使用者行為閉環，營運高手必須掌握的秘籍！

使用者行為閉環，一個在產品營運中頻繁出現的概念。但真正能夠運用它來提升使用者忠誠度的產品卻寥寥無幾。它真的有效嗎？如何正確運用？本文將為你提供詳盡的解答和實操方法。

1. 使用者行為閉環（Loose）的組成部份

1）觸發：透過各種渠道向使用者發送提示

使用者行為閉環的形成，首先需要一個觸發點，透過各種渠道向使用者發送提示資訊。這些渠道可以是 APP 推播、信件、簡訊、公眾號推文、朋友圈廣告、微信群訊息等。

目的是喚起使用者的註意力，激發其使用產品的欲望。 這個觸發資訊的內容和形式需要精心設計，既要符合使用者當前的需求和習慣，又要有吸重力。

如果觸發做得不到位，後續的閉環就難以為繼。

2）使用者完成某個行為

當使用者接收到觸發資訊後，如果產品內容和體驗符合預期，那麽他就會進入產品並完成某些指定行為。不同產品的關鍵行為不同，可以是閱讀文章、觀看視訊、參與互動、完成任務等。

關鍵是要讓使用者在終結行為的過程中獲得滿足感和成就感，激發他們探索更多功能的興趣。 這一步也是構建行為閉環的關鍵，只有使用者主動參與，閉環才能真正建立。

3）使用者獲得價值或獎勵

當使用者按照產品的引導完成了既定行為後，就應該給予及時反饋，提供相應的價值或獎勵。這種價值可以是直接的，比如獲得積分、解鎖成就徽章等；也可以是間接的，比如從文章中獲取心儀的知識點、緩解焦慮獲得放松等。

總之要讓使用者切實感受到使用產品、完成指定行為的好處。 如果這一步沒做好，使用者就會流失，難以形成穩定的行為閉環。

4）使用者內在動機是行為閉環形成的基礎

無論用何種方式設計行為閉環，歸根結底都要觸發使用者的內在動機，這是使用者願意主動、長期參與閉環的根本原因。

比如有的使用者使用跑步 APP，是為了獲得健康，展現好身材；有的使用者沈迷短視訊 APP，是為了緩解無聊、打發碎片時間。產品越能準確把握使用者的核心訴求，越容易構建穩固的行為閉環。相反，如果產品給的反饋無法滿足使用者的內在需求，閉環就形同虛設。

2. 今日頭條利用行為閉環幫助使用者養成使用習慣的案例

1）透過演算法找到新使用者可能感興趣的文章

作為資訊類 APP 的佼佼者，今日頭條在新使用者進入時，往往還無法獲取其興趣偏好數據。此時，頭條會利用智慧演算法，透過對海量內容數據和使用者行為的分析，推測新使用者的興趣點，優先推播閱讀量高、互動多、覆蓋面廣的高品質文章。

目的是在新使用者對產品還沒有明確認知時，先抓住他的眼球，提供優質的首次使用體驗。

2）透過推播等渠道將文章發送給使用者

當發現使用者可能感興趣的文章後，今日頭條的下一步就是透過各種渠道，把閱讀邀請送達給使用者。主要方式包括 APP 推播、站外資訊流廣告、公眾號文章等。

由於頭條的智慧演算法很精準，推播的內容大多能命中使用者興趣點。 因此使用者點選檢視的意願很強，滿意度也很高。這一步的目的是建立渠道，將使用者從站外引回站內，為後續行為閉環打下基礎。

3）使用者點選推播，開啟 APP 閱讀文章，體驗較好

當使用者響應觸發資訊，點選推播或文章連結進入頭條後，優質的內容往往能給他們帶來愉悅的閱讀體驗。除了推薦的首篇文章，頭條還會利用智慧演算法繼續分析使用者的閱讀行為，即時調整推薦策略，透過相關推薦、猜你喜歡等功能延長使用者的使用時長。

讓使用者多閱讀幾篇滿意的文章，是構建行為閉環的關鍵。 好的產品內體驗，能極大增強使用者黏性。

4）下次看到推播，使用者更有可能開啟 APP

基於首次推播的良好體驗，當使用者再次收到頭條的推播時，就會在心理上產生正向預期，下意識地認為頭條推播的內容值得一看。這種信任感是使用者願意再次點選進入 APP 的重要原因。

