為茅台要利潤、要增長並不容易，丁雄軍變革的每一步都是在走鋼絲繩。
文｜【中國企業家】記者 張文靜
編輯｜米塔
頭圖來源｜視覺中國
經歷6年三次換帥後，這一次，千億茅台終於迎來了一位老「茅台人」。
4月29日晚，貴州茅台釋出公告，推薦張德芹為貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。
來源：貴州茅台公告截圖
據「貴州人民政府網」公眾號當晚釋出的訊息，丁雄軍將任貴州省市場監督管理局（貴州省智慧財產權局）局長。
自2018年袁仁國卸任後，之後上任的三位茅台董事長：李保芳、高衛東、丁雄軍均為空降。其中，丁雄軍的任期最長，達32個月。而此次上任的張德芹則明顯不同，他是茅台一手培養起來的。自1995年加入茅台，張德芹從茅台的生產車間開始幹起，之後歷任酒庫車間主任、總經理助理、習酒公司董事長等職務。據媒體報道，早在2018年時，時任茅台集團副總經理的他，曾被內部視為接班人。
此前，市場已有換帥傳聞，且一系列跡象也佐證了這一傳聞。4月26日晚，茅台公告將召開業績說明，擬參加人員中並未出現丁雄軍的名字。
而訊息公布前，張德芹已在茅台酒廠的車間現身。據茅台官方訊息，4月27日，張德芹率隊去制酒車間和勾貯車間，調研茅台酒生產品質情況。
新董事長上任，第一站去視察車間，這或是茅台的一個傳統。茅台的每任董事長都很重視車間工作。據報道，之前的高衛東和丁雄軍新上任時，首站也去了車間。
從生產一線做起來的張德芹更是如此。在2010年，他被茅台派往習酒任董事長的第一天，由一位同事陪同，悄無聲息地在生產車間走了一圈。2022年，他回歸已脫茅單飛的習酒時，去的首站仍然是生產車間。
2021年的8月30日，47歲的貴州省能源局局長丁雄軍空降茅台，成為茅台史上最年輕的董事長。兩年零8個月後，這位「改革大將」離任。不過，丁雄軍為茅台站的最後一班崗依然亮眼：茅台剛公布的2024年一季報顯示，營收464.8億元，同比增長18.04%；凈利潤240.7億元，同比增長15.73%。
如今，從茅台生產一線成長起來的張德芹，又將面臨何種新的挑戰？
32個月打了全套「組合拳」
生於1974年8月的丁雄軍，上任之初便被貼了許多標簽：「茅台歷史上最年輕的一把手」「博士高學歷」。
丁雄軍畢業於武漢大學化學系高分子專業，畢業後留校任教成為一名化學系老師。之後，在武漢大學繼續攻讀碩士、博士研究生。
2001年起，丁雄軍在貴州歷任了貴陽市小河區科技局副局長、小河區經貿局局長等職務，執掌茅台前，他擔任貴州省能源局黨組書記、局長。10年間，他在貴州多個政府部門工作，但未曾有過企業管理經驗。
財經作家吳曉波在【茅台傳】中評價丁雄軍，「跟鄒開良、季克良及李保芳等人相比，丁雄軍是高學歷知識分子出身，在地方政府和職能部門歷練多年，有著不一般的專業視野和當代思考。」
茅台掌舵者可不好當。 但在業內看來，丁雄軍不想做「很穩的太平官」，更想「有所作為」。
在茅台，丁雄軍多次在公開場合釋放改革訊號，稱要「讓茅台酒回歸到合理市場價格」「讓茅台酒回歸商品內容」，以及要開展「行銷體制和價格體系改革」。
在掌舵茅台的這32個月中，丁雄軍打出了全套「組合拳」，簡單歸納為幾個關鍵詞：i茅台、系列酒、提價、年輕化。
丁雄軍到任的半年後，茅台一款叫「i茅台」的APP上線。 「i茅台」即將上線的訊息發出第一天，「i茅台」APP就登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。不過與熱度一齊到來的是質疑和擔憂。
來源：APP商店截圖
「i茅台」並非貴州茅台首次推出的電商平台。早在2014年，貴州茅台就成立了茅台電商公司。但不到6年後，茅台電商公司宣告解散。據報道，茅台雲商平台上線後成為黃牛囤貨牟利的新地盤。在此期間，數位茅台電商公司的高管因腐敗問題，被移送司法機關。
電商平台承載著茅台渠道改革、行銷體系改革的重任，「i茅台」同樣面臨不小的挑戰。 上線後，「i茅台」以官方指導價每天限量銷售茅台1935、生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒。此外，雖然至今未直接上線500ml飛天茅台酒，但投放了100ml飛天茅台。這幾款產品構成了i茅台營收的主要來源。
最新數據顯示，「i茅台」使用者已經超過了6500萬，近期日活使用者達到了700萬。2023年，「i茅台」實作銷售收入223.74億元，較上一年增加104.92億元，同比大幅增長88%。
作為茅台渠道變革的重要一環，「i茅台」推動了茅台的業績增長，也使得茅台在原有供給量難以短期擴容的情況下，直營渠道的量價提升。
茅台公司的銷售模式分為直銷和批發代理渠道。直銷渠道指包括「i茅台」的自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道，後者與茅台深度繫結。近兩年，茅台直銷渠道營收增長迅速，渠道結構也有了明顯變化。
