441個配方未予註冊，20家企業未提出或撤銷註冊申請……國家市場監管總局近期公布嬰幼兒配方奶粉新國標實施一周年「成績單」，指出新國標註冊對重塑行業格局起到積極作用。
數據顯示，2017年嬰幼兒奶粉配方註冊制實施前，國內108家乳粉生產企業共有2300多個配方。經過新兩輪配方註冊和新國標「洗禮」，目前獲批註冊的配方已減少至1127個，降幅達51%。隨著中小品牌陸續結束，市場向頭部品牌進一步集中，國內嬰幼兒奶粉前十家企業市占率已達到70%以上。
眼下，嬰幼兒奶粉市場調整仍在繼續。受出生率下降、競爭加劇、舊國標產品出清等影響，2021年以來，價盤紊亂已成為困擾行業良性發展的最大問題。在價格戰影響下，各價位段嬰幼兒奶粉售價降幅達百元以上，品牌方和渠道方利潤空間被壓縮，配方高階「內卷」成為行業新特征。近期，已有部份奶粉企業提出調價意向和控貨手段，業內預計嬰幼兒奶粉市場將在2024年進入秩序恢復階段，而價格戰何時結束仍有待觀察。
441個配方被淘汰
嬰幼兒配方奶粉新國標於2023年2月22日正式實施，對嬰幼兒配方奶粉中的營養素含量最小、最大限值進行修訂和補充，同時明確限制蔗糖在嬰兒和較大嬰兒配方奶粉中的添加，為嬰幼兒奶粉二次配方註冊提供了依據。
市場監管總局近期公布的數據顯示，新國標實施一周年以來，共批準註冊配方1127個，包括境內926個、境外201個，對441個配方不予註冊或未透過審評。由於新國標對企業提出了更高要求，一些研發實力較弱或市場競爭力不強的企業主動結束嬰配乳粉行業，目前境內外共有約20家企業未提出或撤銷註冊申請，這也使得行業格局得以重塑。
飛鶴告訴新京報記者，新國標有國內奶粉「史上最嚴標準」稱號，驅動中國嬰幼兒奶粉行業回歸配方本質。目前國內嬰幼兒奶粉前十家龍頭企業市占率達到70%以上，二次配方註冊相當於優中選優，龍頭企業的優勢更加明顯。澳優方面也認為，新國標實施加速了行業洗牌，結束企業為更有實力和創新能力的企業提供了更多市場機會。
「二次配方註冊前，經常有小品牌到門店來溝通，現在很少見了。」湖南母嬰連鎖「爸爸愛」創始人唐利向新京報記者證實，「目前嬰幼兒奶粉市場向大品牌的集中度越來越高，尤其是國產奶粉在下沈市場競爭更加激烈。400多個配方未透過註冊，騰出了一部份市場空間，吸引大品牌投入更多資源搶占市場，小品牌生存空間進一步被擠壓。」
在貝因美看來，新國標對於行業上一輪配方註冊出現的產品、配方不合理現象的緊縮還在持續發酵。配方註冊申請量減少，且有40%不予透過，背後是很多嬰幼兒奶粉工廠並未參與配方註冊，而是在2021年、2022年轉型生產調變乳粉。另一方面，龍頭企業已基本完成主要產品線的配方註冊，行業在縮量競爭的大環境下進入大廠高品質競爭階段。「這些變化必將驅動嬰配市場從配方競賽進入包含研發、產品、渠道、服務等多方面、系統化的競爭階段。」
配方過多過濫走向終結
在新國標開啟二次配方註冊前，中國嬰幼兒奶粉行業已經歷首輪行業洗牌。
2016年，【嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法】釋出，規定一個工廠最多只能申請註冊3個系列、9個配方，且5年有效期屆滿後續重新申請註冊，終結嬰幼兒奶粉配方過多、過濫的歷史。
依照管理辦法，在註冊有效期為5年的規定下，2017年首批透過配方註冊的嬰幼兒奶粉要在2022年之前重新遞交申請，即開展「二次配方註冊」。作為二次配方註冊的重要標準依據，國家衛生健康委員會制定的嬰幼兒配方食品系列新國標於2023年2月22日正式實施。
為加強嬰幼兒奶粉配方註冊管理，【嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法】修訂版也於2023年10月1日施行。與2016年版本相比，修訂版辦法明確禁止變相分裝，細化了標簽、說明書的禁止性要求，不得使用「進口奶源」「生態牧場」等模糊資訊表述，對不正當手段獲得註冊證書等違法行為加大處罰力度。