而頭條在後台會記錄使用者的閱讀行為和興趣點，不斷最佳化推播的精準度，讓使用者越用越離不開。 迴圈往復，就把使用者圈了起來，讓開啟 APP 看資訊成為習慣。

5）多次良好體驗後，使用者養成使用今日頭條的習慣

當使用者重復以上步驟多次，頭條 APP 就會與「獲取資訊」、「打發時間」等需求建立穩固的聯系。每當使用者產生類似需求，就會自然而然地想到開啟頭條 APP。

這種習慣一旦養成，就會為頭條帶來高黏性、高忠誠度的優質使用者。 透過構建使用者行為閉環，激發內在動機，引導使用者形成產品使用習慣。這正是今日頭條市場份額遙遙領先的重要原因。

1. 確定理想使用頻次

1）從產品解決的問題出發估算合理頻次

要讓使用者形成使用產品的習慣，首先要給自己定一個小目標，確定一個理想的使用頻次。而這個頻次的設定要基於產品的定位和核心價值而定。

舉個例子，學英語的 APP 要達到顯著效果，使用者使用頻率至少要達到每天一次，如果頻率太低，知識容易遺忘。相反，電商 APP 購物的頻次可能就沒那麽高，weekly 甚至 monthly 的頻率可能就足夠了。

因此要根據產品的內容，結合使用者的真實需求和使用習慣，估算一個科學的理想頻次。

2）分析長期留存使用者的實際使用頻次

除了定性分析，數據分析也必不可少。營運人員要深挖產品現有的忠實使用者，看看那些使用時間超過半年的老使用者，平均使用頻次是多少。

這個數據比較接近使用者習慣養成後的穩態水平，可以作為確定理想頻次的重要參考。 但要註意剔除那些極端使用者的數據，他們雖然高度活躍，但可能只是小部份特例，不具有普適性。

3）理想頻次通常高於產品的天然使用周期頻率

透過以上兩種方式，我們可以得出理想頻次的大致區間。

這個頻次通常要高於使用者的自發使用頻率，因為養成習慣的過程需要刻意的引導和激勵。 就像前面舉的學英語 APP 的例子，如果沒有每天學習的習慣，大多數人可能只是三天打魚兩天曬網。但如果 APP 每天推播一個小任務，久而久之，日常學習就成了使用者的自覺行為。

當然，理想頻次也不能定得過高，否則會給使用者帶來負擔，造成流失。

2. 根據理想頻次找到習慣使用者

1）習慣使用者：使用產品較長時間，使用頻率達到理想頻次

當我們確定了產品的理想使用頻次後，就要去產品現有的使用者群中尋找習慣使用者了。習慣使用者需要滿足兩個條件：第一，在產品上有較長時間的使用歷史，通常在 3-6 個月以上；第二，在統計時段內的平均使用頻率，要達到甚至超過我們設定的理想頻次。

這部份使用者雖然可能只占整體使用者的一小部份，但他們對產品有高度的依賴和忠誠度，是使用者營運的重點物件。

2）以他們作為榜樣，分析相似行為模式

找出習慣使用者後，營運人員要深入分析這部份使用者在產品中的使用行為。他們通常在什麽場景下使用產品？每次使用時長多久？都使用哪些核心功能？

透過數據分析和使用者訪談等方式，我們可以總結出習慣使用者的典型行為模式。這些行為模式就是其他使用者需要學習的榜樣。

如果我們能把大部份普通使用者的行為最佳化得和習慣使用者接近，整體的使用者黏性就會大幅提升。

3. 分析習慣使用者的行為特征

1）習慣使用者中是否存在不同型別

在細致分析習慣使用者行為時，我們要判斷這部份使用者是否因為職業、興趣、生活環境等因素的不同，而自然分成幾類。比如在學英語 APP 的例子中，習慣使用者可能就分為職場人士和在校學生兩類。

如果不同型別習慣使用者的行為模式差異很大，後續可能就要為他們設計不同的行為閉環路徑。 相反，如果習慣使用者的行為模式大同小異，最佳化起來就會簡單很多。

2）習慣使用者的相似高頻周期性行為即為習慣行為

接下來就要找出習慣使用者中最普遍、最頻繁、最有周期規律的行為，這些行為就是習慣行為。

比如對於學英語 APP，習慣使用者可能每天第一次開啟 APP 就是去完成單詞學習任務。這說明單詞學習已經成為了使用者的日常習慣。而對於手機閱讀 APP，習慣使用者可能每天晚上睡前閱讀小說的時間最長。

這些高頻且有跡可循的行為給產品營運提供了很好的切入點，引導普通使用者向習慣使用者看齊。

3）習慣行為的關鍵路徑、節點和使用場景

在明確習慣行為後，營運團隊還要梳理使用者完成習慣行為經常要走的關鍵路徑，路徑上有哪些關鍵節點。比如抖音的習慣使用者使用路徑可能是：啟動 APP→瀏覽視訊 feed→點贊評論→觀看相關視訊→分享→再次瀏覽 feed→結束。每一步都是最佳化的著力點。

