「到2025年，中國本地生活服務市場將比2020年接近翻倍，規模達到35.3萬億元。」
文 / 巴九靈
2023年激戰過酣的本地生活領域，近日再起戰火。
7月11日，經媒體曝出，美團和快手續簽了戰略合作。未來三年，雙方將合作範圍擴大至全國「百城萬店」，並圍繞「新客」和「大供給」加深合作。
所謂本地生活，就是人們日常在本地吃喝玩樂的活動，同時根據目的地不同，可分為到店和到家兩個維度。
具體而言，你的每一次美食團購、根據位置導航的附近美食，一次在直播間薅羊毛得來的券，甚至於租借一個充電寶，一次從外賣APP購買的超市用品等等，都是本地生活平台們「搶破頭」的戰場。
艾瑞咨詢數據顯示，到2025年，中國本地生活服務市場將比2020年接近翻倍，規模達到35.3萬億元。
如此算來，也就是14億人人均在吃喝玩樂上花費25000元。作為對比，2023年全國房地產開發投資規模「僅」為11萬億元。
因此，即便線上只在35萬億裏「吃下一口零頭」，至少也有一個小幾萬億的市場。
這是存量時代為數不多依然充滿想象力的市場空間。
就拿美團和快手的這次續約來看，在續約前的今年6月，美團商家在快手平台的GMV（商品交易總額）同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。
此次續約背後，意味著市場將繼續擴容——7億快手老鐵的消費升級和結構轉型將帶來數量可觀的增量，也是2024年本地生活的風口和趨勢所在。
3年前，時任阿裏本地生活CEO的俞永福形容這是一場 「不激烈但很殘酷」 的競賽——「不激烈是因為選手數量不多，殘酷是因為沒有一招制勝的方法。」
三年後，當聚光燈都射向了新能源車戰場時，殊不知這個已經成為生活常態的領域，即將迎來終局之戰。
此時此刻，戰場上的選手，並未如俞永福說的那麽少——近年來，抖音強勢殺入，加上小紅書的UGC種草與快手的下沈殺手鐧，這場大戰由過去的「阿裏+美團」演變成了「抖、美」兩超與多強的局面。
今天的文章，就聊一聊這一戰事的風雲變幻。
「由守轉攻」的美團
2022年，俞永福說那句話時，阿裏的眼裏只有美團。
它的對手，也自信滿滿。
2022財年會議上，王興自信地說道：「所有平台都不具備挑戰美團的實力，包括新入場的短視訊。」
話音剛落，抖音就跑到美團的陣地插了旗子。
來勢洶洶的抖音以本地生活GTV（總交易額）700%的增速閃電般攻城略地，之後的一年，算是美團的「至暗時刻」，港股跌去了2/3，與此同時，【美團節節敗退】【會不會被抖音幹掉？】等標題充斥著社交媒體。
美團優選
肉搏至今，美團似乎有「穩住了」的跡象。
根據6月剛出爐的2024年一季度財報，美團實作營收733億元人民幣，同比增長25%，凈利潤53.7億元，同比增加60%。2023年全年，到店GTV超7000億元，同比增長100%，2024年，目標定在了10000億元。
今年上半年，美團調整了內部架構，到店、到家、平台、基礎研發等事業群，被整合到一起，成為了「核心本地商業」板塊。
5月，「神會員」進行17城小範圍測試，7月，大改版上線。這套體系，將原來僅限於外賣服務的權益進行了拓展，無論是美食團購、足療洗浴、美容美發、家政保潔、訂酒店，都能使用「神會員」優惠，並且透過神券膨脹玩法，獲得更大到店折扣。
此舉營造了一個平台、商家、使用者共惠的局面。在理想情況下，業態覆蓋範圍變大，加入會員的使用者會更多，可分配的流量也越多，商家會更積極地提供優惠，使用者黏性和消費動力都將提升，帶來新一輪增長。
「神會員」上線當月，美團使用者訂單就同比增長了37.9%，外賣訂單也突破了歷史峰值。目前，已有500萬商家參與其中，基本涵蓋各類消費場景。
有觀點認為，在此之前，會員體系本就是美團外賣除配送履約外的第二條護城河，「神會員」的升級，相當於把外賣的護城河擴充成了整個美團的護城河。
從防禦的角度看，它能有效制約阻絕一切競爭對手，因為幾乎沒人能同時在到店、到家以及全品類服務領域發起多維度的進攻。
在抖音的橫沖直撞下，美團一直在鞏固防線，並尋求「轉守為攻」。
緊追不舍的抖音
抖音也沒閑著。
2024年，它立下了6000萬的翻倍目標。這兩年，抖音重金搶商家、搶達人、搶點評使用者，想借助視訊種草-消費-評價的閉環，用流量優勢，去沖擊美團及旗下大眾點評的「人找貨」到店護城河。
與此同時，抖音也在學習對手的優勢，強化榜單、排名、評分和評論等功能。
2023年，抖音本地生活總交易額達2000億元，增長256%，占到了美團到店業務的三分之一。門店共覆蓋370+城市，平台短視訊交易額增長83%，直播交易額增長5.7倍。
進入到今年，一季度，抖音核銷前銷售額超1000億元，同比增速超過 100%，但環比去年四季度只是持平。