數據顯示，2021年，茅台直銷渠道收入約為240億元，占總收入的比重約為22%；到2023年，這一占比達45%。
與「i茅台」一樣，茅台1935也是丁雄軍上任後落地的。過去，茅台憑借飛天茅台酒這一超級大單品成為行業巨頭，但茅台酒光芒太盛，以至於外界只知茅台酒而不知其他產品，帶來的問題是產品結構單一。
丁雄軍上任後，系列酒被寄予厚望。2022年， 千元價格的茅台1935被推出，當年銷售收入就突破50億元，2023年突破100億元，成為系列酒中的「扛把子」。
茅台經銷商與茅台之間關系微妙，既是利益共同體，又是利益賽局方。 丁雄軍為茅台要利潤、要增長並不容易，變革的每一步都是在走鋼絲繩。 資本市場一直呼籲「飛天茅台」提價，但一直未獲明確回應，這是一個挑動各方神經的命題。
在2023年6月召開的貴州茅台2022年度股東大會上，有投資人問及茅台提價問題，茅台集團董事長丁雄軍稱，什麽時候提、怎麽提，需要有智慧。不過，丁雄軍在其任上仍然完成了這一難題。
去年11月1日，貴州茅台旗下主力產品飛天茅台酒時隔6年再度提價，出廠價由969元/瓶提價約20%，約1169元/瓶。在提價的2023年第四季度，茅台酒實作單季營收約393.2億元，同比增長17.6%。
丁雄軍 來源：視覺中國
改革之外，丁雄軍也在尋求創新。在其任上，茅台跨界，跨出了「茅台冰淇淋」「醬香咖啡」「酒心巧克力」等，均是備受年輕人關註的「頂流」產品。
但他的改革創新也面臨很多爭議和質疑。茅台冰淇淋被曝銷路不佳，而頻繁跨界聯名也被外界質疑消耗茅台品牌。
不過，丁雄軍掌舵的32個月（截止2024年4月30日，為973天）中，貴州茅台首次實作營收利潤「雙千億」，營收、凈利潤增速均處於較高水平。2022年、2023年的營收增速分別為16.53%、18.04%，凈利潤增速分別達到19.55%、19.16%。
為什麽是張德芹
業內對張德芹並不陌生，他在茅台工作了二十多年，其最知名的標簽是習酒董事長。
張德芹大學畢業後即進入茅台，從茅台的技術員到酒庫車間主任，再到總經理助理，在茅台生產一線工作十多年。直到2010年，張德芹被茅台派往子公司習酒任董事長。
對於這段基層經歷，他稱自己「幸運」。 「我進茅台時，是在車間一線，所以能夠盡快融入茅台文化，與基層的一線員工交流，和他們達成一致，他們給了我很多幫助。」 張德芹說。
據【環球企業家】2014年報道，張德芹任習酒董事長後，仍然保持著一個習慣——每周至少一天，三四點鐘起床，視察車間。 張德芹認為，去車間，一是可以增進人與人之間的交流；二是下基層才知道工人的想法和精神狀態，才了解哪裏容易出問題。
張德芹稱自己性格急躁、有自信。急躁與其少時經歷有關。張德芹為窮苦出身，養成了幹活快的習慣。走路時，後邊的人都跟不上。他的自信則源於「天道酬勤」，他相信只要努力去做就會有一個好結果。業內人士則評價張德芹進取心強、雷厲風行，且敢作敢當、敢說真話。
張德芹是帶領習酒從10億元營收走到百億元營收的關鍵人物。 2010年，他進入習酒時，習酒正面臨尷尬的境地——加入茅台集團12年，在白酒黃金十年期間，卻遲遲未能進入狀態。在其為10億元銷售額目標苦苦掙紮時，河對岸的郎酒銷售額已破50億元，並於次年突破百億元。
執掌習酒後，張德芹捕捉到行業趨勢，決定由濃轉醬，將習酒重心轉移到醬香型白酒。他大膽做減法，僅2010年就砍掉4個特許產品，其中包括茅台集團授權使用「茅台」二字的「茅台液」，當年該系產品銷售額已達7000萬元。
他推出800元價位的窖藏1988系列，該產品推出不到一年，銷售額就超過5億元。到2020年，習酒·窖藏1988創下58億元銷售額，扛起了百億習酒業績的半邊天。
2018年8月，張德芹不再擔任習酒公司黨委書記、董事長；一年後，張德芹調任貴州現代物流產業集團黨委委員、副總經理。2022年，習酒脫離茅台單飛，張德芹再次回歸白酒行業，執掌習酒。
據報道，2022年習酒銷售額突破200億元，2023年上半年達到116億元，業內預計公司2023年銷售額在220億元～230億元之間，已進入醬酒行業第二陣營。
從各方面來看，張德芹掌舵茅台，都不令人意外。「整體來看，茅台董事長需要同時兼顧地方、投資人、經銷商、職工群體的訴求，而在能兼顧各方需求的候選人裏，張德芹或許是合適的。」武漢京魁科技董事長肖竹青稱。
不過，張德芹執掌千億茅台，仍面臨諸多挑戰。 在丁雄軍用擴大直營占比、提價、推出系列酒等一整套組合拳換來茅台的高速增長後，張德芹又將拿出什麽「王牌」，來推動茅台的繼續增長？
參考資料：
【丁雄軍執掌417天，茅台日賺1.63億】，中國企業家，譚麗平
【茅台換帥！「老茅台人」張德芹調任董事長 被認為是「實幹家」】，財聯社，朱萬平
鳳凰財經【總裁線上】對話茅台集團副總裁、習酒公司董事長張德芹
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