由此便不難理解，極越從一開始就給自家產品貼上「汽車機器人」的標簽，此後在對外宣傳上也一直強調產品的智慧化能力，並作為核心賣點。
事實上，在百度 AI 能力的加持下，極越汽車智慧化並不保守，叠代速度也十分迅速。比如，在定義極越 01 時就決定整車做整車級作業系統 SOA，並將其與電子電氣 EEA 融合為智慧化架構 JET，實作全域、端/雲全融通；在智慧駕駛路線選擇上，率先去掉雷射雷達，是國內第一個采用純視覺智駕方案的量產車。
上市近 5 個月，極越 01 已經推播了 5 次 OTA。其中最近一次發生在 3 月 25 日的 AI DAY 上，此次推播的 V1.4.0 版本升級了 200+ 項功能，包括升級 OCC（Occupancy Network 占用網路技術）視覺化效果、SIMO 與文心一言大模型雙向融合等。
值得一提的是，百度對極越的智慧化賦能可以說是傾其所有。目前極越 01 已經深度融合文心一言、Apollo、百度地圖、小度等技術能力。在此次 AI DAY 中，百度自動駕駛、LD 地圖、人機互動領域的三項最新 AI 原生科技也率先套用到極越 01 上。
但問題是，極越的智慧化標簽被消費認可了嗎？在持幣待購的消費者中，又有多少人把智慧化作為選購的核心要素？
分析機構 J.D. Power 在 2023 年曾做了中國新車購買意向研究(NVIS)，結果顯示，汽車的智慧化體驗在近年來雖有上升，但其對使用者購車的影響權重僅占 14%，尚且不是剛需型要素。
再者，消費者對智慧駕駛的信任焦慮依然存在。一位特斯拉 Model 車主曾向筆者表示，即使 FSD 能在國內使用，她依然覺得汽車智駕沒有自己開車安全。
這並非是個例。盡管目前汽車市場上的智駕車型越來越來越多，但智駕的滲透率依然很低。據市場機構佐思汽研的數據，高速智慧駕駛和城市智慧駕駛的滲透率依舊停留在個位數，分別為 6.7% 和 4.8%（為 2023 年前三季度統計數據）。
盡管車企在智駕上卷生卷死，但對消費者來說，智駕更像是「甜點式」的存在，而不是主食。極越的困境更像是，一個只想吃炒馬鈴薯絲的人，你非得跟對方說馬鈴薯燉牛肉多好吃，顯然難以讓對方買單。
當然，這並不完全是極越的錯，而是市場周期的問題，但極越要在市場中生存，那麽，這就是極越需要解決的問題。
夏一平並不是沒有意識到問題，其在交流中提到，「極越賣的是體驗而不是硬體，極越 01 沒法賣配置」。畢竟像 800V、雷射雷達這類其它車企作為賣點的配置，在極越 01 上都看不到。身處瘋狂內卷的汽車市場，配置高、堆料多的新車型層出不窮，如果在配置篩選上都過不了第一關，更談不上體驗層面。
另外，相比其他布局智駕的車企，極越摒棄了雷射雷達這一安全冗余的選項，率先采用的純視覺方案，這是極越的獨特性，但消費者是否會為這一智駕路線在國內初嘗試買單，還需要打個問號；起碼從目前的銷量情況來看，並不太樂觀。
當然，極越還有後手牌。夏一平透露，極越 07 將在 4 月舉辦的北京車展亮相，並於下半年釋出交付，屆時在智慧化和使用者體驗上還將迎來重大升級，但在此之前，極越亟需先把極越 01 帶出銷量困境。
畢竟，智駕雖是決勝未來的關鍵，但車企都得先活在現在。
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