公開數據顯示，配方註冊制實施前，國內108家乳粉生產企業有2300多個配方。據乳業專家宋亮估算，第一次配方註冊實施後，國內約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。二次配方註冊開閘後，預計國內市場上的嬰幼兒奶粉配方數量將再減少一半。結合市場監管總局公布的數據來看，中國現階段嬰幼兒奶粉配方數量已較配方註冊制實施前減少約51%。
市場監管總局近期發文提到，嬰配乳粉按新國標註冊後呈現三大特點，除促進行業格局重塑外，還使產品配方更加科學，標簽標識更加規範。比如，嬰兒和較大嬰兒配方中「膽堿」從可選擇成分調為必需成分；幼兒配方中增加了乳糖含量要求；所有添加二十二碳六烯酸（DHA）的配方均增加了添加量，配方更科學。為更好保護消費者知情權，嬰配新國標註冊禁止對0—6月齡嬰配乳粉進行任何營養成分聲稱，禁止對6月齡以上嬰配乳粉進行鐵、鋅等必需成分聲稱；所有標稱嬰配羊奶粉的產品，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白全部來自羊；使用「基粉」為原料幹法工藝生產的嬰配乳粉，不得標註生鮮乳，以防止誤導消費。
據了解，為符合新國標要求，澳優對現有產品進行了配方最佳化升級，目前共有13個系列透過新國標註冊，旗下核心產品「佳貝艾特悅白」「海普諾凱1897荷致」等均已透過稽核並上市銷售。飛鶴旗下奶粉均已按照新國標要求調整配方，包括下調2段奶粉蛋白質含量，降低兒童肥胖風險等。貝因美現有工廠配方名額也已全部透過新國標註冊。
市場調整仍在繼續
值得註意的是，在向新國標過渡的過程中，嬰幼兒奶粉市場存在一定程度的價盤紊亂，給品牌方和渠道方帶來了經營壓力。
財報顯示，受新生兒減少、行業競爭激烈等影響，幾大嬰幼兒奶粉上市企業自2022年結束高增長，業績持續探底。尼爾森數據顯示，2023年上半年，中國嬰幼兒配方奶粉行業銷售額進一步下滑，配方牛奶粉、配方羊奶粉分別下滑14%、14.7%。除受外界因素影響外，價格戰、庫存盤整成為近兩年影響奶粉企業業績的關鍵因素。
據唐利觀察，目前一些嬰幼兒奶粉大流通品的主要問題是價盤不穩，部份品牌竄貨、壓貨，損害了渠道信心。這些品牌渠道覆蓋率高、銷售點位密集，且同一品牌推出多款細分產品，不同系列產品間差異性不大，造成品牌間、渠道間價格戰激烈。此外，沒有透過新國標註冊的品牌在過渡期內加大了產品出清力度，造成價格波動。為搶奪小品牌結束後留下的市場份額，各大品牌都在加大投入。多種因素疊加在一起，造成過去兩年價格戰加劇，嬰幼兒奶粉各價格帶下降百元左右，渠道售出一罐奶粉獲利有時不足10元。
宋亮認為，亂價行為給嬰幼兒奶粉行業帶來的傷害更大。過渡期內市場價盤混亂主要來自三方面，一是結束註冊或未透過註冊的企業加快出清；二是很多區域性奶粉企業為加快新國標產品註冊瘋狂甩貨；三是龍頭企業將舊配方產品出清的節奏推遲到2023年進行，打亂了小企業新國標產品的價盤。隨著頭部企業舊貨出清完畢，開始著手調整出廠價格和控制終端售價，預計2024年嬰幼兒奶粉市場將進入秩序恢復階段，而價格戰何時結束仍是未知數。
唐利向新京報記者證實，目前已有部份奶粉品牌向渠道傳達了提價意願，但尚未下發具體函件，漲幅據傳在10%到20%左右，以試圖恢復原有零售價格，並透過「電子圍欄」下單等方式實作控貨穩價。「效果如何還有待觀察，提價實際執行起來可能較難，會經歷一個陣痛期，因為消費者已經知道了你的底價，漲價壓力最終可能會傳導到渠道方。」
貝因美認為，嬰幼兒奶粉新國標過渡期內的最大變化，是對行業的再一次整頓和中小企業的出局。目前市場調整還在繼續，主要體現在大廠競爭進一步加劇，中小廠仍在努力。隨著國內主要廠家新國標註冊基本完成，配方高階「內卷」已成為行業新特征。
在飛鶴看來，目前國內嬰配乳粉市場增速放緩，市場進入存量競爭時代，嬰幼兒配方奶粉行業正在步入下一輪科學競賽。只有真正做好奶粉的企業才能經得起這場考驗，其中的關鍵就是研發。
新京報首席記者 郭鐵
編輯 李嚴
校對 陳荻雁
