財聯社|新消費日報5月3日訊（研究員 梁又勻）， 咖啡市場競爭趨於白熱化。
五一假期前後，國內兩大咖啡頭部品牌接連釋出2024年一季度財報，從數據上看，2024開年並不樂觀。
其中，瑞幸出現增收不增利，並再現虧損，而星巴克則出現營收凈利潤雙雙下滑的情況。面對急劇變化的市場和財報表現，瑞幸和星巴克都在進行積極調整。
瑞幸自2024年以來就頻繁傳出9.9元咖啡補貼收縮的訊息。在財報釋出後不久，「瑞幸9.9元活動再縮水」等相關話題再次登上社交媒體熱搜榜。截至目前，瑞幸9.9元優惠僅限5款基礎咖啡單品。更有部份網友表示，9.9元優惠券在部份地區的部份門店不可使用。
與此同時，星巴克中國則積極適應國內咖啡行業競爭節奏，也在嘗試「補貼」消費者，諸如「滿70元減15元」「55.9元三杯」、「45.9元兩杯」各種優惠券也紛紛出現。同時，持續布局中國低線城市，低線市場正在持續為其帶來更強勁的報酬。此外，星巴克多位高管在不同場合均強調，星巴克無意參與中國的價格競爭，對其而言，重點仍是高端市場。
不過，雖然瑞幸與星巴克仍占據中國的咖啡市場的頭部位置，但咖啡市場分層明顯，不同價格帶都湧現了頗有競爭力的品牌。
包括庫迪咖啡、蜜雪冰城、肯德基等品牌，甚至連茶百道等奶茶品牌仍在不斷投入，並加入「補貼」戰，這也讓咖啡賽道的競爭充滿不確定性。
低價補貼拖累凈利潤？一季度瑞幸「增收不增利」
4月30日，瑞幸公布2024年第一季度財報。數據顯示，公司一季度總營收為62.78億元，同比增長41.5%。同時，一季度月均交易使用者數從2023年的2949萬人次，增長至5991萬人次，同比上漲103.2%。
此外，第一季度瑞幸全球門店數量凈增2342家，門店總數達18590家，其中自營門店12199家、聯營門店6391家。
然而正是在營收、門店擴張、交易規模快速增長的背景下，2024年一季度瑞幸重回虧損局面。財報數據顯示，2024年第一季度公司實作虧損6510萬元，營業利潤率為-1%，而2023年同季度公司凈利潤達6.784億元，營業利潤率達15.3%。
值得註意的是，單季瑞幸咖啡自營門店同店銷售增長率為-20.3%，2023年同期為29.6%；自營門店層面營業利潤為3.2億元人民幣，門店層面營業利潤率為7.0%，2023年同期為7.9億元，門店層面營業利潤率為25.2%。
針對虧損的情況，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭瑾一在財報電話會上表示，一方面是客觀因素影響，另一方面也是主動調整的結果。客觀上，一季度的寒潮、溫度波動使得消費出行受到影響。主觀上，公司將市場占有率作為發展的主要戰略目標，調整了開店節奏，透過迅速拓店進一步拉開了品牌與競爭對手的距離。由於門店結構調整，商場及街邊店的周期性更強。
在財報的多項支出中卻透露出更為簡單直接的原因—— 大規模持續補貼低價咖啡導致公司出現「入不敷出」。
具體而言，2024年第一季度總營運費用達63.433億元，較2023年同期的37.584億元增長68.8%。同時， 營業費用占凈收入的百分比從2023年一季度的84.7%增加到2024年第一季度的101 %。
如此大規模的營運支出背後，是開設新店、對品牌和促銷活動的戰略投資等多種開支。但財報也多次提到， 公司產品的平均售價下降，導致門店租賃成本、人工成本和材料成本占凈收入的百分比增加。
受此影響，瑞幸直營門店整體利潤率從2023年一季度的25.2%，下跌至2024年一季度的7%，堪稱「大跳水」。
郭瑾一表示，在節假日消費的拉動下，公司基本盤保持平衡。目前隨著氣溫上升，門店整體杯量有所改善，但二季度業績依然面臨挑戰。
較為直觀的挑戰包括，近期庫迪宣布現行門店補貼政策將延長至2026年12月31日，根據門店不同經營狀況最高單杯可補貼至14元，再次加碼咖啡價格戰。同時，庫迪馬鞍山生產基地也已開始投產，為其參與競爭提供不少助力。
全球咖啡消費提振難 星巴克罕見大跌
同樣是2024年一季度，此前穩定增長的星巴克也遭遇營收業績、凈利潤雙雙下滑。
5月1日，星巴克釋出2024財年第二財季數據（2024年1月1日至3月31日）顯示，星巴克實作營收85.6億美元，同比下降2%，此前市場預期為91.3億美元；同期凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，也明顯低於市場預期。
更為「致命」的是，星巴克在中美兩大消費市每場平均出現門店銷售額下滑的情況。
其中，最大市場美國門店銷售額同比下滑3%，此前市場預期為增長2.3%；第二大市場中國門店銷售額同比下降11%，此前市場預期為下降1.64%。全球訂單同比下滑6%、客單價下滑2%，最終導致星巴克整體銷售額同比減少4%，直接影響營收、凈利潤。
受財報表現不佳影響，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調至92美元，而德意誌銀行、William Blair紛紛下調星巴克股票評級。業績與評級的雙重「打擊」直接引發星巴克美股股價「跳水」。
5月1日當晚，星巴克股價大跌15.82%，市值蒸發約1150億人民幣，創近四年以來最大跌幅。不過在5月2日晚，星巴克美股下跌趨勢並未持續，股價出現微調回升。
在嚴峻的增長瓶頸下，星巴克管理層不得不第三次修改2024年公司增長目標，從此前預計的7%~10%調整為「低個位數」。 星巴克財務長Rachel Ruggeri在財報電話會中透露，1月比平常更冷的天氣影響了整個行業的到店水平，疊加全球消費趨於理性、地區沖突等因素，最終對公司業績造成了影響。
但另一方面，星巴克門店仍在持續擴張。截至2024年3月31日，星巴克全球門店規模達38951家，同比增長6.32%；一季度公司全球門店凈增加364家，開店計劃穩步推進。
本季度內， 星巴克中國新增門店118家，總門店規模達7093家，持續下沈並覆蓋更多地區市場。
值得關註的是，中國市場的外賣收入占比持續增長，一季度啡快業務占比達26%，創歷史新高，專星送同店銷售額實作增長。得益於多樣化的會員優惠券、多杯折扣，當前不少星巴克會員平均一杯咖啡支付的價格已從30元+，逐漸下滑至20元+，帶動會員消費成為公司重要營收支撐。
星巴克中國董事長兼執行長王靜瑛透露， 在本季度，星巴克中國利潤率實作環比增長，門店經營利潤率繼續保持雙位數良好表現。 同時，星巴克90天活躍會員規模達到2100萬的歷史最高點，會員銷售額持續增長，銷售占比增至75%，創歷史新高。
據財報電話會透露，星巴克仍將在中國繼續落實三大策略，包括更多的咖啡新產品、數位化賦能門店、進一步布局下沈市場，尤其是在新的縣級市場拓展門店。
