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百度行銷聯合【哈佛商業評論】中文版，邀請到商業生態的專家，各個不同行業、領域、有著不同背景以及處於不同發展階段的代表性企業，打造出【生成商業新未來】特刊內容，分享企業在當下火爆的生成式AI時代，對AI創新套用、成功經驗及未來發展的前沿探索，助力業界深入了解和把握這一新未來的商業格局，新的一年，百度行銷將全新出發，攜手合作夥伴，共築智慧體商業，生成商業新未來。
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當今社會的發展依托的是科技革命的成果。縱覽人類歷史，大的技術變革並不常有，三次工業革命之間，前後歷經了大概100 年左右的時間。每次變革都會帶來生產力的進步，勞動手段的改進，企業的蓬勃發展。每次變革都會有一批企業、國家跟著技術的潮流崛起，改變世界範圍內的社會生產關系。
時下經濟步入結構調整期，生成式 AI成為企業突破增長困局的抓手。為了全面了解 AI 技術的勢能，【哈佛商業評論】中文版與百度行銷，共同探討技術發展的紅利與使用者體驗的完善空間。
面對新的時代機遇，海內外科技大佬紛紛投入研發，講述生成式 AI 帶來的顛覆性變革，大眾所期盼的生產力再次爆發並非是不可測的美夢，其中廣告行銷行業就是最先受到沖擊的領域之一。
行業已有玩家加入到了這批技術浪潮中，三一集團就是其中之一。借助百度行銷旗下的輕舸，其所試點投放的業務轉化量提升 16.39%，成本下降 8.72%。輕舸是全球第一個 AI Native 的新行銷平台，旨在以生成式 AI 改變傳統廣告投放模式。
對於生成式AI 的能力，三一集團副總經理、行銷總部總監王立超深有體會，他表示，生成式 AI 會對創意、洞察、媒介等行銷中的幾大要素帶來顯著影響。數位化轉型是工程機械行業突破周期的重要抓手，對於時下增量難尋的大環境，是不可多得的商機，在不久的將來勢必會對商業模式和企業經營帶來很大變化。
王立超 三一集團副總經理、行銷總部總監
積極變革，擁抱長期主義
在遙遠的沙烏地阿拉伯，超過 1600 台三一裝置正在揮舞鐵臂、火熱施工，在這個國家西北部建立一座未來城市。
看到這一幕，你或許很難聯想到今日馳名海外的三一集團，30 多年前，只是湖南婁底漣源一個小小的焊接材料作坊。歷經 30 多年的成長，三一集團終於成為工程機械龍頭 ,產品覆蓋挖掘機、起重機等全系工程機械。
世界最長 86公尺臂架泵車、全球最大 3600 噸級履帶起重機等都來自三一集團。傳統工程機械領域起家的三一集團，經過多次蛻變、升級和轉型，現在已經成為了一家數位化驅動的科技企業。根據公開資訊，其數位化涉及智慧產品、智慧制造、智慧營運等各個方面。
經歷多輪經濟周期、技術變革的洗禮，三一集團在今天面臨著不少挑戰。
大環境上，國際國內形勢復雜多變，盡管中國是世界最大的制造業國家，如今全球制造業產能普遍過剩；市場需求復混成、個人化，各國都在調整產業結構，競爭愈發激烈。對此，三一重工將數智化升級作為企業主要戰略方向。
智慧制造方面，當前三一集團以工藝智慧化為核心，以端到端的數據流為基礎，以演算法為核心驅動，逐步實作「人、機、料」三大生產要素的電腦動態決策、柔性配置與精準排程。
此外，三一集團嘗試透過智慧營運，從賣產品轉型為工程服務商，為客戶提供全場景的解決方案和營運服務。王立超表示，在智慧制造與智慧營運的幫助下，三一集團的產品從設計領域能夠靈活應對不同國家、區域的使用特點和情況，為客戶提供優質的產品和綜合解決方案。
智慧制造與智慧營運能有效夯實企業的硬實力，但數位化的今天，是一個酒香也怕巷子深的時代，行銷也是事關企業發展的重要因素。在王立超看來，生成式 AI 勢必會改變工程機械行銷領域，三一代表的智慧裝備企業，怎麽使用 AI迎接未來是必須解決的問題。
消費品隨時都可能有新的需求誕生，所以能透過一些簡單的廣告轟炸、線上促銷、拉新引流得到很好的行銷效果。但三一集團很多產品都是生產工具，是給客戶創造商業價值，更多基於各種工況場景的一些套用，相對更務實，而非噱頭。雖然能有新的客戶進來，但是每年進入這個行業的新客戶是相對較少的。留存可能比拉新更重要，把握大客戶大計畫大工程也更為關鍵。這就對合作平台的精準定向能力、流量豐富度提出了極高的要求。
此外，工程機械行業購買裝置的角色趨於理性，購買周期較長。一台價值幾十萬的裝置線上平均轉化周期約為 40 天。能夠在全場景對目標客戶全方位追蹤，進一步挖掘使用者的需求也是行銷必選項。