同時不同場景下使用者的參與度是不一樣的。 還是以抖音為例，可能上下班路上、睡前的使用頻次最高，這些場景就是重點最佳化物件。

4. 根據分析設計和最佳化行為閉環

1）針對現有閉環的關鍵節點進行最佳化，提高轉化率

如果產品已有一定的使用者習慣，說明某種形式的行為閉環已經形成。這時候營運團隊要做的就是查漏補缺、最佳化閉環。還是以前面抖音的例子，如果使用者在「點贊評論」環節經常流失，可能說明互動機制不夠有趣。

產品就可以在評論區增加表情包、彈幕等新鮮元素，激發使用者互動的積極性。 閉環的每個環節都要盡量打通，讓使用者能在閉環內持續迴圈。

2）為習慣行為設計新的閉環路徑，引導使用者養成習慣

如果產品還沒有形成穩定的行為閉環，或者現有閉環的轉化率不高，就要考慮重新設計符合使用者習慣的閉環路徑了。

核心思路是：激發使用者的內在動機→引導使用者主動完成習慣行為→給使用者正向反饋→鞏固內在動機→重復迴圈。

以學英語APP為例，可以每天為使用者客製個人化的單詞學習任務，推播相關的單詞視訊、原聲閱讀材料等，激勵使用者完成任務，最後用連續打卡等機制強化使用者動機，年復一年形成牢固的學習閉環。

1. 習慣使用者的主要習慣行為：完成鍛煉課程

透過對Keep使用半年以上的使用者數據分析，產品經理發現忠實使用者在APP內的最高頻行為就是完成鍛煉課程。他們通常會在APP中制定長期健身計劃，然後每周定時完成鍛煉，頻率可能是每周3次、每周5次，甚至每天1次。

這個習慣行為雖然簡單，卻是支撐使用者長期使用Keep的核心。 Keep的下一步最佳化重點，就是要讓更多的新老使用者都能形成這種習慣。

2. 鍛煉行為的兩條主要路徑

1）開啟APP，直接選擇課程開始鍛煉

深入研究習慣使用者的行為後，產品經理發現他們完成鍛煉任務主要有兩條路徑。一部份自驅力強的使用者，通常會直接開啟Keep，上滑瀏覽課程內容，選擇感興趣的內容開始鍛煉。

這部份習慣使用者對產品的依賴度很高，能夠自發、高頻地使用APP，幾乎不需要額外的激勵機制。 對他們而言，使用Keep就是生活的一部份。

2）透過每日運動提醒推播，開啟APP開始鍛煉

另一部份使用者的自律性可能差一些，他們會借助Keep的每日運動提醒功能，利用APP的推播作為開始鍛煉的外部觸發。比如使用者可以設定每天晚 7 點推播當天的鍛煉任務，推播多是以「今天鍛煉了嗎」、「繼續保持，完成今天的鍛煉目標」等積極語言呈現。

使用者點選推播後就可以直達相關鍛煉課程頁面，降低啟動APP的門檻。 事實證明，推播 + 鍛煉的組合在習慣養成方面的效果要優於單純的鍛煉。

3. 路徑二形成閉環，但使用該功能的使用者很少

對比兩條路徑不難發現，第二條路徑搭建了一個簡單有效的行為閉環，透過推播喚起使用者鍛煉的意識，讓他們進入APP完成鍛煉，持續強化鍛煉習慣。相比之下，第一條路徑過於依賴使用者的主觀能動性，對新手或自制力差的使用者幫助有限。

遺憾的是，當前使用每日運動提醒功能的使用者還很少，遠低於直接使用課程的使用者數。 可見這個閉環還有很大的最佳化空間。

4. 最佳化方向：鼓勵更多使用者設定訓練提醒，透過推播拉回使用者

基於以上分析，產品團隊可以有兩個最佳化方向。第一，在新手引導、個人主頁等處適當增加「客製每日提醒」的引導，讓更多使用者意識到並開啟這個功能。第二，針對已經開啟該功能的使用者，Keep要在推播時機、推播文案等方面做更多最佳化，提高推播的點選率。

比如可以根據使用者的作息時間智慧調整推播時間；又比如可以請使用者提前錄制一段激勵自己的語音，在推播中適當穿插，調動情緒因素。 總之要讓更多使用者透過這個最佳化過的閉環，形成穩定的鍛煉習慣。