簡而言之，這半年來，雙方的市場份額未發生大變化。
首屆抖音生活服務服務商夥伴大會
圖源：網路
抖音的優勢在於其C端使用者數龐大，擁有無與倫比的流量優勢。
對頭部品牌來說，短視訊具有恐怖的爆款能力，借助達人探店、直播、品牌視訊及自播等一系列方式，相對容易形成事件行銷，引爆出圈。去年的醬香咖啡和酸菜魚等爆品，就是典型案例——總部的一次行銷活動，可以同時讓多個連鎖門店受益。
不過，對中小商家來說，營運好一個抖音號的難度較大。
一般來說，一個視訊的生命周期不會超過一個月，通常也就是3—7天，想要持續曝光，就得持續有動作，可一來，視訊制作成本高過圖文，長期堅持會勸退大部份中小商家，二來，商家自身能力有限，即便是想堅持，一成不變地介紹商品和服務，內容會極度缺乏競爭力。
由於抖音的流量有爆發性效果，有時候偶然間出現爆款，會讓商家壓力山大、無法承接，導致使用者體驗變差，而一旦帳號斷更或不直播，流量馬上就會下去。換言之，它缺乏持續性。
合並的疑雲
到店與到家，本質上是一個平台與消費者、商家、履約（配送）的四方遊戲，幾大巨頭各有各的優劣勢。
外賣配送
正所謂，敵人的敵人就是朋友，眼見著美團可以聯合快手，抖音也在挖掘潛在的組團物件——餓了麽和背後的阿裏，就是其中之一。
盡管官方多次辟謠，但自2022年開始，抖音合並餓了麽的「緋聞」就不間斷曝出。
前者是本地生活領域的大黑馬，手握7億日活，大殺四方，後者與美團的纏鬥超過了10年，也在尋求新的變局。
2024年3月，兩位85後年輕高管，從退休的俞永福手中接過了指揮棒。
在這位前CEO當家期間，阿裏的總體方向基本清晰，經營基本面也明顯改善。
根據阿裏2024財年第四季度財報，今年前3個月，受餓了麽和高德訂單快速增長驅動，本地生活集團收入146億元人民幣，同比增長19%，同比減虧21.3%。
2021年，俞永福將高德（地圖）、飛豬（酒旅）、餓了麽（外賣）重組為本地生活的三大板塊。
在他看來，地圖是連線現實世界所有目的地最好的載體。高德會基於此延伸到包括餐飲、旅行等所有的目的地，「因此，所有本地生活與目的地有關的業務都會以高德為中心」。
2023年，高德宣布和口碑正式合並。阿裏明確了以前者為核心，以地圖工具向「搜尋、發現、交易、履約」完整鏈路的「目的地服務平台」轉型，並開啟了一系列行銷動作。
例如，高德聯合星巴克中國推出「沿街取」服務，使用者可在高德地圖App裏點單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。
如今的高德，是地圖導航賽道中使用者規模最大的App，不僅擁有月活7.6億的出行使用者流量，還聚合了近200家中小網約車平台和頭部主機廠的汽車行業資源。穩定的使用頻次以及聚合模式下的垂列商戶，是其賴生以存的核心要素，也是拓展本地生活業務的現金流底氣。
同樣在俞永福整合下大幅收緊虧損的，還包括「到家」業務——2022年，餓了麽首次實作單位經濟效益為正。
俞永福
高德和餓了麽所擁有的，恰是抖音所缺乏的。
從活躍度上比較，美團的千萬級商家，「掛上去簡單維護」即成了活躍，而抖音雖也有近500萬入駐商家，也願意給出比美團更低的傭金，卻很難稱得上「活躍」。
此外，以到家端為例，美團的線下配送網路優勢極強——去年，共產生了219億筆即時配送訂單，同比再漲24%。這背後，是一張由海量運力、商戶和使用者構成的系統性大網。多年競爭下來，中國外賣市場的格局仍然是美團占七成，餓了麽占三成。
而當下的抖音，若能將阿裏系的優勢聚合到一起，將多出一個與美團抗衡終極之戰的強力王牌。
因此對合並的憧憬，也將在最後的廝殺中繼續被強化。
畢竟，在數學中，三角形是最穩定的結構。但在現實商戰中，三角往往是最不穩定結構。
俞永福為這個行業留下了太多金句，其中一句提到「本地生活領域是一場長周期數點數的拳擊比賽」。
如今距離比賽結束，或許業已不遠了。
1.【多家互聯網企業入局 外賣市場競爭漸趨激烈】，新華網
2.【美團「新增長」的齒輪開始轉動】，同花順財經
3.【到家與到店全面打通，美團神會員大升級】，電商報
4.【美團的地位，無人撼動】，電商報
5.【美團快手關系越來越好，抖音開始緊張】，電商報
6.【年報裏的電商風變丨本地生活群雄環伺 硝煙聲裏誰是王者？】，新浪財經
7.【晚點獨家丨抖音生活服務一季度銷售額超1000億，未縮小與美團差距】，晚點LatePost
8.【訊息稱抖音電商銷售額增速首次放緩】，晚點LatePost
9.【餓了麽「新三年」：減虧之後，聚焦「到家」，還要專註兩個新賽道】，每日經濟新聞
本篇作者 | 逸興 | 責任編輯 | 何夢飛
主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG
