東方甄選直播間：一味追求增長的惡果

2024-06-03財經

這幾天，東方甄選的直播間吵起來了。原因在於東方甄選直播間也開始「123上連結」的叫賣，支持者和反對者都在爭吵。而在作者看來，在當前的環境下，還在要求「增長」就是過度浪費。

最近，網友翻出了東方甄選的直播間對比，言下之意是東方甄選變了，變成了叫賣式風格。

其實，東方甄選和東方甄選美麗生活是兩個帳號，也一定是兩種風格，這是完全可以理解的。但大主播都朝向「李佳琦化」，確實容易引起不適。

主要原因呢，在於東方甄選美麗生活號對於「大眾心理的預期違背」：

因為大眾預期與平台風格違背，沖突與話題自然會產生，東方甄選也毫無懸念地沖上熱搜。其實，直播風格都是顯性特征，一切商業行為背後的本質都來自於企業經營。

這種叫賣式風格的目的，是為了急速賣貨。這種急速賣貨的本質，無非是企業內部的增長思維。

「增長思維」是我認為現代商業最壞的思維，因為它將一切數據化，只求經營數據的疊加增長，而忽略消費者最感性的需求——體驗。

我舉3個例子：

一、互聯網大廠：為了目標不擇手段

第一個例子是我當年在某大廠工作時，發現大廠對於APP營運的績效考核背後有幾個特別重要的數據：

為了達成這些目標，通常會使用幾種方法，

一番操作下來，整體數據都可以提高，KPI也可以完成。但「使用者體驗」，在我看來大打折扣。

比如，PUSH推播的越多，是否會引起更多人對APP的厭惡心理，進而累計為「解除安裝行為」呢？比如，搜尋結果的適度模糊化，是否占用了更多人的時間，從而導致體驗不佳呢？

還有一種更粗暴的思維：「我們平台流量這麽大，不如再開個新內容欄目，這樣可以增加平台的整體效益。」

背後的底層邏輯，就是增長，增長，增長。國內的平台幾乎都是如此，幾乎都看不到界面簡潔、內容清晰、大道至簡的互聯網產品。

快速增長叠代，短期到達一個瓶頸，之後增長放緩，然後整體裁員、陷入口碑危機，最後淪為平庸。這是當代互聯網產品的宿命圈，很多管理層竟然不以為然。

正確的做法，我認為是專註，專註某個領域的核心要素，打造為工具+內容的體驗生態，增強使用者對於平台的依賴性，而非增長性。

二、南城香等外賣平台：為了增長設計陷阱

我早餐愛吃南城香，因為它的豆漿和蛋鮮奶油條的產品，讓我覺得放心和幹凈。但同時，它的點單系統真的令我厭惡到一定程度。

比如，兩根油條+一碗豆漿，差不多是個成年男性的早餐飯量標準。但是，這樣的組合達不到起送標準，所以你必須湊單，這是外賣平台的慣用伎倆。

其他平台可能加個雞蛋就夠了，但是南城香不行，它設計的標準更誇張一些，我必須每次加一份十幾塊錢的餛飩或者其他什麽才夠。

問題是，吃不了啊。所以，一般情況下，吃不了的食物要不浪費了，要不留在中午當午餐了。

對於南城香來講，這樣的設計提升了店面銷量，老板月底一算賬多賺很多錢，不亦樂乎。然而，它在累計我對於這個品牌的厭惡程度，如果這種厭惡累計到一定程度，我可能就放棄這個品牌了，哪怕去吃麥當勞、肯德基，也不再光顧南城香了。

背後的核心，其實就是體驗感。體驗感一次不佳，可以忍受；體驗感兩次不佳，可以湊活；體驗感十次不佳，直接放棄。

這種消費邏輯，沒有數據支撐，但就是真正的行為想法。這也是我認為的增長背後的風險。

三、小紅書等內容平台：自殺式增長邏輯

小紅書定位為「生活方式社交平台」，在原有的發展過程中，具有大量高階女性種草，極具「美好生活倡導者」的引導角色。

原有圖文形式的組合，與抖音和快手具有極大差異化，剛好收割了那些不願意發視訊的粉絲。但最近半年到一年，小紅書平台總是給我推播訊息，鼓勵「視訊創造」進而扶持流量。

鼓勵視訊創造的背後是什麽？

在我看來，這是「自殺式」增長行為。

明明最有優勢的是「美圖+美文」，現在天天鼓勵視訊創造。吸引那麽多抖音和快手的博主來幹什麽？小紅書不可能成為第二個抖音或快手，它只能成為第一個小紅書。小紅書的策略應該是加大「圖文內容」的引導和投入，並非全部內容視訊化。這很危險。

「為了增長而行為」是當今商業體的基本思維，它本質上是擴長思維，而非體驗思維。體驗思維諸如胖東來，「不做大不誇張」，保持極致體驗；「藥價利潤太高開除高管」，保持良性口碑。

非增長思維，而不愁增長；增長思維，卻總是虧空。這其實是所有公司都要學習的理念，也就是大家經常喊的「少即是多，多即是少」。

日趨過剩的當今產業生態格局中，「增長思維」就是過度浪費，而「體驗思維」才能保持極致。