近年來，在戶外運動消費潮下，始祖鳥、lululemon受到了城市新中產的熱捧，「中產標配」火了一茬又一茬。相比之下，老牌戶外運動品牌Salomon薩洛蒙雖然出圈程度略遜於前兩者，但也逐漸迎來了爆發。如今，薩洛蒙不僅將門店開進了熱門商圈，還成就了「一鞋難求」的盛況。
「尖貨發售」屢屢引發搶購熱潮
4月11日，薩洛蒙廣州首店在廣州太古匯開業。門店位於商場地鐵層M層，面積不大，配備了7名銷售人員進行一對一服務。門店以鞋履產品展售為主，也有少量服裝、包配產品。
作為品牌慶祝新店開業的固定活動，「尖貨發售」使得門店尚未開業就開始大排長龍。後因排隊人數超出預期，商場方與品牌協商將抽簽隊伍移至商場西門外。據了解，除了當日限量發售的XT-QUEST AD V白色鞋款，非限量發售鞋款也同樣銷售火爆。
事實上，這樣的場景對於薩洛蒙來說已是常態。4月15日，位於大連恒隆廣場的薩洛蒙大連首店開業，同樣迎來上百人排隊搶購尖貨的場景。而此前薩洛蒙多家直營門店開業發售尖貨，也無一 例外 出現排隊購買的現象。
薩洛蒙作為有著70多年歷史的全球戶外運動品牌，設計制造著各類頂級專業的鞋類、服裝、背包及各類滑雪器材。其敏捷、包裹、穩定、緩震的特性，滿足了進階玩家中短距離挑戰中的四大需求，滑雪系列產品更是是多位奧運冠軍的首選產品。
但在很長一段時間裏，薩洛蒙都只是一個相對小眾的垂直細分場景的專業運動品牌。甚至一度因為「又醜又貴」，放在奧萊甩賣也無人問津。不過近幾年，薩洛蒙卻實作了「彎道超車」。
根據品牌母公司亞瑪芬體育Amer Sports的財報數據看，從2021年到2022年，薩洛蒙在大中華區營收增長了72%。而在2023年，以薩洛蒙為主導的戶外業務更是在大中華區實作了146%的增長，超過全球18%的增速。
在2023年的業績交流會上，亞瑪芬管理層表示，薩洛蒙的增長仍在早期階段，尤其是在中國市場。雖然經濟環境受到一定挑戰，但薩洛蒙品牌的業務在2023年以及2024年初都表現很好。
下一個始祖鳥？
回望薩洛蒙這些年的成長歷程，我們會不自覺地將其與高端戶外運動品牌ARC’TERYX始祖鳥的爆火關聯起來。
事實上，在被 安踏 收入囊中後，亞瑪芬也確實為薩洛蒙開發了與始祖鳥相似的增長策略。包括定位中高端，瞄準消費力更強的中產消費群體；以消費者為中心，打造更加沈浸式的零售模式；在專業小眾戶外品牌基因之上，融合潮流時尚要素等等。
具體來看，門店方面，相關數據顯示，2019年薩洛蒙在大中華區門店數量（含直營店和經銷合作店）僅有13家。到2023年9月30日，薩洛蒙大中華區門店數量提升至67家，其中直營門店達30家。到2023年底，薩洛蒙在大中華區已經開了37家直營門店。
結合薩洛蒙的選址來看，其在國內一線城市的布局最為密集，且主要進駐恒隆廣場、永珍城、太古匯、SKP等中高端購物中心。與此同時，我們註意到，薩洛蒙在2022年，還先後在北京三裏屯太古裏開出了占地面積120㎡的先鋒概念店，在上海靜安嘉裏中心開出全國首家品牌概念店，在成都太古裏開了全球首家滑雪加越野跑旗艦店。
另外，自從進入中國市場以來，薩洛蒙便十分重視培育對運動生活方式等方面感興趣的消費者社群。一方面透過各個方面助力中國越野跑深耕發展，與中國跑者締結更加深層次聯結；另一方面也透過舉辦飛盤、徒步、腰旗橄欖球等戶外體驗活動，努力和中產生活掛鉤，與潛在消費者發生共振。
而在產品方面，薩洛蒙也在探索時尚性與機能感的融合。
面對城市消費者在戶外輕運動與通勤雙場景下的裝備需求，薩洛蒙以高端實驗支線S/LAB鞋款為藍本，打造了Advanc ed 時尚支線。如今大火的鞋款（名稱裏含有ADV）大都屬於Advanced潮流支線。
此外，聯名策劃也為薩洛蒙的破圈添了一把火。其聯名物件包括英國潮牌Palace、極簡主義品牌JJJJound、工裝時尚品牌Carhartt WIP、 服裝設計師 品牌Comme des Garcons、日本買手店BEAMS等。對於聯名鞋款的創造，薩洛蒙強調保護品牌基因，會創新性地將聯名雙方打造出的風格延續下去，以鞏固聯名效果。因此吸引了不少時尚潮人自發上腳「帶貨」，更有名人效應疊加圈層高效種草加速品牌破圈。
綜合來看，盡管薩洛蒙在積極復制始祖鳥DTC經驗，但在一定程度上也走出了區別於始祖鳥的路徑，實作屬於品牌自己的破圈。
中國成亞瑪芬核心增長市場
一如亞瑪芬在財報中所說，薩洛蒙在大中華區知名度遠不如歐洲，但其提供的高效能產品卻十分符合這一市場需求，所以有強勁的增長機會。
其實不光是薩洛蒙，自被安踏集團收購後，中國市場已然成為亞瑪芬的重點市場。
最新財報數據顯示，2023年亞瑪芬收入43.684億美元，較22年增長23%，其中大中華區銷售同比大增61%至8.41億美元，在所有細分市場表現最佳，為集團貢獻了近20%營收。對比亞瑪芬招股書數據，2020~2022年亞瑪芬大中華區收入從2.02億美元增加到5.24億美元，年復合增長率60.9%，收入占比從8.3%提升到14.8%。
從市場來看，亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝是如今中國消費者最為熟悉的品牌，三大核心品牌在中國市場的聲量漸高、動作頻繁。
除了上文所述的薩洛蒙，始祖鳥為業績增長的貢獻最亮眼，大中華地區營收貢獻超40%，成為品牌最大的市場。亞瑪芬上市前夕，始祖鳥還在上海南京西路會德豐廣場，開出了全球最大原生態體驗旗艦店「始祖鳥博物館」。
威爾勝也在加速布局中國市場。去年以來，先後將門店開進了北京國貿商城、上海靜安嘉裏中心、深圳永珍天地、杭州永珍城。
除此之外，亞瑪芬旗下品牌Peak Performance壁克峰也在2021年以電商渠道進入中國市場，並在2022年開出中國內地首店。目前，壁克峰在國內設有4家門店，分別位於北京、上海、深圳、沈陽。
作為「中產收割機」含量最高的企業，伴隨亞瑪芬今年2月的上市，可以預見將有更多的品牌直營門店出現在國內中高端商圈及購物中心。
（來源：贏商網）