1. 為習慣使用者的社群留言行為設計閉環

1）當前路徑：開啟APP，點選社群，瀏覽並選擇貼文留言

數據顯示，超過 10% 的Keep習慣使用者在鍛煉之余，也會頻繁使用社群模組，給熱門貼文點贊、留言，參與話題互動。他們透過這些社交行為，從單純的鍛煉APP中獲得更豐富的情感價值。

不過目前使用者的社群互動都是自發的，缺乏有效的激勵和引導機制。 使用者需要主動開啟社群頁面，上滑瀏覽貼文，才能偶爾參與互動。這就大大制約了社群的活躍度。

2）在博主有新動態時，向關註者發送推播，引導其留言

針對這一問題，Keep可以嘗試為社群互動設計新的行為閉環。核心思路是將使用者的被動瀏覽轉化為主動互動。具體來說，可以建立起博主和粉絲之間的強關聯。

當熱門博主釋出了新的動態，比如寫了新的訓練日記、參加了線下馬拉松賽事等，APP會自動向他的粉絲推播訊息，吸引他們去檢視博主動態，並鼓勵他們留言互動。推播的內容可以是「你關註的博主xxx今天完成了 5 公裏戶外跑，去為他加油吧」，有很強的召喚力。

3）增加推播節點，形成社群參與的閉環

這樣一來，一個新的社群參與閉環就形成了：博主創作內容 → 粉絲收到推播 → 粉絲瀏覽博文 → 粉絲點贊評論 → 互動反饋激勵博主創作 → 博主創作新內容。 這個閉環巧妙地將內容創作者和內容消費者綁在一起，形成良性迴圈。

對比之前單純依靠使用者主動瀏覽社群的路徑，新的閉環無疑更有利於提升整體使用者的參與度和黏性。當然，這個閉環目前只是一個設想，還需要經過AB實驗等方式反復驗證和最佳化。

2. 參考線下場景，將使用者已有的鍛煉習慣數位化

1）使用者線下透過定目標、打卡等方式堅持鍛煉

除了最佳化產品已有的功能，有時候產品經理還需要跳出APP，從線下使用者的真實行為中找靈感。對Keep而言，不少目標明確的健身使用者在現實生活中就已經養成了一套自我管理的方法。

比如他們會在每周開始時給自己定一個鍛煉目標，然後透過自己設計的小工具、手賬本等方式督促自己打卡，記錄每一次鍛煉。目標達成後再給自己一些物質或精神獎勵，或者在社交圈子裏分享成果，獲得更多認同。

2）將這些方法開發成APP功能，人為制造觸發行為的閉環

產品團隊由此受到啟發，決定將使用者線下的目標管理方法移植到APP內，化被動為主動，透過一系列觸發機制幫助使用者鞏固鍛煉習慣。這套玩法包括以下幾個環節：使用者自主設定一個周期性的鍛煉目標，可以是每周完成 3 次訓練、或者每月累計跑步 100 公裏等。

目標設定後，使用者在APP內開啟目標打卡功能，每完成一次鍛煉，系統就自動記錄一次打卡。當連續打卡天數達到一定數量，比如 7 天、30 天時，APP會送使用者稱號勛章、限定頭像等虛擬獎勵。使用者還可以在APP內邀請好友一起打卡，組成目標小組，互相鼓勵和監督。目標完成後，系統會邀請使用者分享戰果，並解鎖下一階段的目標。

3）當使用者設定鍛煉目標後，APP定期推播提醒以觸發使用者

有了這套功能，使用者的自主性就能得到最大限度的發揮。一旦使用者設定了目標，APP就會適時推播打卡提醒，連續打卡進度播報、目標小組成員的激勵語音等，利用各種時機觸發使用者開啟APP鍛煉的沖動。

由於目標本身就是使用者的內在訴求，這些推播很少會讓人覺得厭煩，反而會成為一種友善的督促。 而且整個閉環都是使用者自發參與的，無需太多額外激勵，一旦養成習慣就很難被打破。這就是用產品機制對人性的一種引導和利用。當然這套玩法要做到位，涉及的環節很多，設計難度也不小，需要在實踐中不斷打磨。

透過本文的學習，我們可以總結出打造使用者行為閉環的三個關鍵步驟：確定理想頻次、分析習慣使用者行為、最佳化行為閉環。 理解並套用這三個步驟，能夠幫助產品形成強大的使用者黏性，並逐步提升使用者的日常活躍度。實操中，每個步驟都需要細致的數據分析和使用者洞察，以確保閉環的有效性和永續性。