面對諸多行銷難題，三一集團選擇從行業頭部玩家的最新產品中找答案。
作為國內較早布局大模型的企業，針對投放整體流程長、環節多、繁瑣復雜的這些難題，百度推出新平台「輕舸」。在輕舸的加持下，三一集團在產品升級和叠代時，成功降低了大振幅成本，在激烈競爭中保持較高的毛利。2023 年是大環境非常嚴峻的一年，三一集團卻比 2022 年擁有更多的現金流、利潤。
具體到操作上，輕舸是如何給三一集團投放環節帶來蛻變的？
化繁為簡，回歸行銷本質
一直以來，業內討論傳統廣告投放時，往往會涉及預算、關鍵詞設定、出價、人群定向、媒體選擇等等，如此復雜的流程導致媒體投放行業的效率較為低下。
比如，三一集團若想找到工程機械的潛在客戶，需要分別設定混凝土攪拌車 / 攪拌車等關鍵詞；還要猜測使用這些裝置的客戶可能搜尋哪些關鍵詞；然後列舉業務需求、消費決策關鍵詞；再制作相關文案、圖片和視訊；開始投放後又需要分析廣告轉化使用者的不同生意價值，使用否定關鍵詞的方式排除掉一些轉化後價值不高的人群；同時為了維持定向人群的精準度與廣度，搜尋廣告需要經常拓詞。
這並不是一件輕松的事情，需要消耗大量時間，但行業裏的先鋒已經給出了解決方案。百度一直致力於用生成式AI 重構行銷全鏈路，其釋出的全球第一個 AI Native 行銷平台「輕舸」改變了這一點。
輕舸用生成式AI 貫通行銷方案表達和廣告投放最佳化，能解除傳統 SEM 方法中曲折繁復、學習門檻高、分析操作耗時的痛點，以最自然和簡單的方式，化繁為簡，回歸行銷本質。
現在，在輕舸的幫助下，三一集團一個搜尋廣告方案的創編時長從 2 小時減少到 5 分鐘，由於廣告投放層級的減少，日常管理也提效顯著。過去每天需要花費 20 分鐘到 1 小時完成的每日巡檢，如今 5 分鐘就可以完成。
具體來看，在實際操作中，三一集團推廣挖掘機時，只需要用對話的形式表示『我需要推廣三一集團的挖掘機，包含大中小噸位及微挖產品各個型別挖掘機，面向的是希望尋找各種型別挖掘機資訊的人群』。幾分鐘之後，輕舸就可以根據行銷表述和制造業經營業務的實際情況，找到目標客戶，生成個人化創意，驅動轉化。這一改變不光解決了廣告帳戶管理壓力大的問題，還降低了行銷人員的操作門檻。
值得一提的是，輕舸還能主動對話引導行銷人員具象化表達廣告訴求。當要推廣一款「起重機」會詢問「起重機」具體指的是哪一類？全地面起重機？還是汽車起重機？在其引導下，行銷人員能更詳盡表達行銷訴求，從而提升整體投放效果。
如今的行銷場景，消費者的路徑和觸點變得越來越復雜多元，全域經營已是品牌追蹤目標客戶的重要策略。對於該訴求，輕舸也能滿足，它並非只支持單一廣告投放，除了搜尋廣告，輕舸還可以給資訊流廣告有效減負，使帳戶結構更簡單。
百度商業廣告平台部負責人劉澤胤介紹，有了輕舸後，三一集團搭建廣告計劃時，並不需要將搜尋廣告和資訊流廣告分開。在搜尋和資訊流場景下，會自動生成匹配使用者當前需求的廣告，為廣告主實作全場景獲客。這其實就改變了廣告主以前在同一個平台做不同型別廣告，仍需要分別做素材、各自監測，各種數據又得自己來匯總的復雜問題。
從實際投放結果和使用體驗上，三一集團效率上收益非常明顯，所試點投放的業務轉化量提升 16.39%， 成本下降8.72%。
目前來看，輕舸一方面是承擔了行銷人員的許多舊職責，使得廣告投放在自動化基礎上更進一步，不僅大大提高了工作效率，也讓廣告投放更科學更高效；另一方面，簡化了傳統廣告投放層級結構、降低了實施和最佳化過程的復雜度，讓行銷策略更快地覆蓋目標消費者、更快地得到數據驗證、更快地叠代最佳化。
在未來，劉澤胤認為輕舸還能有更大能力給廣告主帶來進一步提效：AI 時代投放系統成長為一個智慧體，系統將持續自我更新最佳化，不斷自我提升更好幫助人類。從去年 9 月釋出上線後，輕舸一直在不斷打通新能力和新工具，完善對全鏈路場景的普惠賦能。比如，依托文心一言大模型，擴充套件投中、投後科學度量、洞察解讀和行動賦能等能力；整合擎舵平台等工具；嵌入觀星盤、百度指數等行銷科學度量工具。
踐行長期主義是每個企業的目標，但穿越周期不是喊口號，需要企業由內而外的變革。在王立超看來，能穿越周期的企業最可貴的品質是，敏銳的市場洞察力和創新精神。這樣才能在變革中抓住機遇，迅速調整戰略，始終保持有利競爭。整個生成式 AI 的爆發式增長，給了各企業彎道超車的機遇。
每一個企業，每一個組織，都在思考如何提升競爭力，透過技術力與平台力開啟行銷的新代際。在行銷行業變革的浪潮中，唯有勇立潮頭，才能領略到無限風光。
